大眾傳媒與新農(nóng)村體育發(fā)展

　　摘要：在新農(nóng)村體育建設(shè)中，大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民體育觀念的轉(zhuǎn)變，有利于促進(jìn)農(nóng)民生活方式的轉(zhuǎn)變，有利于農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高。本文在正確認(rèn)識大眾傳媒對農(nóng)體育傳播存在不足的基礎(chǔ)上，就大眾傳媒在新農(nóng)村體育發(fā)展中如何更好地發(fā)揮作用提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施，認(rèn)為發(fā)展新農(nóng)村體育應(yīng)充分借力大眾傳媒，社會各界要積極創(chuàng)造條件并給予必要支持。
　　關(guān)鍵詞：大眾傳媒 體育 新農(nóng)村
　　
　　社會主義新農(nóng)村建設(shè)提出的總體目標(biāo)為“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，既要深化農(nóng)村改革，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，也要加強(qiáng)精神文明建設(shè)，讓農(nóng)民享受到豐富多彩的精神文化生活。農(nóng)村體育是農(nóng)村精神文明建設(shè)的一個重要方面，發(fā)展農(nóng)村體育事業(yè)是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。社會各界都對新農(nóng)村體育發(fā)展給予了極大關(guān)注，并分別從不同的角度為新農(nóng)村體育發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，大眾傳媒也在積極利用自身優(yōu)勢為新農(nóng)村體育發(fā)展提供相應(yīng)的信息服務(wù)和輿論支持。本文旨在探討如何改進(jìn)不足，挖掘潛力，進(jìn)一步發(fā)揮大眾傳媒的優(yōu)勢，以期能更好地為實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)“新體育、新生活、新風(fēng)尚”提供理論支持。
　　大眾傳媒對農(nóng)村體育的促進(jìn)
　　大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民體育觀念的轉(zhuǎn)變。大眾傳媒對人們的觀念起到同化、維持和催化的作用。自“全民健身計劃”實施以來，大眾傳媒對全民健身在農(nóng)村的普及與推廣起到幫助和支持的作用，由大眾傳媒所形成的“體育信息環(huán)境”對人們的體育行為、體育意識產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。引導(dǎo)農(nóng)民對體育的態(tài)度、價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而提高參與體育活動的自覺性、積極性。俗話說，轉(zhuǎn)變思想、黃金萬兩，觀念更新、黃土成金。農(nóng)民體育觀念的轉(zhuǎn)變，是推動農(nóng)村體育發(fā)展的內(nèi)在動力。
　　大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民生活方式的轉(zhuǎn)變。生活方式的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕的事，對現(xiàn)有生活陋習(xí)的改變，不僅需要勇氣，更需要指導(dǎo)。這個“指導(dǎo)”的責(zé)任，責(zé)無旁貸地落在承擔(dān)著“傳承科技文明，傳播科技進(jìn)步”使命的大眾傳媒的肩上。過去由于條件差，廣播電視少，農(nóng)村精神文化生活相當(dāng)貧乏，農(nóng)民沒有更多的消遣方式，一些人沉迷于喝酒、打牌，甚至賭博、搞封建迷信活動等。隨著農(nóng)村物質(zhì)生活水平的提高及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，農(nóng)民對豐富多彩的、多元化的精神文化生活表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求。“廣播電視村村通工程”極大地改進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的媒體設(shè)施，大眾傳媒對現(xiàn)代健康生活理念的大力宣傳，促進(jìn)了農(nóng)民健康意識與日俱增，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的健身需要。以大眾傳媒為載體的體育文化逐漸走入尋常農(nóng)戶家，越來越多的農(nóng)民認(rèn)識到體育在增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康、豐富文化生活、提高生活質(zhì)量等方面的獨特作用，大眾傳媒正在發(fā)揮其潛移默化的作用，引導(dǎo)人們由傳統(tǒng)的生活方式向科學(xué)文明、積極向上的生活方式轉(zhuǎn)變。與此同時，“農(nóng)民體育健身工程”、“農(nóng)民體育健身路徑”的落實，讓廣大農(nóng)民投身體育健身、體育休閑的夢想成為現(xiàn)實，促使體育成為農(nóng)民生活中不可或缺的部分，成為推動農(nóng)村體育發(fā)展的關(guān)鍵。
　　大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高。韋爾伯·施拉姆把大眾傳媒在發(fā)展中國家的作用概括為4個方面：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識、掃除文盲、實施正規(guī)教育。大眾傳媒構(gòu)成了農(nóng)村社會發(fā)展所需的信息環(huán)境，首先促進(jìn)了農(nóng)民整體素質(zhì)的提升，由此直接或間接地促進(jìn)了農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高。使農(nóng)民對體育信息的認(rèn)知和接受能力增強(qiáng)，加深了對體育健身、教育、經(jīng)濟(jì)、娛樂功能的認(rèn)識，認(rèn)為體育確實能使自己生活、學(xué)習(xí)、娛樂受益，而且對體育有助于實現(xiàn)“健康扶貧”、有助于實現(xiàn)“鄉(xiāng)風(fēng)文明”營造社會和諧氛圍的理解更深刻，不僅增強(qiáng)了“我運動、我健康”的體驗意識，而且欣賞體育、參與體育的需求越來越強(qiáng)烈，并在參與過程中形成積極的生活態(tài)度和精神風(fēng)貌。農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高，是推動農(nóng)村體育可持續(xù)發(fā)展的源泉。
　　大眾傳媒對農(nóng)村體育傳播存在的不足
　　對農(nóng)體育傳播出現(xiàn)明顯失衡。隨著傳媒業(yè)日益市場化，為追求利潤最大化，吸引更多的廣告，大眾傳媒呈現(xiàn)“城市中心主義”，形成了以城市為中心的傳播現(xiàn)狀，其傳播主要面向城鎮(zhèn)居民，傳播內(nèi)容更多地服務(wù)于城鎮(zhèn)居民。在這種傳播環(huán)境中，對農(nóng)體育傳播業(yè)也出現(xiàn)明顯失衡。表現(xiàn)為體育比賽、體育娛樂資訊內(nèi)容偏多，面向農(nóng)民的體育知識、健身指導(dǎo)、鍛煉方式宣傳內(nèi)容偏少；以城市居民為主要受眾的體育頻道、體育節(jié)目過多，以農(nóng)村居民為主要受眾對象的頻道、節(jié)目較少。到2008年，我國除了中央臺7套外，省級電視臺開辦專門對農(nóng)頻道的有黑龍江電視臺、山東電視臺、河北電視臺、吉林電視臺、河南電視臺、浙江電視臺。普通媒體中對農(nóng)體育節(jié)目不僅數(shù)量少，而且報道的深度和廣度都不能令人滿意。
　　重硬件建設(shè)輕軟件建設(shè)。近十年來，國家陸續(xù)推出了“村村通工程”、“家電下鄉(xiāng)”等活動，加之“億萬農(nóng)民健身工程”、“農(nóng)民體育健身工程”、“全民健身路徑工程”的實施，極大地改善了農(nóng)村地區(qū)文化體育事業(yè)的硬環(huán)境，但是卻非常缺乏高質(zhì)量有影響力的對農(nóng)體育節(jié)目。由于農(nóng)村體育發(fā)展的軟環(huán)境不夠理想，特別是由于農(nóng)村體育指導(dǎo)員嚴(yán)重不足，導(dǎo)致一些地方的農(nóng)民健身工程除了在縣鄉(xiāng)大型體育活動時用用外，大部分時間處于閑置狀態(tài)，甚至一些健身路徑淪落為翻曬農(nóng)作物的器具。另一方面，由于沒有找到準(zhǔn)確的契合點，大眾傳媒遲遲不能實現(xiàn)農(nóng)村市場的大開發(fā)。
　　重宣傳輕教育。“建設(shè)新農(nóng)村，必須培育新農(nóng)民”，新農(nóng)民是新農(nóng)村建設(shè)的主體，也是進(jìn)行體育活動的主體。在對農(nóng)體育傳播中，還存在著重宣傳不重教育的現(xiàn)象。重視對重大體育賽事、體育娛樂新聞的宣傳報道，忽視對農(nóng)體育知識、健身方法、鍛煉方式等知識、技能的傳播，導(dǎo)致體育文化缺失、體育技能缺少、體育意識缺失。在當(dāng)前農(nóng)村體育指導(dǎo)員嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀下，大眾傳媒要積極發(fā)揮“教育”功能，傳播正確的體育價值觀念，引導(dǎo)農(nóng)民從深層次上理解體育對人們生活的意義，形成重視體育、參與體育的熱潮。
　　改進(jìn)措施
　　政府：強(qiáng)化政策支持，改革投入方式。將對農(nóng)傳播納入公共服務(wù)體系，搭建公共服務(wù)平臺；進(jìn)一步加強(qiáng)對農(nóng)文化事業(yè)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，除直接設(shè)立對農(nóng)頻道，創(chuàng)辦對農(nóng)刊物之外，還應(yīng)輔以減免稅收、財政補(bǔ)貼等方式激勵普通媒體對農(nóng)宣傳的熱情。設(shè)置必要的獎懲制度，促進(jìn)對農(nóng)節(jié)目包括對農(nóng)體育節(jié)目質(zhì)量的提高。
　　媒體：增強(qiáng)對農(nóng)傳播能力建設(shè)，實現(xiàn)由單純“反映”向建設(shè)性作用轉(zhuǎn)變。大眾傳媒不能僅滿足于一般的溝通消息，而要成為改變農(nóng)村落后觀念的理性力量。因此，大眾傳媒首先要從思想上真正認(rèn)識到對農(nóng)體育傳播的重要性，認(rèn)真研究農(nóng)村體育傳播的獨特性，創(chuàng)新傳播手段和方法，修正傳播策略，優(yōu)化傳播效果。其次要做好“農(nóng)”字文章，樹立特色觀念，不斷研究鄉(xiāng)情、分析鄉(xiāng)情，突出內(nèi)容的可操作性和實用性，聚焦體育健身、體質(zhì)檢測和鄉(xiāng)土體育比賽。城市中的競爭日趨白熱化，農(nóng)村市場的開發(fā)尚處于初級階段，大眾傳媒應(yīng)將體育作為切入點，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點。發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，及時糾正錯誤認(rèn)識、做法，保障新農(nóng)村體育健康、可持續(xù)發(fā)展。
　　學(xué)術(shù)界：研究制定客觀公正的評價標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)對農(nóng)體育節(jié)目質(zhì)量的提高。在“利潤最大化”與“社會責(zé)任”之間尋求最佳平衡點，探索新的發(fā)展模式。加強(qiáng)實證研究，改變研究內(nèi)容重疊、研究方向單一的弊端，提出創(chuàng)新性觀點。對大眾傳媒在新農(nóng)村體育中的作用做深入的、系統(tǒng)的研究。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.李亞等：《大眾傳媒對農(nóng)體育傳播的缺位思考》，《吉林體育學(xué)院學(xué)報》，2006（3）。
　　2.王健等：《大眾傳播在現(xiàn)代體育中的地位和作用》，《湖北體育科技》，2007（3）。
　　3.陶賢都等：《大眾傳媒與農(nóng)民科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報》，2008（4）。
　　4.任寶國等：《建設(shè)新農(nóng)村與構(gòu)建和諧社會中發(fā)展農(nóng)村體育文化探析》，《體育與科學(xué)》，2007（1）。
　　5.陳睿：《論新農(nóng)村建設(shè)中電視傳媒的功能開發(fā)與整合策略》，《青海社會科學(xué)》，2009（3）。
　　6.王洋：《政府推動下的農(nóng)村傳媒與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性互動》，《新聞世界》，2009（3）。
　　7.壽文華：《媒體對農(nóng)村健康生活方式的影響》，《北京體育大學(xué)學(xué)報》，2008（3）。
　　8.周君華、于軍：《農(nóng)村體育與社會主義新農(nóng)村建設(shè)的融合發(fā)展》，《山東體育學(xué)院學(xué)報》，2008（3）。
　　9.王觀宙：《社會主義新農(nóng)村建設(shè)應(yīng)充分發(fā)揮體育的作用》，《湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2009（3）。
　　10.李海鵬、張愷：《論建設(shè)社會主義新農(nóng)村與農(nóng)民體育的發(fā)展》，《河北體育學(xué)院學(xué)報》，2006（4）。
　　（作者單位：肖建波，鄭州電力高等專科學(xué)校；張慧清，河南大學(xué)體育學(xué)院）
　　編校：董方曉