滬上高校新聞媒體公信力實證調查

　　摘要：由于各個高校不斷加強自身宣傳建設的需要，建設校內新聞媒體成為其中十分重要的一部分，校內新聞媒體從紙質媒體到網絡媒體，都在校園內外聚集了一定的受眾人群。本次公信力實證調查基于“客觀性、貼近性、可證實性、權威性”四個指標，通過定性分析和定量研究，以報紙和網絡兩種不同的媒體形式為對比對象，調查滬上兩所知名高校復旦大學和上海交通大學的校內新聞媒體公信力。調查顯示，校內新聞媒體在大學生中的公信力普遍較高，其中網絡類媒體較報紙類媒體受信賴程度更高一些。分析不同媒體公信力高低的原因主要在于媒介特點、采編人員、報道內容和主辦方四個方面，探尋校內新聞媒體建設的注意點，提出問題和建議，從而為高校宣傳工作的開展提供借鑒和參考。
　　關鍵詞：公信力 校內新聞媒體 平面媒體 網絡媒體
　　
　　媒體公信力一直是學術界和實踐界普遍關注的話題，不僅關系到媒體自身的生存和發展，對于整個社會系統的正常運轉也有著極為重要的意義。媒體公信力正是媒體依托其傳播內容、傳播方式、傳播者等在受眾中獲得的認可和受信任的程度。這種認可和信任是媒體在競爭中制勝的關鍵性因素，誰的公信力高，誰將處于優勢地位；同時，這種認可和信任也是傳媒輿論導向作用充分發揮的前提和保證。
　　在各類信息層出不窮，信息宣傳渠道越來越多的同時，各個大學校園也在不斷地加強自身的宣傳建設，建設校內新聞媒體是其中十分重要的一部分。大學校園內的新聞媒體仿佛就是社會上各類新聞媒體的縮影，種類繁多，從紙質媒體到網絡媒體，都在校園內外聚集了一定的受眾人群。但是這些媒體的內容和質量究竟如何，是否具有針對性、是否具有權威性和影響力，能否達到發行者希望達到的效果，目前國內尚沒有專門針對大學校園媒體的公信力實證調查。因此，了解大學生對媒體的信賴程度是必要和迫切的。高校校內媒體和校外媒體在內容、傳播渠道上存在著差別，高校校內新聞媒體的受眾主要是在校大學生，這和校外媒體的廣大受眾在年齡、文化程度、心理狀況、社會結構層次上都有所差異，因此也不可以完全照搬校外新聞媒體公信力的研究模式。
　　經過對有關新聞媒體公信力研究的文獻學習，發現公信力研究尚存在的問題有三個方面：一、公信力測評指標不統一；二、網絡媒體的范疇中沒有納入博客新聞以及BBS；三、缺少對校園新聞媒體公信力的研究。本次研究，將以滬上高校的校內新聞媒體為研究對象，采用上海交通大學媒體與設計學院副教授李曉靜在2005年《中國大眾媒介可信度指標研究》所得的媒介新聞報道的可信度指標——客觀性、貼近性、可證實性、權威性——進行實證調查，了解高校報紙、網絡等媒體在學生中的公信力。
　　研究方法
　　定性分析。收集有關媒體公信力測評指標研究及公信力研究的文獻資料，從文獻資料中發現研究尚存在的問題以及不足：一、公信力測評指標不統一；二、網絡媒體的范疇中沒有納入博客新聞以及BBS；三、缺少對校園新聞媒體公信力的研究。
　　收集復旦大學、上海交通大學兩所滬上高校校內新聞媒體的信息，以報紙媒體和網絡媒體為主，調查其發行量、發行渠道、發行對象等內容，就不同高校的同類媒體以及同一高校的不同媒體進行比較。報紙類，在復旦大學內發行的主要有《復旦青年》、《復旦人周報》、《風景線》，在上海交通大學發行的主要有《上海交大報》、《益友》、《新視界》；網絡類，復旦大學主要有復旦新聞網和日月光華BBS新聞版面，上海交通大學主要有交大新聞網和飲水思源BBS。研究發現，校內報紙、新聞網、BBS基本是兩所高校學生普遍知曉和采納的新聞媒體，電視和廣播由于硬件設施和技術條件的缺乏，普及率不高。復旦大學的報紙發行量及閱讀量高于上海交通大學，但在網絡媒體利用率上卻不及上海交通大學。由此，將校內新聞媒體公信力的研究重點集中在報紙和網絡媒體在不同的大學生人群中的公信力比較研究分析。
　　通過對上海交通大學在讀本科生的訪談發現，目前校內新聞媒體知曉度及使用頻率最高的是網絡媒體中的BBS，但對BBS的新聞內容可信度大多同學認為需要根據內容和消息來源去主動證實。交大新聞網以及其他校內報紙，由于其主辦方是學校有關部門，信息來源可靠，有專門的把關人進行驗證，因此同學們普遍認為具有較高的權威性和可信度。飲水思源BBS主要的問題在于內容的可證實性和權威性，校內報紙主要的問題在于發行周期長，內容不夠貼切校內學生。隨著社會的不斷發展，網絡已經成為當代大學生獲取信息和知識的重要渠道之一，這也是網絡媒體在學生中知曉度和使用頻率高于報紙等平面媒體的原因。
　　定量研究。在上海各大高校中，挑選復旦大學和上海交通大學的學生作為調查對象，一是因為兩所大學校內媒體的建設已經十分成熟，種類多，內容全，制作和發行較為規范，在校園信息宣傳中發揮著重要作用；二是因為兩所綜合性大學中，復旦大學文科建設成績較為突出，而上海交通大學理工科建設成績較為突出，可各自作為偏文科類和偏理科類大學的代表。
　　由于資金、人力資源有限，選擇在復旦和交大校園內用街頭攔截面訪的方式進行調研。此次調查一共發放了300張問卷，在復旦大學發放150份，回收148份，其中有效問卷135份；在上海交通大學發放150份，回收149份，其中有效問卷135份。在回收問卷后，針對所得的數據，用SPSS進行錄入，統計出最終結果，并結合數據分析說明問題。
　　數據分析
　　由于BBS具有不可忽略的互動性特點，可以作為李曉靜學者研究所得四個測量指標中貼近性指標的測量因子之一，因此本次測量除了根據李曉靜學者研究所得公信力測量指標15個因子，還加上了“互動性強”這一因子。
　　16個測量因子代表校內新聞媒體不同方面的表現，評分值域為0-5分，0分表示從未接觸過該媒體，1分表示該媒體“在這個方面做得很差，完全不符合”，3分表示該媒體“在這個方面做得還可以，勉強符合”，5分表示該媒體“在這方面做得非常好，完全符合”，3分及格。
　　據調研，兩校校內新聞媒體公信力評分情況如下：
　　客觀性。包括⑴公正平衡（反映正反雙方觀點），⑵公平（沒有歧視或者偏見），⑶真實，⑷關注公共利益和社會福祉，⑸客觀，靠事實說話，⑹準確無誤。復旦方面，《復旦青年》在前五項評分中均在4分以上，《復旦人周報》在⑶⑷兩項，日月光華BBS新聞類版面則在⑴⑶⑷三項獲4分以上。其余各項測量因子的得分均低于3分。而《風景線》、復旦新聞網沒有得到3分以上的評分。上海交大方面，《上海交大報》在⑶⑹兩項，交大新聞網在⑵⑶⑸三項，飲水思源BBS新聞類版面在⑴⑷兩項指標評分在4分以上。其余各項測量因子的得分均低于3分。《益友》、《新視界》沒有得到3分以上的評分。
　　貼近性。包括⑺宣傳味淡，⑻有人情味，⑼輿論引導功能強，⑽尖銳犀利，⑾互動性強。復旦方面，日月光華BBS新聞類版面除了⑼一項得分較低外，其余均在4分以上。《復旦青年》在⑾一項，《復旦人周報》在⑼⑽⑾三項，《風景線》在⑼⑾兩項，復旦新聞網在⑾一項指標評分在3分到4分之間。上海交大方面，飲水思源BBS新聞類版面在⑺⑻⑼這三項獲4分以上評分，《上海交大報》在⑺⑻⑽⑾四項，《益友》在⑼⑽⑾三項，《新視界》在⑽一項，交大新聞網在⑽一項評分均在3到4分之間。其余各項測量因子的得分均低于3分。
　　可證實性。包括⑿圖文、聲像并茂，⒀信息來源是第一手材料，⒁實用。復旦方面，日月光華BBS新聞類版面在⒁評分在4分以上，復旦新聞網在相同項評分在3至4分之間。上海交大方面，飲水思源BBS新聞類版面在⒁評分在4分以上，《上海交大報》和《益友報》在相同項評分在3至4分之間。其余媒體無3分以上評分。
　　
　　權威性。包括⒂信息來源是官方，⒃信息來源是專家、權威人士。復旦方面，《復旦青年》兩項評分均在4分以上，復旦新聞網在⒂一項獲4分以上評分。上海交大方面，《上海交大報》、交大新聞網在兩項的評分均在4分以上，飲水思源BBS新聞類版面在⒃一項指標評分在3至4分之間。其他媒體各項指標評分無3分以上。
　　通過評分可以發現，《復旦青年》、《復旦人周報》以及日月光華BBS在客觀性方面都獲得較高的評價；日月光華BBS在貼近性方面受肯定程度高，與之相對的，《復旦人周報》、《風景線》還不夠貼近大學生群體；各類媒體在可證實性方面獲得的評價一般，其中日月光華BBS在實用性方面獲得了較高的評價；從權威性看，由復旦大學校團委主辦的《復旦青年》受肯定程度很高，相對較弱的是日月光華BBS。
　　《上海交大報》、交大新聞網和飲水思源BBS在客觀性方面都獲得了較高的評價；貼近性方面，《上海交大報》、《益友》、《新視界》以及交大新聞網全部被指出在報道內容與尖銳犀利的描述相距甚遠，除此之外，《上海交大報》、《益友》在貼近性的其他因子中得分也較低，與之相對的飲水思源BBS獲得了較高的評價；飲水思源BBS同樣在可證實性方面受到了大學生的肯定；《上海交大報》、交大新聞網在權威性方面受到了一致肯定，飲水思源BBS則相對較弱。
　　研究結論
　　通過本次實證調查，了解到滬上高校的校內新聞媒體在大學生中的公信力普遍較高，其中，網絡媒體的公信力比報紙類媒體高，網絡媒體在貼近性和可證實性兩方面具有一定的優勢，而報紙類媒體在客觀性和權威性兩方面受信賴程度較高。但是，網絡媒體中BBS新聞版面在各個指標中均顯示出了較高的受肯定程度，總體公信力高于其他任何校內新聞媒體。BBS的使用率和關注程度遠遠高于其他校內新聞媒體。
　　經分析和總結，筆者認為影響校內新聞媒體公信力的因素主要有以下幾方面：
　　媒介特點。網絡媒體使用便捷，信息更新快，互動性強，逐漸為越來越多的大學生所采納和使用，很多大學生熱衷于通過BBS了解信息，在BBS上發表見解、開展討論，其便捷性、互動性、普遍性使得網絡媒體的輿論引導功能不斷得到加強，其貼近性和可證實性與普通的平面媒體相比優勢十分明顯。BBS的開放性，使學生人人都能成為信息的發布者，并直接參與討論，不受官方的制約審核，同時由于大學生群體所受教育程度高，自身素質高，所發布的信息在客觀性、權威性方面也并不完全處于弱勢。
　　采編人員。采編人員即信息的發布者，系統、嚴密的采編體系、把關人制度讓受眾對媒體報道的客觀性產生較高的認同感。復旦大學的《復旦青年》、《復旦人周報》，上海交通大學的《上海交大報》等都有較系統的采編體系，有專門的編輯對稿件進行審核和把關，記者在采寫時也盡量遵循媒介素養中客觀公正的原則，因此此類媒體在客觀性上為大多數的大學生所認同。
　　報道內容。媒體報道的內容直接影響受眾對媒體的客觀性、貼近性、可證實性等指標的評價。由于官方組織主辦的報紙媒體主要內容為校領導的活動或校內重大學生活動，宣傳味濃厚，實用性差，因此不被學生所關注和接受，公信力評價也相對低一些。而BBS新聞版面所發布的信息，往往是大學生本身比較關注和愿意討論的，受眾面廣，信息量大，新聞版面常常充斥著各方面的觀點，正反雙方各抒己見，客觀性評價高，再加上網絡媒體特有的即時互動性，讓新聞網和BBS在貼近性、可證實性方面評價較高。
　　主辦方。主辦方是官方還是民間對媒體的權威性產生了很大的影響。調查顯示，由黨宣、團委等主辦的校內新聞媒體，其權威性大大高于高校BBS，大學生普遍認為官方主辦的媒體其信息來源是官方或者權威人士，因此在權威性的打分中，官方媒體普遍較高。同時，官方媒體往往過于嚴厲地控制信息的發布，其公眾信息的透明度也相對缺乏，在可證實性、貼近性方面稍顯遜色。
　　除了以上四點外，西方的媒介可信度研究中，媒介接觸往往對媒介可信度有正面影響，也對校內新聞媒體在學生中的公信力產生了一定的影響。
　　對策及建議
　　根據研究所得數據和原因，結合本人在學習期間的所見所聞所感，現就校內媒體的發展和建設提出一些個人建議：
　　大力發展BBS為主的網絡媒體。大力發展BBS，營造寬松、民主的討論氛圍。作為目前高校使用率最高的校內媒體，BBS在信息發布、輿論引導方面有著舉足輕重的影響。要利用好BBS的輿論引導功能，并不意味著監督者限制學生的討論。即使能限制學生的言論，但不可能從根本上改變學生的想法。因此，在BBS的建設中應該采取寬松、民主的態度，讓更多的學生參與討論，而監督者的職能主要在于引導，幫助學生通過自由的討論得到深入人心的效果。
　　細分受眾，加強平面媒體的內容建設。由于高校校內報紙的發行量固定，資金來源固定，發行渠道也主要是通過工作人員放到宿舍樓下或者發到宿舍，報紙之間完全不存在社會上大眾媒體之間的殘酷競爭，主辦方和編輯甚少考慮如何增強報紙的競爭力來贏得更多的學生市場。
　　報紙要達到主辦方的宣傳意圖和效果，必須在內容上加強建設，針對受眾的閱讀喜好對版面和內容作合適的調整。可以適當增加實用性的信息，或者通過宣傳意味不那么濃的報道來表達自己的信息，讓受眾更利于接受。縮短發行周期，增強互動性，通過組織版面內、版面外活動聚集人氣，讓讀者對報紙保持較高的興趣和關注程度，有利于報紙積累受眾。
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　　（作者為上海交通大學媒體與設計學院碩士生）
　　編校：鄭艷