從商業(yè)模式看紙質(zhì)媒體的核心價值

　　【摘要】在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體似乎遇到了發(fā)展瓶頸，各報業(yè)集團都在積極探索如何更好地生存下去。在全媒體實驗、集團化傾向的當(dāng)代紙媒發(fā)展大趨勢下，本文從紙質(zhì)媒介的商業(yè)模式這一維度，通過分析不同時期商業(yè)模式中的盈利方式，探討新傳媒環(huán)境下紙質(zhì)媒介面臨的實際挑戰(zhàn)和生存縫隙，得出紙質(zhì)媒介的價值核心為內(nèi)容這一結(jié)論，并由此提出《南方都市報》注重“第一市場”銷售的新商業(yè)模式的可行之處。
　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心價值 新媒體
　　
　　一、商業(yè)模式的變更追溯
　　從本質(zhì)上講，報紙及報業(yè)是隨著人們對信息的需求而產(chǎn)生的。新聞報紙的雛形——手抄小報產(chǎn)生于15、16世紀(jì)的意大利威尼斯，主要內(nèi)容為商品行情、船期和交通信息，以及影響貿(mào)易的政局變化、戰(zhàn)爭新聞和災(zāi)禍?zhǔn)录取３霭娌欢ㄆ冢械膹堎N于公共場所，閱讀者需交一個威尼斯金幣。凡是對手抄小報在內(nèi)容有需求的人士，就會有選擇地在需要的時候花錢購買需要的內(nèi)容。
　　報紙真正進入大眾時期是由工業(yè)革命之后的廉價“便士報”帶來的，隨后美國新聞界普利策和赫斯特的“黃色新聞大戰(zhàn)”更是加快了現(xiàn)代報紙向市民化和通俗化發(fā)展的進程。所以，報紙在內(nèi)容上的充實和親民使其有了深厚的“群眾基礎(chǔ)”，受眾群體的定位從以前有特別需求的小規(guī)模讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橐允忻駷橹鞯钠胀ù蟊姡瑸榱藵M足更大的覆蓋群，報紙的銷售價格降低，發(fā)行不再成為收入主要來源，隨著報紙更大程度地受到普通市民的關(guān)注，廣告商進入報紙也就成為順理成章之事，報紙也從此走上了通過廣告獲得收益的商業(yè)模式的道路。
　　二、從商業(yè)模式變化中發(fā)現(xiàn)不變的核心價值
　　從上面對報紙商業(yè)模式的追溯中不難看出，傳媒的商業(yè)模式不管怎樣變化，其核心價值——內(nèi)容，始終是不變的。商業(yè)模式只是形式，內(nèi)容才是形式承載的實際載體，商業(yè)模式隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化，而傳媒所承擔(dān)的責(zé)任——用內(nèi)容傳遞有用信息才是最根本的核心價值之所在。
　　現(xiàn)代傳統(tǒng)傳媒經(jīng)營中，實行的是典型的二次銷售模式：以報紙為例，第一次是賣報紙，第二次是賣廣告。具體來說，就是媒體把內(nèi)容做好，發(fā)行出去賣到受眾手上，吸引“眼球”，培養(yǎng)自己的受眾群體，這些受眾群體對于廣告商來說是有價值的，讀者價值越好，媒體的廣告價值就越高。報紙作為單純的媒體產(chǎn)品本身在銷售上是賠本的，但是可以通過廣告進行彌補，只有在兩個市場上完成了銷售才可能會盈利。
　　這樣看來，媒體最終依賴的是廣告商，所以，表面上看，媒體的核心價值成了滿足廣告商的需求。事實上真的如此嗎？答案是否定的。以報紙為例，報紙在新媒體出現(xiàn)之前，是一個很好的廣告載體，其區(qū)域性特征使特定地區(qū)的廣告商更青睞報紙而非電視，而網(wǎng)絡(luò)和手機等新興的分眾媒體的出現(xiàn)和強大，讓廣告商看到了更有針對性的廣告投放渠道，報紙一直追求的“有效發(fā)行”相形見絀，其作為單純的廣告載體的價值也大不如前，所以報紙不得不重新考慮自己的價值到底在何處。
　　在新媒體的沖擊下，有一些傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體先知先覺，認(rèn)識到并且找到了新的商業(yè)模式，《南方都市報》就是其中的一個代表。他們認(rèn)為，報紙的生存要脫離對廣告的依賴，就要走出二次銷售的商業(yè)模式，實現(xiàn)在第一市場，即發(fā)行市場的盈利。只要認(rèn)認(rèn)真真地做內(nèi)容，讓受眾喜歡看，而且喜歡到愿意為內(nèi)容掏錢，那么，就能在第一市場上獲得收益，報紙的發(fā)行也就可以走出虧本的陰影，或者至少減少損失。而要讓讀者喜歡自己的內(nèi)容，只有更專業(yè)，更有針對性，更能滿足不同讀者的需求，并且試圖與郵政合作，在發(fā)行方式上創(chuàng)新，更有效地到達(dá)不同的受眾個體。與此同時，更好的內(nèi)容可能建立更優(yōu)秀的讀者群，這樣，廣告市場的收益還會增加。
　　《南方都市報》正在試圖建立的新的商業(yè)模式實際上可以看作是媒體商業(yè)模式的發(fā)展趨勢，是從大眾走向“窄眾”的嘗試，是依靠發(fā)行銷售為主拉動廣告市場收益的新思路。從簡單意義上講，和最原始的報紙商業(yè)模式有更多的相通之處。所不同的是，這種新的商業(yè)模式思維是在當(dāng)代新媒體勢如破竹的攻勢下衍生出來的應(yīng)對措施，在與最初的模式“形同而神不同”。
　　首先，這種依靠銷售不是之前的內(nèi)容不足、無法吸引廣告投資的被動結(jié)果，而是主動擺脫對廣告依賴的出擊策略。其次，銷售的收益并不是唯一的收入來源，而是可以拉動廣告收入，從而可能實現(xiàn)兩邊都賺錢的愿望。第三，新的商業(yè)模式面對的“窄眾”其實是建立在已有的大量受眾基礎(chǔ)上對受眾的細(xì)分，而不是最初從數(shù)量上就有限的真正意義上的“小眾”。
　　三、“內(nèi)容為王”思路的回歸與升華——新媒體沖擊下化繁為簡的商業(yè)模式
　　《南方都市報》提出的商業(yè)模式，回歸內(nèi)容為王的本質(zhì)，強調(diào)報紙的第一次售賣，不以廣告作為盈利的訴求點，而是以吸引受眾為主。現(xiàn)具體分析新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體如何運用新的商業(yè)模式抓住內(nèi)容而求得生存。
　　首先，新的環(huán)境是什么？是新媒體的來勢洶洶，是傳統(tǒng)媒體的一片驚呼，是報紙廣告收入的下滑，是報業(yè)的“冰點”來臨。傳統(tǒng)媒體真的要被新媒體吞沒嗎？其實，有這樣的焦慮是因為沒有看清媒體競爭的本質(zhì)和媒體的核心競爭力。
　　網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的典型代表，其海量信息、新聞更新速度和交互的新聞發(fā)布手段為人們津津樂道，尤其是前兩點優(yōu)勢，大有“置傳統(tǒng)媒體于死地”的氣勢。但是仔細(xì)想想，信息的海量和更新的神速就算不上是優(yōu)勢。
　　信息雖多，無奈龐雜，有用信息又有多少？加上互聯(lián)網(wǎng)的公信力往往很低，受眾對信息的信賴程度也大打折扣；相較而言，傳統(tǒng)媒體可以將海量信息進行整合，給受眾雖然有限但是有用的信息，加上多年培養(yǎng)的公信力，其有效傳播不比網(wǎng)絡(luò)差。
　　至于速度，更是形式上的優(yōu)勢大于實質(zhì)上的優(yōu)勢。除了一些特殊的，如賽事結(jié)果、戰(zhàn)事等對即時性需求很強的新聞之外，人們對信息“快”的要求沒有我們想象中那么高，所以網(wǎng)絡(luò)多搶的那么幾個小時實際上只是虛有的優(yōu)勢罷了。再加上網(wǎng)絡(luò)新聞的獲取需要同時具備電腦在手邊和能連上網(wǎng)兩個條件，不如隨手在街邊買一份報紙來得容易，使網(wǎng)絡(luò)新聞的“快”難以真正體現(xiàn)。
　　上述兩點網(wǎng)絡(luò)“似有實無”的優(yōu)勢實際上是都從內(nèi)容的角度分析得出的。我們看的是內(nèi)容，不是海量的眼花繚亂但無精彩內(nèi)容的“文字”，也不是最新鮮最及時但毫無看點的“消息”，而是能真正吸引人、傳達(dá)思想、滿足對信息的未知或?qū)η楦性V求滿足的有用信息。所以，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上還是很有發(fā)展彈性的，可以利用其龐大的編采資源做出雖然不“海量”不“第一時間”卻更有看頭更有觀點的新聞。舉例來說，報紙發(fā)展其深度報道與理性分析的優(yōu)勢，電視加強其聲畫質(zhì)量以及其衛(wèi)星傳輸?shù)耐叫栽谥辈シ矫娴膬?yōu)勢，就依然能夠在新環(huán)境中自如地生存。至于網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，其最大的優(yōu)勢所在其實是無可比擬的“互動性”。傳統(tǒng)媒體也不必懼怕，而是要更好地利用網(wǎng)絡(luò)，實行“報紙上網(wǎng)”、“電視上網(wǎng)”， 主動與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合，就能與新媒體和諧共生。其關(guān)鍵還是在于抓住自己能生產(chǎn)的內(nèi)容。例如，紙媒體可以做傳統(tǒng)的本地化內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)版則可以因為能在更大范圍內(nèi)被閱讀到而改變讀者定位，做涉及全國甚至全世界的、覆蓋更大興趣范圍的內(nèi)容，并且加強互動，這樣，結(jié)合兩種媒體的優(yōu)勢，就有可能同時吸引到本地和全國的廣告商。
　　傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對新形勢的時候，要抓住不放的“救命稻草”就是媒體競爭的核心價值——內(nèi)容。做好內(nèi)容其實是回歸到媒體最原始最簡單的職責(zé)上去，誠懇地滿足受眾的需求，這樣才能從根本上站好自己的位子。內(nèi)容的精彩可以帶來更大范圍忠誠的受眾，在這樣的環(huán)境下，就能創(chuàng)造品牌，一旦品牌得以樹立，在任何競爭中都可以擁有得天獨厚的優(yōu)勢。
　　李普曼早在其著名的《輿論學(xué)》中就已經(jīng)為我們點出了在商業(yè)化競爭中傳媒的核心價值所在，他說：“那些最可以利用來賺錢的，正是那些最有錢可花的讀者……。報紙可以藐視一個廣告商，可以攻擊一家大銀行或者公交業(yè)，但是如果疏遠(yuǎn)了購物大眾，它就會喪失生存所必需的財產(chǎn)。”怎樣才能“不疏遠(yuǎn)”購物大眾？媒體必須為大眾提供他們需要的內(nèi)容。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　②陸群、張佳昺：《新媒體革命——技術(shù)、資本與人重構(gòu)傳媒業(yè)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002
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　　④王捍忠，《新媒體時代用戶使用心理與需求分析》，《科技傳播》，2009（9）
　　（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級新聞學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：劉冰石