新媒體語境下紀錄片市場化的新途徑

　　自上世紀90年代末至新世紀以來，隨著中國媒介市場化改革的一步步加深，中國的電視臺逐漸開始“自負盈虧、自主經營”，走上了產業化道路，收視率成為衡量一切電視節目的不二法則。與此同時，人們也開始重視紀錄片作為文化產品的商業屬性。在媒介市場競爭日益激烈的情況下，紀錄片面臨著前所未有的困境，紀錄片的市場化現狀不容樂觀。而隨著科學技術的不斷發展，我國新興媒體發展的態勢也日趨成熟。新媒體的出現，為紀錄片帶來了巨大的傳播平臺，也為其市場化開辟了新的途徑。
　　阻礙中國紀錄片市場化的因素
　　第一，現有的電視制播體制的限制。一方面是紀錄片短缺。據統計，2009年全國衛星頻道和專業頻道關于紀錄片的總投資在4億元左右，年度播出量約5000小時，收入不過5億元上下，這在年度總產值過千億元的電視行業里不過占0.5%，影響力之微弱可見一斑。而1999年，我國電視節目年制作量是72萬小時，2004年增加到179萬個小時，但電視臺自制節目的能力還是滿足不了播出的需求，即使實力較強的電視臺的節目制作能力也只能滿足自身播出需要的25%左右。由此看來，電視節目市場還有很大的空間，紀錄片應該從中分一杯羹。而另一方面，節目資源被控制在電視臺手上，民間制作的紀錄片難以進入播出渠道。近年來，我國獨立紀錄片創作人的數量在不斷增長，作品也非常多。但是在我國，紀錄片的播放渠道主要是電視臺，紀錄片的播出形態多以欄目為單位，分布在各個電視頻道上。可全國300多個電視臺真正有購買能力的紀錄片欄目不超過20個，而且由于紀錄片的收視率并不高，所以獲得的電視臺撥款也相應偏低。于是，電視臺就無法給他們提供足夠的展現舞臺。以上這些因素就造成了紀錄片的生產和播出都在制作單位內部消化，生產和發行也是由制作單位一家完成的壟斷局面。
　　第二，電視紀錄片創作在內容和表現形式方面存在的問題。紀錄片由于制作周期長、投資成本大，再加上要通過官方的審查制度，所以初期的中國紀錄片大部分都要依靠電視臺或政府的投資，這就勢必導致紀錄片內容和形式的單一化。例如《東方時空·生活空間》欄目，高舉著“書寫一部小人物的歷史”之大旗，以“講述老百姓自己的故事”為口號，創下了此類節目收視率的新高。但是，這些紀錄片中間包含著的只是對創作者自己的認識紀錄和被拍攝者本身的行為紀錄等較為低級的“客觀紀錄”，加上一味地去追求所謂自然的真實，沒有音樂、沒有解說，久而久之，就會使觀眾感到題材重復、單調又乏味、失去忍耐力。作為個人藝術手段的紀錄片內容和形式的單一，將導致紀錄片最終迷失在市場化的進程里。
　　第三，在營銷策略上，缺少市場化觀念和理念，缺少營銷策略、方法和手段。如果紀錄片被當成電視產品的話，就得遵循產品走向市場的游戲規則。但現在大多數的紀錄片，缺乏精確及有深度的市場分析和需求研究，而且營銷渠道單一，很多紀錄片在播出一遍之后就被永久地存入資料庫，沒有拿出去發行到其他電視臺進行多次銷售或者做成光盤等周邊產品再銷售的想法，把紀錄片蘊涵的潛在商業價值和社會價值束之高閣了。在紀錄片的發行中還缺少相應的中間交易平臺，投資方、制作方、廣告主各自的需求沒有充分的交流空間。在紀錄片制作的前期對后期的受眾人群、傳播效果等考慮不足。
　　第四，紀錄片的創作人員缺乏市場意識，不知如何應對紀錄片的市場化。大部分紀錄片的創作者都缺乏市場意識，作為紀錄片的創作者，要想在市場中生存，就必須要學會適應市場，這就要求紀錄片的創作者一是要明確觀眾定位，要知道自己的作品打算給誰看；二是要明確內容定位，要知道給特定的觀眾看什么樣特定的內容；三是要培育好觀眾，要讓觀眾逐步消除掉和紀錄片之間的隔膜，并付出熱情。這是一個完善自己也同時完善觀眾的過程。
　　新媒體給紀錄片市場化帶來的機遇
　　所謂新媒體，是指在傳播理念、傳播技術、傳播方式和消費方式等方面發生了質的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應用上新穎的媒介或媒體。
　　新媒體的意義在于它不僅是一種能給人們的生活帶來諸多便利的新媒介或新媒體，還是一種全新的產業模式。就當代而言，新媒體的出現是計算機技術、數字技術和現代通信技術不斷創新和發展的結果。由于融合多種產業技術于一身，也就注定了它不能以單一的產業身份發展，而且勢必會對生活、通信、傳統媒體等眾多相關產業的發展產生推動作用，并促進這些產業的創新。而網絡作為高科技產物，自誕生以來在短短二十幾年的時間里迅速普及并以其規模巨大的用戶群體成了新媒體最重要的領域。
　　因此，新媒體，特別是網絡的普及對紀錄片市場化道路的影響是不言而喻的。怎樣利用新媒體技術推廣紀錄片從而讓市場促進紀錄片的發展，成為當前業界亟須認真思考的問題。這里僅就網絡作為一種傳播新途徑所具有的傳播優勢及其對紀錄片的推廣作用作簡單探討。
　　新媒體傳播的包容性和覆蓋性為紀錄片提供了更加寬廣的展示空間。人類社會的一切傳播活動（除了實物語言、觸摸語言等非言語傳播）幾乎都可以在網絡上進行；而其強大的技術功能使得一切符號如文字、聲音、圖象等都能夠在網絡里各顯其能。這些特點使得紀錄片在網絡中的傳播成為可能。事實上，現在已經有一些紀錄片在網上播放，并可以由用戶隨意下載。網絡作為一種綜合性媒介平臺，為紀錄片提供了更加寬廣的展示空間，紀錄片不用再為那可憐而有限的電視時間而焦頭爛額了。
　　新媒體傳播的全球性、開放性和交互性為國內紀錄片的傳播拓寬了渠道。“網絡傳播無國界”，網絡媒體的傳播范圍遠遠大于報紙、廣播和電視，而且網絡傳播在理論上是沒有國家和地區限制的。網絡媒體傳播的全球性使紀錄片在網絡中的傳播將不再局限于國內（雖然網絡產生之前紀錄片也能傳播至國外，但多為專業人士的交流而非大眾行為），在任何一個網站上上傳的紀錄片，都有可能供全球網民訪問、瀏覽和下載。同樣，在任何一個具備上網條件的地方，均可隨時搜索并觀看網站上的紀錄片。網絡媒體既具有大眾傳播的優勢，又兼具小眾化、分眾化傳播的特點，受眾不僅可以自己主動搜索想看的片子，還可以把自己喜歡的片子發送給自己的朋友，或者把鏈接發布到更多的網頁上。這就大大提高了紀錄片的“潛在收視率”。從擁有的潛在受眾數量來看，這種優勢遠非傳統大眾媒介所能比擬的。還是以搜狐紀錄片頻道為例。在我國，紀錄片傳統的傳播渠道包括兩類：一是電視臺，二是DVD發行。紀錄片若通過電視臺發行，一方面電視有地域和時間上的限制，另一方面電視臺只能給予紀錄片有限的播出資源。而對于DVD發行，中國盜版現象的嚴重也使得版權方的前期投入得不到有效回收。而搜狐紀錄片欄目的出現，呈現出了網站的紀錄片頻道的優勢：一是對用戶免費，有效打擊了盜版的生存空間；二是不受時間、地域和播出次數的限制，可有效補充紀錄片的收視渠道。
　　新媒體傳播的互動性為紀錄片及時得到反饋提供了無限可能。網絡媒體傳播是媒體與受眾之間的多向性、互動性傳播。互動性又稱交互性，包含“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，體現了大眾傳播和人際傳播相結合的傳播方式，是網絡媒體的特性和優勢。網絡的互動性使網上內容的發布與反饋幾乎是同時的，這樣就能使紀錄片的作者能夠及時得到最新的受眾反饋，這些大量真實的受眾意見將促使作者審視并完善自己