論數字時代媒體融合的發展策略

　　進入21世紀，信息傳播的方式發生了革命性變化，無論廣度和深度都是前所未有的。我們正在經受著“第三次浪潮”的沖擊，隨著數字技術的發展，各種數字新媒體如雨后春筍層出不窮蓬勃發展，以互聯網、手機為代表的新興媒體在日常生活中日益發揮著重要的作用，對社會生活發生著深刻的影響。在這樣一個數字化、多媒體的傳播環境中，以報紙、電視等為代表的傳統媒體感受到了前所未有的巨大壓力，傳統媒體須堅持內容為王的核心競爭優勢，利用數字技術實現新舊媒體的融合發展。
　　
　　一　數字時代傳統媒體遭遇生存壓力
　　
　　1.受眾流失，閱讀下降
　　以互聯網、手機等移動終端為代表的新興媒體迅速發展，搶奪了眾多的受眾資源。以互聯網為例，2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布最新統計報告顯示：截至2010年12月底，我國網民數已增至4.57億，較2009年底增加7330萬；我國手機網民規模達3.03億，互聯網普及率達到34.3％。中國互聯網這種蓬勃發展的態勢，加速了不同媒體間影響力和市場份額的消長，因在一定時期內，受眾總人數是基本固定的，網民人數增加的直接后果，就是傳統媒體受眾的減少，導致報紙和期刊的閱讀率逐年下降，且下降幅度還比較大。據《2009年度全國報紙印量調查統計》顯示，2009年我國報紙總印量同比減少了6.78％，繼續了2008年的負增長態勢。可以說，近兩年全國報紙總印量的減少，正好印證了報紙閱讀率和閱讀量的下降。此外，一個不能忽視的事實是，年輕一代接受信息的方式更加偏愛于新興媒體，傳統媒體的受眾年齡結構則不斷趨于老齡化。
　　2.廣告分流，經營困局
　　伴隨著傳統媒體受眾數量減少，廣告市場份額也在流失。自1979年中國的廣告市場恢復以來，廣告經營額飛速增長，年均增長速度在兩位數以上，遠遠高出同期GDP的增長水平。在廣告經營總額快速增長的過程中，以報紙、廣播、雜志、電視為代表的四大傳統媒體一直占有重要的位置，四大媒體的廣告經營額占到廣告市場的半壁江山，其中最高在1991年達到62.78％，2001年最低也達到了46，16％。然而，近幾年，四大傳統媒體所占廣告經營總額的比重在直線減少，相對應的是網絡廣告在快速增長。數據顯示，2002年我國網絡廣告市場規模僅為4.9億元，到2010年這一數字是256 6億元(不包含搜索引擎在內)，且這一增長勢頭仍在繼續，預計未來幾年網絡廣告營收增長率將保持在30％以上，2012年將達461億元，超越報紙(423.9億元)成為中國市場第二大廣告媒介。從這些數據不難看出，由于市場競爭的加劇，以網絡為代表的新媒體正在加快擴張的步伐，蠶食著傳統媒體原有廣告市場份額，傳統媒體四面楚歌，已陷入經營困境。
　　
　　二　堅持內容為王。營造核心競爭力
　　
　　面對數字化、新媒體的咄咄逼人之勢，傳統媒體一片唱衰之聲，甚至有人預言報紙到2050年將會消亡。在這種對傳統媒體盲目悲觀的氛圍下，應該清醒地認識到，任何一種新媒體的產生都不會引起舊有媒體的消失，就像電視的出現沒有使報紙滅亡一樣，網絡以及其他新興媒體的產生也不會引起其他傳統媒體的消亡。在數字化新媒體的沖擊下，傳統媒體并非沒有一點招架之力，傳統媒體在長期發展過程中積累下來的競爭優勢是不可替代的：
　　1.傳播內容是傳媒競爭的根本所在
　　傳媒是一個特殊的行業，一直奉行著“內容為王”原則，傳媒競爭的實質是傳播內容的競爭。在傳播技術和傳播內容的關系上，技術好比形式，形式最終要為內容服務，數字化只是傳播的手段，數字時代的難題，不是技術，而是內容。數字技術給這個時代帶來多樣化的傳播渠道，但在傳播渠道多樣化的今天，內容匱乏的問題也日益突出。數字電視雖然可以提供上千個頻道，但人們看到的卻是不同頻道播放雷同的電視節目；網絡滿足個性傳播，帶來海量信息，泥沙俱下，又有多少是有用信息；手機具有攜帶、使用方便的特點，問題在于有什么內容可進行傳播，所謂的手機報，不過是報紙的電子版。可以說隨著傳播技術的發展和傳播渠道的增加，內容采集與生產仍然是傳播的根本問題。
　　2.傳播內容是受眾媒體消費的目的
　　從媒體消費的角度出發，受眾消費任何一種傳播媒體，獲取信息都占據著首要地位，傳播內容是最直接，也是最能牽動受眾的一部分，其重要性對每種媒體都不言而喻，都是不可忽視的。任何一種媒體，其最終目的是要為受眾服務，所有的努力就是為了迎合受眾、滿足受眾的需求。傳統媒體在長期的發展中形成了一定的內容優勢，比如《人民日報》內容的權威性和公信力，《讀者》雜志對生活的貼近和人文關懷的彰顯，都在其讀者群中形成了深刻的印象。美國的《華爾街日報》能經受住新媒體的沖擊，仍然保持較高的發行量和較大的廣告市場份額，原因正在于其高質量的文章，以“權威的分析、精辟的言論”而具有不可替代性。這是傳統媒體獨有的內在能力的表現，也正是傳統媒體的核心競爭力所在。
　　信息內容是所有傳播活動的根本，因此，傳媒渠道越多、內容需求就越大。傳統媒體正好可利用自己在信息采集、加工生產方面的優勢，滿足日益增長的內容需求，數字化時代，“內容為王”一點也沒有過時。打造傳統媒體在內容采集與生產方面的核心競爭力，最大化發揮傳統媒體在內容采集、生產方面的優勢，是傳統媒體參與數字時代競爭和生存發展的通行證。
　　
　　三　利用數字技術。搭建多媒體融合的傳播平臺
　　
　　1.數字化加快傳統媒體創新步伐
　　在未來的媒體競爭生存中，強調“內容為王”，并不是忽視技術發展對傳媒業的影響和沖擊，數字時代傳統媒體應該掌握和運用新的傳播技術手段實現更好的發展。相對傳統媒體而言，新媒體在信息傳播的時效性和互動性方面具有強大的優勢，但新技術不是“新媒體”的專利，傳統媒體也可以運用新技術。實際上，傳統媒體對于新技術的利用從來就沒有停止過。早在1995年，《神州學人》雜志和《中國貿易報》先后開辦電子版，拉開傳統媒體與網絡接觸的帷幕。之后，眾多報刊、廣播電臺、電視臺、通訊社、出版社演繹了一波又一波、令人眼花繚亂的上網浪潮。目前，絕大部分傳統媒體有了網絡版。
　　數字化是傳統媒體發展的必然趨勢，但傳統媒體對于數字技術的運用僅僅于此是不夠的，數字化不僅僅是傳播技術的升級和一般網站、網絡的建設，而是強調數字技術對內容、信息、資訊的有效整合，要貫穿到傳媒產業的完整產業鏈中。在數字化傳播時代，傳統媒體發展的關鍵就是與新媒體的融合，搭建一個整合各方面資源的數字化傳播平臺，在這個平臺上實現信息資源共享、信息交換、分工協作、合作共贏的局面。
　　2.搭建數字化傳播平臺實現媒體融合
　　媒體融合是近來出現頻率較高的一個詞，媒體融合不是新舊媒體的簡單加法，而是做乘法，把新舊媒體的優勢功能充分發揮出來，媒體融合需要通過數字化傳播平臺來實現。這個數字化傳播平臺最大的特點就是兼容性，可以兼容圖文、音頻、視頻、游戲等不同介質的內容產品，原來需要在多個平臺上才能實現的，現在一個平臺上就可以實現。這就需要對以前分散的各種資源進一步整合，以求優勢互補，最大化地開發和利用資源，從而實現互惠互利、共享共贏，在相對較低的成本下形成相對較強的競爭合力。
　　在傳統媒體與新媒體融合方面，美國做出了重要的嘗試，坦帕論壇報與其TV8頻道、TBO.COM等媒體共建新聞中心的模式和在此基礎上形成的“滾動新聞中心”“不間斷新聞中心”模式為全球媒體融合提供了有益借鑒。滾動新聞中心“將報紙、視頻、網站新聞業務集合，對重大新聞進行整體協調，立體式、多媒體策劃報道”。不間斷新聞中心的模式是“重組編輯部——將網站編輯、視頻編輯等與報紙編輯整合在一個平臺工作，形成先網絡報道后報紙報道的新思維方式和編輯流程”。
　　近年來，國內很多媒體也在嘗試通過搭建數字化傳播平臺實現媒體融合，并取得了一定的成效，比如河北日報報業集團的“全媒體信息傳播平臺”的打造。根據數字化和媒體融合發展的趨勢，河北日報報業集團制訂了《河北日報報業集團數字媒體建設工程實施方案》。方案以“數字化引領，結構化升級”為建設原則，著力打造一個以內容為核心開展各類運營的全媒體信息傳播平臺，實現新聞信息的快捷立體化傳播。“全媒體信息傳播平臺”包括五個子平臺建設：全媒體復合采編平臺，多媒體信息發布平臺，產業化商務運營平臺，社會化公眾信息服務平臺，數字化網絡技術支撐平臺。…通過以上五個平臺的建設，實現內容生產上的信息一次采集、多格式生成、多介質發布，大大提高了信息的利用率，同時降低運營成本，以相對節省的成本獲取大的收益，產生較大經濟效益，這就是媒體融合的乘法效應。
　　縱觀人類傳播史，任何一種新的傳播方式的產生、一種新媒體的出現，都不是替代關系，而是互補關系。因此，可以預見未來必將是傳統媒體與新媒體共同繁榮、共同發展的景象。
　　
　　參考文獻：
　　[1]第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB／R].中國互聯網絡信息中心.WWW.cnnic.net.cn
　　[2]楊步國，張金海，張勤耘，等.整合：集團化背景下的報業廣告經營[M].武漢：武漢大學出版社，2005：51—