讀者風險感知與圖書價值感知關系的理論研究

　　日前，關于風險感知與價值感知的關系研究非常少，這可能是因為“價值感知是感知利得與感知付出的權衡與評價”這一定義，為我們研究價值感知的構成維度與影響因素指明了方向的同時，卻也遮擋了大家研究感知收益與感知風險兩者關系的視線。而摸清風險感知與價值感知之間的關系及其作用機理，具有十分重要的理論與現實意義。本文將以圖書和讀者為研究對象，探索讀者風險感知與圖書價值感知的關系問題。
　　一、現有研究
　　(一)國外研究
　　2000年，國外學者梅麗莎·L.芬努凱恩、奧哈卡米、保羅·斯洛維奇和史蒂芬·M.約翰遜在一篇名為“風險與收益判斷中的情感捷思法”的研究論文中，首先回顧了國外關于選擇、判斷等認知策略的研究文獻，并總結指出：情感的重要性得到決策研究者的承認，情感在決策過程中起著直接的、重要的作用，然后提出了該文的基本觀點：由情感(包括正面的和負面的)感受標記的映像引導著決策與判斷，人們運用某種情感捷思法進行判斷。為了闡明情感在決策中的作用并解釋人們對情感捷思法的運用，給出一個具體的研究問題，即“用情感捷思法解釋被感知的風險與收益之間的反比關系”。
　　首先，基于人們“風險大，收益才高”的一般認識，假定“風險與收益呈正相關關系”。但許多研究顯示，在人們的頭腦中，風險與收益卻是負相關的。菲施霍夫、斯洛維奇、利斯騰斯坦與里德等人(1978)，克勞斯等人(1991)和麥克丹尼爾斯、阿克塞爾羅德、卡瓦納(1997)的研究指出：對許多冒險行為而言，感知到的收益越大，則感知到的風險越小；感知到的收益越小，其感知到的風險越大。阿爾哈卡米與斯洛維奇(1994)的一項研究顯示，人們頭腦中風險與收益的關系呈反比，是因為在判斷冒險行為的風險與收益時涉及某種情感感受，他們觀察到，被感知的風險與被感知的收益之間的關系是與個體對某種冒險行為的總體情感評價相連的：“喜歡”某種行動，就偏向于將其風險評價得低些——風險小，收益高；“厭惡”某種行動，就偏向于將其風險評價得高些——風險大，收益低。
　　然后，該文研究者擬出一個可能對澳大利亞社會帶來風險的23個事物清單，采取7級量表面向西澳大利亞大學54位心理學大一學生，進行風險和收益判斷的時間壓力測試實證研究，結果顯示：時間壓力下的反比關系有所加強，感知風險與感知收益的負相關關系得到證實。這印證了“情感是風險感知中一個重要的評估機制”的理論，但需注意的是，文化上的差異有可能對結果產生影響。
　　接著，研究者根據情感捷思法模型(以下簡稱為“情感模型”)和“人們判斷風險與收益時參考了他們對該項目的總體情感印象”的研究結論，認為升高或降低該情感印象的好感度將導致風險判斷與收益判斷有所改變，而提供信息是改變情感印象好感度的一種有效方式。顯示高收益的信息將導致更有好感度的情感評估，從而導致較低的風險判斷，同理，低風險的信息將導致高收益。基于以上預測，研究者以核電為例，以俄亥俄大學219名本科生為被試對象，采用了10分值量表，通過提供顯示風險、收益信息的關于核電的3篇短文進行問卷調查，對“通過信息操縱情感”進行了實證分析。結果顯示：通過提供低風險信息導致對核電風險的平均判斷值由7.48降低到6.61，對核電收益的平均判斷值從5.25上升到6.02。也就是說，低風險信息導致感知風險下降、感知收益增加，高風險信息導致感知風險增加、感知收益下降。
　　最后得出結論，感知風險和感知收益通過某種情感共性聯系在一起，并給出了一種謹慎的理論解釋：當對風險和收益進行判斷時，人們與冒險行為相聯系的映像上所依附的正面或負面感受可以獲取并產生影響。人們頭腦中對事物的表象認識被不同的情感程度標記，形成自己的“情感庫”。當需要進行迅速評估時，人們就會去參考自己的“情感庫”，風險與收益感知就被“情感庫”引導并發生聯系。
　　(二)國內研究
　　2003年，國內學者高海燕在其博士論文《消費者感知風險及減少風險行為研究——基于手機市場的研究》中，基于Kahneman和Tversky的期望理論關于價值函數的下述觀點——①價值函數中的感知利得與感知風險相對于參考點的收益或風險來衡量；②在坐標上價值函數曲線呈S形，反映出人們面對利得時會持風險回避的態度，相對于參考點，感知利得曲線內凹，感知風險曲線外凸；③在價值函數曲線上，風險函數曲線的斜率比利得函數曲線的斜率陡峭，也就是說，面對相同程度的利得與風險，消費者對風險更敏感，把“消費者的感知風險越小，感知價值越大”作為研究假設之一，通過問卷調查和皮爾遜相關分析，對感知風險與感知價值的關系進行了實證分析。結果表明：Wood和Scheer提出的“感知風險是產品交易時消費者所承擔的無形成本即精神成本，也是一種代價，會與感知價值呈反向的關系”的論點經過上述研究假設得到證實；感知風險各維度與總感知風險對感知價值的影響是顯著的，其影響程度大致相同，且高風險感知消費者的感知價值低于低風險感知消費者的感知價值。
　　以上研究分別采用實驗測試和問卷調查等實證研究方法，對摸清風險感知與價值感知之間的關系，進行了有益的探索，為后來者提供了很好的借鑒。但只有實證研究，沒有理論剖析，讓人覺得只是就事論事、人云亦云，沒有從原理上、源頭上摸清兩者之間到底是一個什么關系。下面以圖書和讀者為研究對象，摒棄實證分析的套路，嘗試從理論上探求讀者風險感知與圖書價值感知之間的關系。
　　二、理論研究
　　(一)定義剖析
　　從顧客角度理解，感知價值(Pe~eived Value)是指顧客對企業產品或服務所具有的價值的主觀認知，是顧客對企業產品或服務的價值認知和價值判斷，屬于外部顧客認知導向，即顧客感知價值。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利得與其在獲得產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。從企業角度理解，感知價值是企業認為可以為顧客提供的價值和可以從顧客處獲得的價值，屬于企業內部認知導向，即企業感知價值。企業感知價值是指企業判斷顧客能夠為企業創造或提供的價值，是企業對顧客可以提供實際價值的主觀認識和評價。
　　因此，感知價值具有基于顧客和基于企業的雙重視角，可以分為顧客感知價值和企業感知價值。顧客感知價值的創造主體是企業，其價值感知的主體是顧客，其價值大小由顧客決定，其感知媒介是企業提供的產品或服務。企業感知價值的創造主體是顧客和產品或服務本身，其價值感知的主體是企業，其感知媒介是關于顧客和產品或服務的認知、吸引顧客留住顧客的能力。
　　本文選取圖書價值感知為研究對象，隱含了基于顧客(即讀者)和基于企業(即出版企業)的雙重視角，也就具有讀者對圖書本身價值的感知和出版企業對所出圖書價值的感知的雙重含義，意在先樹立顧客第一的理念，從讀者角度感知圖書的價值在哪里，然后以此為基礎，轉向企業視角，審視出版企業應如何提供讀者能感知到的圖書價值，目的是從雙重視角客觀地審視圖書的價值，還原圖書的真實面目。那么，圖書價值感知就是讀者對購買圖書所能獲得的收益與可能面對的風險的權衡，以及出版企業對其通過所出圖書能向讀者提供多少價值的判斷。
　　風險感知從一開始就是基于消費者和顧客的，沒有基于企業的，因此大家普遍認為，風險感知是指消費者在購買產品或服務時，對其不確定性和出現不利結果可能性的認知、判斷和體驗。本文所說的“讀者風險感知”顯然也是基于顧客的，是指讀者作為消費者在購買圖書時，對其不確定性和出現不利結果可能性的認知、判斷和體驗。
　　因此，從定義上理解，圖書價值感知就是讀者對收益、風險的感知及出版企業對讀者和圖書本身的感知，包含了讀者對風險的感知。顯然，讀者風險感知作為圖書價值感知的一個方面和一個部分，對圖書價值感知具有顯著影響。
　　(二)公式推演
　　根據以上定義剖析，可對相關概念給出數理公式，并進行公式推演。
　　1.減法公式推演
　　出版企業對其所出圖書能向讀者提供價值的判斷就是出版感知價值，出版感知價值與讀者感知價值存在價值認知差距，這個認知差距可用讀者感知價值與出版感知價值的差值(命名為“圖書價值感知距離”)表示，當這個差值大于O時，說明讀者感知收益較大，圖書感知價值得以強化；當這個差值小于0時，說明讀者感知風險較大，圖書感知價值得到弱化。同時，將讀者對收益與風險的權衡理解為感知收益與感知風險的差值。由此可得：
　　圖書價值感知距離(vPD)＝讀者感知價值(RPV)－出版感知價值(PPV)
　　圖書感知價值(BPV)=圖書價值感知距離(VPD)×(讀者感知收益(RPU)一讀者感知風險(RPR))
　　將上式簡化為：BPV＝VPD×(RPU－RPR)
　　由此進行以下推演：
　　當VPD大于0且為一常數時，即讀者感知價值大于出版感知價值且固定不變時，在讀者感知收益不隨讀者感知風險變化而變化時，圖書感知價值隨讀者感知風險的增大而減小，即圖書感知價值與讀者感知風險呈負相關關系。
　　實際上，由于信息不對稱現象的普遍存在，讀者在對圖書內容信息了解不充分的情況下，對圖書的感知價值一般比出版企業對圖書的感知價值要大，即圖書價值感知距離為大于0的正值。冒險型讀者傾向于追逐收益，其感知收益的變化幅度要大于感知風險的變化幅度，此時，圖書感知價值隨讀者感知風險的增大而增大，即風險越大，價值越大，圖書感知價值與讀者感知風險呈正相關關系；保守型讀者傾向于規避風險，其感知收益的變化幅度要小于感知風險的變化幅度，此時，圖書感知價值隨讀者感知風險的增大而減小，即風險越大，價值越小，圖書感知價值與讀者感知風險呈負相關關系。
　　在對圖書內容信息了解比較充分的情況下，對圖書的感知價值又會比出版企業對圖書的感知價值要小，即圖書價值感知距離為小于0的負值。冒險型讀者和保守型讀者感知風險與圖書感知價值之間的關系與上述關系正好相反。
　　當VPD小于0且為一常數時，即讀者感知價值大于出版感知價值且固定不變時，在讀者感知收益不隨讀者感知風險變化而變化時，圖書感知價值隨讀者感知風險的增大而增大，即圖書感知價值與讀者感知風險呈正相關關系。
　　實際中，在對圖書內容信息了解比較充分的情況下，讀者對圖書的感知價值又會比出版企業對圖書的感知價值要小，即圖書價值感知距離為小于0的負值。此時，冒險型讀者和保守型讀者感知風險與圖書感知價值之間的關系與上述關系正好相反。
　　2.除法公式推演
　　讀者感知價值與出版感知價值的上述認知差距，也可用讀者感知價值與出版感知價值的比值(命名為“圖書價值感知系數”)表示，當這個比值即感知系數大于1，說明讀者感知收益較大，圖書感知價值得到強化；這個比值即感知系數小于1，說明讀者感知風險較大，圖書感知價值得到弱化。同時，將讀者對收益與風險的權衡理解為感知收益與感知風險的比值。由此可得：
　　圖書價值感知系數(vPI)＝讀者感知價值÷出版感知價值(PPV)
　　圖書感知價值(BPV)=圖書價值感知系數(VPI)×讀者感知收益(RPU)÷讀者感知風險(RPR))
　　將上式簡化為：BPV＝VPI×RPU÷RPR
　　由此可做以下推演：
　　無論VPI是大于1還是小于1，即不需考慮讀者感知價值與出版感知價值的差距大小，在讀者感知收益不隨讀者感知風險變化而變化時，圖書感知價值隨讀者感知風險的增大而減小，即圖書感知價值與讀者感知風險呈負相關關系。
　　也就是說，在除法公式下，不管讀者對圖書內容信息了解得充分與否，也不管讀者是冒險型還是保守型，其圖書感知價值與讀者感知風險都呈負相關關系，這與實際情況顯然不符。
　　三、研究結論
　　根據以上定義剖析、公式推演，得出以下研究結論：
　　(1)讀者風險感知作為圖書價值感知的一個方面和一個部分，對圖書價值感知就一定具有顯著影響。
　　(2)讀者的年齡、年支出、買書經驗、卷入程度和風險態度對其風險感知具有顯著影響，進而對圖書價值感知具有影響。
　　(3)在不考慮讀者的年齡、年支出、買書經驗和卷入程度等具體情況的前提下，在信息不對稱的普遍現象中，讀者的風險態度及其對圖書內容信息的了解程度決定了讀者風險感知與圖書價值感知的關系。
　　(4)在符合實際情況的減法公式下，讀者在對圖書內容信息了解不充分的情況下，冒險型讀者傾向風險越大、價值越大，其感知風險與圖書感知價值呈正相關關系；保守型讀者傾向于風險越大、價值越小，其感知風險與圖書感知價值呈負相關關系；在對圖書內容信息了解比較充分的情況下，冒險型讀者和保守型讀者的感知風險與圖書感知價值之間的關系與上述關系正好相