淺談平面廣告中的圖形創(chuàng)意

　　圖形創(chuàng)意的概念
　　什么是意境？意境實(shí)際上是“情”和“景”的交融與結(jié)晶，是情景交融的藝術(shù)形象和它所引發(fā)的想象的總和，是“以少勝多”、“言有盡而意無窮”的藝術(shù)效果。創(chuàng)造意境是許多藝術(shù)門類所追求的最高境界。
　　圖形創(chuàng)意是一個(gè)基于一般圖形創(chuàng)意上的專用名詞，是廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受注目的視覺中心，是以創(chuàng)造性思維傳播信息以尋求一種獨(dú)特、新穎的表現(xiàn)形式。它既有別于詞語、語言、文字的表述，也有別于以審美為主體的純藝術(shù)形象的描繪。優(yōu)秀的廣告作品以自己獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確且清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，因而，圖形創(chuàng)意要求在內(nèi)容上有明確的主題思想，在形式上有與眾不同的視覺形象，能夠充分、有效、準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳播特定的信息，從而吸引人們的注意，使人們被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字以達(dá)到一種視覺沖擊力，得到預(yù)期的廣告效果。
　　平面廣告的文化基礎(chǔ)
　　我國古代廣告的歷程與發(fā)展。我國古代的商業(yè)活動(dòng)自商代始就從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中分離出來，在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)氛圍里頑強(qiáng)地生長起來，一步步走向興盛。商人們“大者積貯倍息，小者坐列販賣”，有了固定的經(jīng)商場所，有了相互交換商品信息的需求，也有了把各自的商品懸掛起來進(jìn)行展示的做法，于是古人有了傳播、交換商品信息的主觀意愿，推銷宣傳商品的廣告方式就產(chǎn)生了。據(jù)史料記載，古代的商業(yè)活動(dòng)已開始使用實(shí)物廣告、音響廣告、標(biāo)志廣告、對聯(lián)廣告等多種形式來宣傳自己的商品，并有了各種各樣的廣告創(chuàng)意。廣告因社會(huì)的需要和技術(shù)的發(fā)展而誕生，也因社會(huì)需要的發(fā)展而發(fā)展，因技術(shù)的飛躍而不斷翻新。無論是從縱向還是橫向的角度看，廣告都與社會(huì)、技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，影響著人們的生活和消費(fèi)觀。
　　現(xiàn)代平面廣告的文化語境。廣告是一面鏡子，它不僅反映著人類物質(zhì)文明發(fā)展的進(jìn)程，更折射出人類社會(huì)意識(shí)形態(tài)變革的歷程。所以廣告設(shè)計(jì)的語a98c95885f6f1b1e6d3b1f1e3af9a4674315129f0c8f698c3d95281093762fe1言形式和表現(xiàn)特征所呈現(xiàn)的改觀是和它所處的特定社會(huì)狀況、環(huán)境因素及其表達(dá)的語境息息相關(guān)的。廣告作為一種文化形態(tài)的存在，離開了生存語境也就失去了自身存在的意義。所以說，廣告作品如果遠(yuǎn)離了廣告受眾的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣和人文背景，那么它將失去藝術(shù)根基，從而失去藝術(shù)的生命力。
　　現(xiàn)代平面廣告的文化底蘊(yùn)。作為擁有五千年文明史的大國，中國藝術(shù)資源的元素極為豐富，從彩陶到漢字，……它們以多樣而統(tǒng)一的格調(diào)推動(dòng)著歷史的發(fā)展，形成了各種具有典型文化內(nèi)涵的圖形和文飾。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，通過對傳統(tǒng)圖形的挖掘和改造使之在保持原有傳統(tǒng)意義的同時(shí)更好地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，使設(shè)計(jì)更具有內(nèi)涵與藝術(shù)性，更具有文化性與民族性，更富有生命力，在新世紀(jì)里展示出設(shè)計(jì)文化的一個(gè)全新面貌。
　　平面廣告中圖形創(chuàng)意的重要性
　　圖形創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)課程，解決的是視覺形象的創(chuàng)造和視覺語言的表達(dá)問題，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)史中具有舉足輕重的作用。它并不是單純地滿足畫面的新、奇、特、異等視覺審美需求，而是以溝通觀者和市場，并取得一定的文化啟示為目的。它讓人在欣賞到美妙圖形設(shè)計(jì)的同時(shí)，通過直觀創(chuàng)意圖形形象，向觀者傳達(dá)一定的信息或理念，給人以完整、深刻、強(qiáng)烈的印象，使觀者通過這些可視的形象體會(huì)作品內(nèi)在的含義。
　　圖形創(chuàng)意是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材，它能夠下意識(shí)地左右廣告的傳播效果。有創(chuàng)意的圖形往往能引起人們的注意，激發(fā)人們的興趣，給人以視覺印象。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展促進(jìn)了現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)觀念的更新，也使其成為視覺傳達(dá)的中心內(nèi)容。圖形作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要因素，以符號(hào)化的形象表現(xiàn)多層內(nèi)容，以新奇的形象吸引大眾的視覺，以一種事物的發(fā)展過程預(yù)示另一種事物的結(jié)果，并能為觀者提供無限的聯(lián)想空間，啟發(fā)大眾的智慧。
　　好的廣告源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形就像是一個(gè)窗口，我們能在優(yōu)美的形式載體下，體會(huì)其中蘊(yùn)涵的深刻內(nèi)涵。準(zhǔn)確、生動(dòng)的圖形語言對于設(shè)計(jì)主題的表達(dá)和廣告信息的傳遞是至關(guān)重要的。因此，有人說在平面廣告設(shè)計(jì)中，有了一個(gè)好的圖形，設(shè)計(jì)就成功了一半。
　　平面廣告中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作基礎(chǔ)
　　美國視覺傳達(dá)的理論家菲利浦·布麥格斯談道：“如果視覺傳達(dá)不具有象征性和詞語的含義，就不是視覺傳達(dá)，而是美術(shù)了。”一語點(diǎn)出了圖形在視覺設(shè)計(jì)中的作用和意義。
　　圖形創(chuàng)作的方法。圖形創(chuàng)作以豐富的想象力，根據(jù)一定的目的、任務(wù)創(chuàng)作出一個(gè)全新的視覺形象，這種全新的視覺形象的創(chuàng)作必須以所積累的材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)者通常要注意圖形符號(hào)在不同文化背景中的差異性，注意圖形因社會(huì)因素、時(shí)代的發(fā)展發(fā)生象征意義上的變化，要搜集和使用多種形象素材，并把它們加以改造，通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念，給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺感受。
　　圖形設(shè)計(jì)者之間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)交流以提高自身的綜合素質(zhì)和技能，創(chuàng)作出更好的作品。2005年以“提速!感受4倍圖形工作力量”為主題的TYAN數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)建交流會(huì)(THTC)，就為圖形工作者彼此之間更好的交流提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，它立足于一個(gè)擴(kuò)展性面對面技術(shù)應(yīng)用交流平臺(tái)的建立，在會(huì)議中通過CG特效技術(shù)和圖形工作站在一些知名電影的應(yīng)用來深入淺出地讓參與者對圖形工作者和該領(lǐng)域有一個(gè)更加全面而理性的了解和歸納。
　　圖形在平面廣告中的設(shè)計(jì)技巧。從創(chuàng)意思維的角度去觀察、認(rèn)識(shí)、理解、運(yùn)用抽象的形式表現(xiàn)事物現(xiàn)象，創(chuàng)造多元的構(gòu)形設(shè)計(jì)方法，用圖形符號(hào)的形式再現(xiàn)自然與生活中的具體形態(tài)，發(fā)現(xiàn)生活中的創(chuàng)意元素，加深對圖形語言重要性的認(rèn)識(shí)，才能為專業(yè)設(shè)計(jì)打下創(chuàng)意基礎(chǔ)。
　　首先，圖像要簡潔明確，突出主題。有些調(diào)查研究資料表明，在通常情況下，人們觀察廣告的過程常常是無意識(shí)的行為，而且人們觀察廣告的時(shí)間是非常有限的，看報(bào)紙雜志廣告的時(shí)間通常是5～8秒，看路牌廣告的時(shí)間更短，約為2～3秒。所以要使受眾在如此短的時(shí)間內(nèi)理解廣告所需要傳達(dá)的信息，圖形設(shè)計(jì)就必須簡潔明了，平面廣告設(shè)計(jì)者必須在有限的空間內(nèi)去捕捉事物最本質(zhì)的東西。
　　其次，要有的放矢，抓住廣告的訴求點(diǎn)。圖形設(shè)計(jì)者要通過圖形處理方法，使一個(gè)為人們所熟悉的事物呈現(xiàn)出不同的面貌從而吸引人們不自覺地觀察、分析、尋求解釋，通過富有創(chuàng)意的獨(dú)特形式對人們的視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，吸引人們?nèi)リP(guān)注廣告以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
　　再次，要堅(jiān)持對比與統(tǒng)一相結(jié)合。對比與統(tǒng)一運(yùn)用于廣告，是指廣告構(gòu)成元素既要有變化和差異，又要是一個(gè)和諧的整體。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對比因素?zé)o處不在，如形的大小、高低、方圓，橫豎線的粗細(xì)、長短，色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛實(shí)、動(dòng)靜等。所以對比關(guān)系并不難找，但在表現(xiàn)上需要強(qiáng)化哪一方面的因素，既受到主題內(nèi)容的制約，也受到視覺效果的影響，過分統(tǒng)一會(huì)單調(diào)呆板，過分變化又會(huì)雜亂無章，要組合適度，才能產(chǎn)生美感。
　　最后，圖形的設(shè)計(jì)需要大眾化、國際化。圖形在全世界范圍內(nèi)都不受語言、教育水平的限制，但并不是每一個(gè)圖形都能被理解。廣告面對的是一個(gè)廣泛的社會(huì)群體，為了讓盡可能多的人對廣告內(nèi)容一目了然，就必須用大眾化的圖形符號(hào)來傳遞信息，突破人種、地域、文化、社會(huì)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的界限，共同享受廣告圖形創(chuàng)意的樂趣。
　　結(jié)語
　　當(dāng)今的設(shè)計(jì)，包括平面設(shè)計(jì)，追求的是生活的真實(shí)性，任何事物都可以是設(shè)計(jì)的元素。電腦拉近了所有事物的距離，可以將兩個(gè)完全不同屬性、本質(zhì)、狀態(tài)下的物質(zhì)相互嫁接、轉(zhuǎn)移、合并兼容，傳遞出一種特別的意味。年輕的設(shè)計(jì)者應(yīng)該拋棄原來平面設(shè)計(jì)某些墨守成規(guī)的模式，開啟豐富的想象力和創(chuàng)造力，體現(xiàn)自我價(jià)值，促使圖形廣告設(shè)計(jì)不斷發(fā)展。
　　（作者單位：西京學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：趙 亮