廣告創意寫實與藝術表達之辨

　　摘要：廣告的生命在于真實，它的使命是向消費者傳達真實的商品信息，而在現代商品社會，藝術性乃廣告的靈魂，缺乏藝術表達的廣告蒼白無力，只會湮沒在商業社會的喧囂中。本文有感于近年來國內不斷出現的問題廣告現狀，除了商業利益誘導導致的人為虛假欺騙廣告外，有一部分廣告作品出現問題的原因是沒處理好創意廣告中的寫實和藝術性表達二者之間的關系，此二者關系的處理，即是本文探討的主要問題。
　　關鍵詞：廣告創意 寫實 夸張
　　
　　真實性是廣告的生命，保證廣告信息的真實是廣告的一條最基本的倫理法則。世界各國的廣告法對此都有十分明確的規定。我國改革開放之初，隨著商品經濟的復蘇，廣告也隨著市場一起開始漸入正軌。
　　1981年1月31日，《人民日報》發表評論員文章《廣告的生命在于真實》，文章說：“廣告自然是以宣傳商品、推銷商品為目的的。但是應該懂得，廣告的真實是廣告的生命。如果一個企業不珍視自己的信譽，出于一時的需要，不負責任地用廣告吹牛騙人，這無異于飲鴆止渴。我們社會主義企業，應該對人民高度負責，在廣告宣傳中，一定要堅持‘實事求是’這條原則。”①我國《廣告法》第三條明確規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”在廣告的審查標準中，廣告所含信息的真實與否，是決定廣告能否發布的最基本的依據。
　　一對矛盾
　　當然，我們不能忽視，廣告尤其是現代廣告，也是一門藝術，強調用各種藝術表現手法去表現對產品和服務的創意。一個好的廣告，一個打動消費者的廣告，應同時具備真實性和藝術創意表達。現代社會，廣告要真實地傳遞消費者內心的感受，將其與產品或服務的特征緊密相連，再用巧妙的執行方式演繹出來，方能堪稱優秀的廣告。
　　廣告的信息性、實用性、商業性是廣告發揮正當作用的基本要求。廣告必須確保宣傳的真實性，不夸大、不縮小、不故弄玄虛、不嘩眾取寵，必須貫徹實事求是的精神來取信于消費者。欺騙、夸大性的商業廣告有時雖可奏效于一旦、得利于一時，但當真相被揭露，就會商業信譽掃地。缺乏真實性的廣告，即使它通過現代高科技創造出能滿足人們視覺和聽覺效果的高超的藝術表現形式，也失去了廣告存在的意義。
　　廣告真實性包括三層含義，分別是廣告核心事實的真實性、產品形象的真實性和廣告藝術表達技巧的真實性。
　　廣告核心事實要真實。這是指廣告宣傳的產品必須是確確實實存在的，不是無中生有的。這是最基本層次的廣告真實，沒有這一層次的真實，整個廣告活動就是一個純粹的欺騙活動。廣告核心事實失實出現問題，即為虛假廣告。
　　廣告產品形象要真實。廣告產品的功能、作用、利益、在同類產品中的地位等構成了產品的形象。廣告產品形象真實，是指廣告產品的原形象和廣告所宣傳的形象應當吻合，即廣告傳遞的信息必須是準確而公正的，給消費者一個對產品的準確的印象，而不是模糊的或故意誘導消費者得出大于產品形象的印象。
　　廣告宣傳形象失實，即為誤導廣告。“指一說二，夸大其詞”，不是第一說第一，只有三兩卻說成半斤。還有的廣告采用以偏賅全的手法，常常對產品的個別長處或個別例子大加渲染，把自己打扮成同類產品中佼佼者的形象。廣告的形象真實是建立在核心事實真實的基礎上的。
　　現代拍攝技術的進步使得廣告中的鏡頭形象越來越美輪美奐，刺激和誘引著消費者對各種感覺的體驗或想象。模仿技術在廣告中的應用由來已久，比如，在啤酒電視廣告中我們所看到的啤酒泡沫，可能是肥皂泡，在冰淇淋廣告中看到的香草冰淇淋，有可能是土豆泥，這在廣告拍攝界也廣為人之，但到底這樣拍算不算欺騙消費者？國外有一些懲治的案例：坎貝爾湯料公司曾經拍過一個蔬菜湯的廣告片，在片中，廣告拍攝人員將湯碗底部放進透明的玻璃球，使得湯的固體成分漂浮在表面，造成視覺上一種濃厚的感覺，像極了燉品的質感。廣告拍出來的效果當然很不錯。但如果不加入玻璃球的話，湯里的蔬菜原料就沉入碗底，鏡頭里只剩下清湯一碗。此廣告之后被FTC（Federal Trade Comission）判為誤導性廣告而停播。我國目前要面對的更多是惡意的虛假欺騙廣告，對拍攝手法的倫理探討和規定，相信會是我國廣告經濟發展到一定階段后必然要管理的重點之一。
　　廣告藝術表達技巧要真實。藝術表達技巧增強了廣告的吸引力，可以調動諸多藝術創作手法，如語言藝術的夸張、比喻、擬人、對偶和色彩、場景、模特、故事性敘事表達等，使得廣告也有了藝術生命。但藝術表達技巧也需要遵循真實性原則，不能無謂夸大。
　　夸張與夸大
　　為了突出商品的某一特點，廣告和文學作品一樣，常用夸張的手法，如“今年二十，明年十八”。是不是失實廣告呢？人人都知道那是一種虛擬的說法，如“使您永葆青春”等，它不會影響到人們對產品形象的認識，因而無傷真實性。它是一種藝術的手法，應該是被允許的。廣告中的夸張是借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行夸張，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，增強作品的藝術效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。
　　Febreze寵物異味清除劑廣告，通過夸張的表現手法，告訴寵物的主人們給寵物一個清潔舒適的小家。合理地適當地運用夸張手法，也讓廣告顯得趣味十足，在有效傳達品牌形象的同時，也給予用戶愉悅體驗。
　　而廣告創作中的“夸大”行為，一般和藝術表達無關，則可稱為虛假和欺詐了。我們一般性地理解“夸大”這個詞乃為貶義，是為了某種目的或私利隱瞞事物原本的面貌和真相的行為。在廣告創作中，“夸大”行為直接聯系著夸大產品功能和功效的虛假廣告的產生，如“八次使用徹底換了模樣”、“一個月減肥二十斤”，如果使用后沒有達到效果，消費者就有理由認為廣告欺騙了他們。事實上，這些言之鑿鑿的東西，已經超過了藝術表現的界限，進入到廣告形象的層次。消費者相信廣告是在對他們進行承諾，而承諾是要兌現的。所以，廣告可以夸張，但務必不要夸大。
　　藝術表達傳播真實情感
　　藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量有一個具有深入的消費者洞察的實例，是英國耳鳴協會倡導社會捐助的公益廣告。在這則廣告中，抽象的耳鳴病癥被廣告制作者演繹成一種具象的表現，生動而富有感召力。
　　廣告標題：這是一些我們從病人頭顱里取出的東西，蒼蠅、飛機、鋼銼、鈴鐺、哨子等，耳鳴病患者需要我們幫他們驅除這些惱人的“噪音源”。
　　廣告正文：我們知道一位女士近30年來，腦子里一直有人在煎火腿。我們知道一位先生，他想到的唯一寧靜之處是馬達轟鳴的機場。我們知道一位小姑娘，她希望有人能接聽在她耳畔徹夜響個不停的電話鈴聲。這些人沒有瘋（雖然他們中間有些可能有精神病傾向），他們沒有致命的疾病（雖然他們中每年都有五六人試圖自殺）。他們被一種鮮為人知的“耳鳴(Tinnitus)”癥狀困擾著，這個詞的拉丁語本意是“鈴兒響叮當”。簡單地說，耳鳴就像汽車內部被損壞一樣，人的大腦“聽到”那些根本不存在的聲音。最近，有位來自肯特郡海德鎮的女士給我們寄來這樣一首詩，描述了她所聽到的聲音：“鈴兒惡毒向我鳴，沒有休止沒有停。沒有賜福安眠曲，唯有敲頭吵鬧聲。”今天英國耳鳴協會比任何時候都更需要資金。我們治療耳鳴的研究耗時久，資金需求大。如果您愿意幫助我們，請盡您所能給我們捐助。捐資寄往倫敦WCIF6AH，Gower街的BAT(協會簡稱)。或者，如果您使用信用卡，請撥打01-3878803(轉208)，可以直接通過電話捐助。僅此一回，不斷響起的鈴聲將是耳鳴患者期望聽到的。
　　這種真實的來自目標受眾內心體驗的創意，在表現手法上雖然超越了常規（那些物件不會真的跑到人的腦子里），但卻表達了消費者真實的感受。
　　所以，廣告的真實性要和藝術性完美結合，必須要達到情感上的真實，情真，蘊涵真情實感，以真情動人，以真情感人。從理論上講，情感是抽象的，無法“物證”，但人們可以根據具體的抒情對象、抒情環境和個人的生活經驗判斷其情感的真偽。
　　注釋：
　　①人民日報評論員：《廣告的生命在于真實》，《人民日報》，1981年1月31日。
　　（作者為復旦大學新聞學院博士生，上海大學影視學院廣告學系講師）
　　編校：張紅玲