非時政類報刊轉企改制后市場化生存環境之思考

　　編者按：新聞出版總署署長柳斌杰指出，推進非時政類報刊出版單位轉制是全國文化體制改革的一項重點工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作。因此探討非時政類報刊轉制的難題、利弊、出路是學界、業界的一個重要任務，為此，我們特組織了這期專題，從理論與實踐、問題與出路、留住人與引進人等方面進行了探討。由于版面有限，更多的問題與研究我們將陸續刊登。
　　我國期刊的轉企改制已有明確的時間表和路線圖。盡管國家相關部門為非時政類報刊的轉企改制制定出臺了一批有利于市場化生存的配套政策，但這些只是政策層面上的優惠和利好。有些深層次的、根深蒂固的、不符合市場化經營規律的問題與市場經濟體制不相適應，與經濟社會的發展要求不相適應，與人民群眾日益增長的閱讀需求不相適應，如不加以解決，將會給非時政類報刊的轉企改制帶來一定的困難和考驗。李長春同志在2011年9月視察青島出版集團時指出：在轉企改制的基礎上，建立現代企業制度，打造合格的市場主體。堅持改革、改組、改造與加強管理相結合，努力培育更多自主經營、自我發展、自我約束的文化產品生產經營者，在市場競爭中做大、做強、做優、做長。新聞出版總署副署長蔣建國強調：要高度重視并深刻認識“三改一加強”要求的現實性和針對性、科學性和前瞻性，堅決落實“三改一加強”要求，扎實推進集團建設，使其成為自主經營、自我發展、自我約束的合格市場主體，推動跨地區、跨行業兼并重組，成為有實力、有活力、有競爭力的大型文化企業。要繼續深化改革，建立現代企業制度，完善法人治理結構，完成股份制改造，把企業做真；要積極進行改組，按照規?；?、集約化、專業化要求，把企業做大；要大力開展改造，充分利用數字技術、信息技術、網絡技術，實現產業升級和轉型，把企業做新；要切實加強管理，做到科學化、精細化、人性化，把企業做優。本文就非時政類報刊轉企改制后的不利于市場化生存的若干問題及其改革出路探討如下。
　　一、打破壟斷，還報刊市場公平競爭之環境
　　市場經濟有效運行的基本條件是“公平性”與“競爭性”。非時政類報刊轉企改制首先面對的是要打破壟斷，還報刊市場公平競爭之環境。長期以來，我國報紙、期刊都是由各級行政事業單位主辦和管理的。行政部門的長官意志和壟斷經營的意識和行為已潛移默化、根深蒂固地充斥著非時政類報刊這些溫室花朵的所有細胞。利用行政權力劃分市場和濫用市場支配地位形成壟斷的情況時有發生，主要集中在刊號壟斷、銷售混亂、評刊不當、級別困擾等方面。
　　刊號壟斷現象表現為擁有刊號獲得權的單位長期采取嚴格的規制政策，過分保護資本已進入者利益，對潛在進入者限制過嚴，從而人為造成了刊號的稀缺性。這些規制弊病在市場上的直接反映就是出現刊號外租、假刊偽刊、一號多版、異地辦刊、收費混亂等嚴重影響行業競爭力的一系列問題。有些非時政類報刊主辦單位以保護本地報刊發展為由，通過行政權力建立市場壁壘，人為地分割了市場，阻礙了全國統一報刊市場的形成。這樣雖然可以暫時求得本地區非時政類報刊的經濟穩定和繁榮，但卻是以社會資源的浪費和報刊營銷成本的增加為代價的。壟斷現象還體現在核心期刊中。核心期刊發表的科技論文數量較多，文摘率、引文率、讀者利用率相對較高，在本學科學術水平較高、影響力較大。近年來，核心期刊被廣泛運用于津貼評定、職稱評審、論文評獎、科研成果鑒定以及期刊評價等領域，全然演變成一種評價尺度。非核心期刊與核心期刊一樣，在推動科技進步方面有著同樣巨大的作用。非時政類報刊轉企改制的范圍不僅限于核心期刊，大量非核心期刊編輯部改制后的生存狀況同樣值得關注。行業壟斷的最大弊端在于擾亂市場的優勝劣汰規則，它不但會影響經營者間的正常競爭，損害消費者的正當權益，而且還會破壞資源優化配置的市場運行機制，最終抑制經濟發展的動力。此外，對非時政類報刊進行分級，筆者以為這是不正確的。刊物不過是個文字載體，就其本身而言是不分級別的，但有些部門仍把非時政類報刊尤其是科技期刊分為國家級和地方級。事實上，刊物的管理級別與刊載論文的水平高低天差地別。非時政類報刊轉企改制后，經費靠撥款、發行靠攤派、刊號是資源、虧損也生存的美好歲月將蕩然無存。轉企改制后的非時政類報刊要想在市場中占領一席之地，就必須掌握市場競爭的原則和策略，使報刊的編輯、發行、廣告經營等活動適應市場經濟的規律，才能在競爭中不斷發展和壯大自己。
　　要培育充分的、適應改制后非時政類報刊生存與發展的市場經濟環境，筆者認為：①辦刊的準入門檻要按照市場規律辦事，打破公有壟斷。對所有符合辦刊條件的企業甚至個人一視同仁，要實現“三公”，即公開、公平、公正；②對所有非時政類報刊企業，在稅收、貸款、融資、廣告、印刷等各環節的優惠、減免、緩交等方面應一律平等；③減少和杜絕各種名義的評比、評級和評獎及各種變相攤派，給轉企改制后在市場上立足未穩的非時政類報刊休養生息、發展壯大的時間和空間。2008年8月1日起我國《反壟斷法》開始實施。轉企改制后的非時政類報刊應在國家法律允許的范圍內預防和制止壟斷行為，保護市場公平競爭，提高經濟運行效率，促進報刊業健康發展。
　　二、實行結構性減稅政策，保證轉企改制后刊物的平穩發展
　　結構性減稅是區別于全面的、大規模減稅的一種有選擇性的減稅方法，是為了某些特定的群體或某幾個特定的稅種來削減賦稅的調節方法。這次改革之所以能夠順利推進的一個重要因素就是政策配套。為了扶持轉企改制后的報刊出版單位加快發展，中央對其實行了結構性減稅，出臺了多項政策優惠。財政部、國家稅務總局等部門都有專門文件，明確規定對完成轉制的報刊社一定期限(5年)內免征以下稅種：①企業所得稅，②房產稅，③增值稅，④進出口稅。
　　全球金融危機發生后，我國政府為了幫助中小企業渡過難關，推出了減稅措施。非時政類報刊出版體制改革過程中，政府出臺的一系列減稅措施，與之類似，其出發點是為了讓剛改制完成的諸多報刊出版單位休養生息，通過減稅來讓報刊編輯增加收入，打消其后顧之憂，有效調動報刊出版單位改革的積極性和創造性。非時政類報刊中大部分為科技期刊，其本質屬性是科技傳播。在運作過程中，科技期刊雖然也有自己的市場，但這個市場具有很強的特殊性?？萍计诳淖x者一般為專業科研人員，讀者群比較狹窄，基本上是專業圖書館和大型綜合圖書館訂購，發行量較小，又因為理論性很強的基礎研究成果難以直接轉化為有形的實用技術，從而也不容易圍繞期刊本身開展經營活動。如果過分強調科技期刊必須盈利，則很可能弱化其學術導向作用，埋沒優秀的科研成果，影響期刊的學術質量。當然，科技期刊也需要樹立市場意識和經營意識，社會贊助、版面費、出版基金等多種方式都應當算作經營的范疇；但科技期刊的效益應主要以它在自己的市場，也就是自己的專業和學科領域中的影響力來衡量，而不能單純以其發行量多少和經濟盈虧情況作為評價標準。非時政類報刊轉企改制初期，其走向市場還有待時日，政府出臺的結構性減稅措施，給了編輯部、出版社喘息的空間與時間，真正做到了設身處地為非時政類報刊發展保駕護航，在這種條件下，轉企改制后的非時政類報刊編輯部應當充分理解、利用好相關減稅政策，爭取在最短時間內轉變觀念，創造更多的社會效益和經濟效益。
　　三、成立專營公司。合理配置人力資源
　　應成立專營公司，將編輯的工作從收稿、印刷、發行等事務性、應酬性、專業性的工作中解脫出來，一心一意當好專業編輯。一個非時政類報刊編輯部若沒有一流的編輯就沒有一流的選題策劃，也不會出現一流的期刊：沒有一流的期刊經營管理人才，就沒有一流的市場運作和營銷，也就不會形成優勢的品牌效應和良好的經濟效益。
　　建立現代期刊經營體制，還應實現人力資源的合理配置。根據一項調查，占我國非時政類報刊編輯部大片江山的科技期刊編輯部中，員工人數在10人以下的期刊占全國科技期刊總體的93％，其中60.3％的期刊只有1～5人。很多編輯部的人員往往是一人身兼數職，沒有精力考慮期刊長遠發展或者拓展新的業務，有的甚至連期刊質量也無法保證，這樣的期刊無法適應產業化發展的需求。非時政類報刊轉企改制后，要破除官本位、論資排輩、鐵飯碗、平均主義等弊端，真正建立起能者上、庸者下，積極進取、奮發有為的工作環境和機制，促進人才的合理流動；打破過去實行的委任制、分配制，采用聘任制與委任制相結合或全員聘任制等方法；設置層級制、立體化的人才梯隊，鼓勵優秀人才脫穎而出，鼓勵優秀人才合理流動，使每個人都能找到發揮專長的崗位，讓不同崗位的員工都有相應的成長空間，使員工將本職工作與職業生涯規劃結合起來，達到與“不揚鞭自奮蹄”的境界，發揮人力資源的最大效應。
　　四、加快出版產業集團化進程。提高報刊核心競爭力
　　報刊的核心競爭力包括必讀性、整體性、品牌性、獨特性、不可替代性和延展性，它是非時政類報刊乃至整個文化產業持續發展的保證。非時政類報刊轉企改制后，要想成為真正的市場主體，就須做強、做大，須提高其核心競爭力，建立現代企業制度，走集團化道路。集團化的目的主要有三個方面：①實現資源共享，節省成本和費用；②優勢互補，提升期刊編輯部的運作和管理效率；③提高期刊編輯部創新能力和綜合競爭能力。
　　就目前我國已成立的出版集團來看，實現集團化的途徑主要有四種方式：①省市內部資源整合；②同一系統企業組合；③企業從自身發展需要、以市場法則為依據組合；④出版企業自身聚合。如中國科學出版集團以科學出版社為核心企業，成員單位包括北京中科希望軟件股份有限公司、北京科海新世紀書局有限責任公司、中國科學技術大學出版社等。在上述四種集團化途徑中，前兩種形式的集團化明顯帶有政府主導下的行政化意圖，后兩種集團化則是建立在市場運作法則基礎上，符合企業發展的集團化要求。非時政類報刊轉企改制應當主要采取后兩種方式。
　　五、面向市場，構建以讀者需求為導向的經營模式
　　隨著我國經濟的發展，民眾的文化需求也與日俱增，且呈現出刊物小眾化的趨勢，受眾年齡跨度大，需求也多樣廣泛。非時政類報刊轉企改制后，應當緊緊圍繞市場需求，一切從讀者實際需求出發，根據讀者閱讀方式和需求的多樣化，對經營模式進行健全完善。報刊編輯部要全面面向市場，服務社會，確立以讀者為導向的生產經營模式。
　　要建立讀者服務體系，結合需求實際和讀者規模制定出相應的不同等級的讀者服務體系，為讀者提供個性化服務，快速及時滿足讀者需求。對于以訂閱為主的雜志，須了解訂戶，應知道他們是哪些人、他們在哪里，通過大量的工作來收集這些信息，并做到準確和及時。關鍵是發現正確的讀者，建立讀者數據庫，并采用會員制的形式與其建立良好關系。出版社應對讀者信息資料進行整理、篩選，更好地了解讀者需求；應合理區分有效讀者和形式讀者，針對不同讀者以不同的訪問頻率和溝通方式來征詢意見。出版社可利用計算機和網絡向目標讀者傳輸及獲取各種有用信息，并輔以人員溝通、信件交往、會員活動等；以《讀者》為例，其營銷分為四個層次：①讓盡可能多的人知道《讀者》是一本很好的雜志；②當讀者想要得到它時，知道到什么地方能買到它；③當你得到它時會感到快樂，感到幸福；④留住忠誠讀者。
　　改革不是目的，發展才是目的。在改革中求發展，在發展中深化改革，不斷提高我國文化的軟實力才是文化體制改革的真正含義。非時政類報刊由事業單位轉制為企業只是邁出了萬里長征的第一