試論學術專著的出版和營銷策略

　　在眾多門類的出版物中，學術專著對于文化積累和傳播的重要意義不言自明，它是人類文明的最新成果的載體。雖然在品種和印數上，學術專著在全部出版物中所占比例很小，但它對文化積累和發展所起的作用卻是無可替代的。因而，作為出版行業的從業人員，關注此類圖書的編輯出版非常必要。
　　一、學術專著的出版現狀
　　在分析學術專著的出版現狀之前，筆者先以《新京報》2010年9月11日的圖書銷售排行榜為例，分析一下學術專著的銷售情況。
　　排行榜學術類前10名為(英)以賽亞·伯林《蘇聯的心靈》、(美)司徒雷登《在華五十年》、金重遠《百年風云巴爾干》、楊念群《何處是“江南”》、(美)帕爾默等《啟蒙到大革命：理性與激情》、許倬云《我者與他者》、(美)列奧-施特勞斯《古今自由主義》、(美)廷德《政治思考：一些永久性的問題》、楊天石《找尋真正的蔣介石2》、王曉明主編《“城”長的煩惱》。而總榜前10名為《風語》《山楂樹之戀》《卷卷就能瘦》《藏地密碼9》《臨界·爵跡》《心術》《酥油》《女人不“狠”，地位不穩》《毛澤東最后七年風雨路》《錢文忠解讀(弟子規)》。
　　不可否認的是，媒體上的圖書銷售排行榜并不都具備權威性，且處于不斷變動之中，但從中也可以看出一些規律性的問題。第一，能進人總榜前10位的沒有嚴格意義上的學術專著。應該說這比較客觀地體現了學術專著的市場現狀。現再舉當當網2010年9月份的銷售前10名如下：《卷卷就能瘦》《不一樣的卡梅拉》《20ll政治考研大綱解析——全國碩士研究生入學統一考試思想政治理論考試大綱解析(2011年版)》《好媽媽勝過好老師》《藏地密碼9》《1988——我想和這個世界談談》《酥油》《窗邊的小豆豆》《秘密》《獨唱團第一輯》，也可以印證這一點。雖然近幾年來，有一些帶有學術色彩的讀物較受歡迎，如文史類的《品三國》《于丹(論語)心得》《明朝那些事兒》，直到如今的《錢文忠解讀(弟子規)》《貨幣戰爭》等等，但總體而言，這些圖書都有通俗性、可讀性強的特點，受到熱捧對真正的學術專著的銷售影響不大。前面舉的例子中，如《百年風云巴爾干》《找尋真正的蔣介石2》這樣的圖書，也是比較易讀的、專業性相對不強的學術書。第二，在學術類圖書銷售排行榜中，前10位中有5種是國外著作的譯作，所占比例也很可觀。還有一些，如羅素的《西方哲學史》、盧梭的《社會契約論》的譯本，可能沒有出版的轟動效應，卻能常印常銷，細水長流。第三，國內受到關注的學術專著往往是名家的著作。如許倬云、王曉明都是著名的學者。另外有些學術大家如錢鐘書、季羨林等因為知名度的關系，著作出版、再版也會引起關注。
　　綜合以上三點可以看到，現階段我國國內的絕大多數學術專著已淡出了大眾的閱讀視野。而學術專著的出版會受到銷售情況的影響，一般來說，此類出版物的受眾較少，絕大多數作者在學術圈外鮮為人知，出版社從中獲得的經濟效益甚微。同時，這類出版物大多學術性很強，語言相對枯燥，對編輯和校對要求很高，出版社需為它們付出較高的編校成本。這兩者之間就產生了很大的矛盾。近些年國家在不斷加大科研和教育經費投入，現在的學術專著出版也多依賴于各級科研基金的支持，這在一定程度上彌補了此類出版物經濟效益的不足，甚至可以保證有一些利潤，但離真正喚起出版社和編校人員的熱情還有很大差距。同時，這也容易造成很多不利的影響，如可能出現要有資助就予出版的出版過濫現象。而得到資助后，出版社對學術專著的銷售和經濟效益的預期也會非常低，沒有更高的追求，造成了大多數此類出版物印數小銷量更少、庫存量很高的問題，一些出版社對學術專著的出版熱情不高也就很容易理解了。一般來說，國內的學術專著出版是圖書出版的一個“冷門”。
　　然而，在筆者看來，學術專著出版雖只是整個出版業的極小組成部分，但應引起出版社和出版工作者足夠的重視。且不說學術專著的出版對于社會文化積累的重要作用，就是現階段，在中華文化要走出國門、產生影響時，其中怎能沒有學術專著出版的參與呢?晚清以來，就有學者持續不斷地將外國的先進文化介紹到國內，直到今天，商務印書館的“漢譯世界學術名著叢書”仍然是一個含金量很高的品牌產品，而我國的學術名著介紹到國外的卻并不多。兩相比較，文化傳播的關系很不對等。而學術書籍如果成功走出國門，其產生的文化影響則將相當可觀。發掘、整理、傳播優秀的學術成果，使之能對文化的發展有更大的促進，并力爭將我國的優秀文化成果傳播到國外，這是我們應該承擔的文化使命。
　　二、學術專著的出版、營銷策略
　　筆者管見，對學術專著來說，重要的應是“怎么出”和“怎么賣”的問題。不可否認，學術專著是陽春白雪，它們都成為暢銷書是不現實的。應針對此類圖書的特點，制定相應的出版營銷策略。
　　(一)多出精品
　　學術專著的出版，應在“精品”二字上下工夫。打造精品圖書，對各品種圖書的出版都是重要的。對于學術專著來說則有著更為重要的意義。從前述所引的圖書銷售排行榜可見，學術類圖書中受讀者關注的是國內名家的著作和國外譯作。這是為什么呢?因為被介紹到國內的國外著作一般都是已經在學術界引起重視的，這就如同已經過了一次市場檢驗的產品，它的品質有保證，國內名家名作也如此。也就是說，只有精品才能有市場。特別是能夠成為常銷書、持久地對學術和文化產生影響的學術著作，其銷售受炒作、潮流等因素的影響一般比其他品種的暢銷圖書要小很多。
　　雖然對一本精品圖書而言，設計、印刷等因素也是不可忽視的，但能否成為精品的學術專著，核心因素是其學術價值的高低。也就是說，要打造精品學術專著，最重要的是選擇高水平的稿件。
　　筆者認為，這里首先應強調的是編校人員的“德”與“才”。先說“德”。出版學術專著不僅意味編輯賺不到什么錢、很難出名，還意味著編校人員多受累、付出更多的心血，這要求編校人員具備更高的文化責任感和使命感。編輯要客觀公正地評價稿件的學術價值，自覺杜絕“關系稿”“人情稿”，同時要把社會效益放在首位，抵制為了經濟利益而過濫出版的短視行為。再說“才”。當今的學術研究都處于瞬息萬變的狀態中，研究的成果以極快的速度在更新，這使得以往的“內行”很快地變為“外行”。在這種情勢下，編校人員更應不斷地提高自身學識和修養。特別是編輯，不一定要具備與專家相同的專業水平，但一定要成為可與專家探討專業問題的行家，要具備一定的專業背景知識。這樣，編輯才能對稿件的水平有準確的評價，從中篩選出精品稿源。也才能更好地與作者進行交流。如果作者發現編輯是一名“內行”，且對學術前沿有一定的了解，他們會更樂于與編輯進行溝通，會使編輯工作事半功倍，出版物的質量也更有保證。同時，編輯應密切關注學術界的最新動態，了解學術研究的前沿和制高點，在策劃選題時才能有一定的前瞻性，選擇作者時才能有更廣闊的視野。這樣才能為學術精品圖書的出版奠定基礎。
　　其次，在選擇稿件時要慎重對待熱點。這里有兩個層面。其一，對那些與已暢銷的圖書題材接近的書稿要慎重。前文已經提到，像文史、經管等類圖書中，有一些可讀性強的圖書頗受讀者歡迎。它們有可能會帶動相關專業學術專著的銷售，但大眾文化熱潮終非專業學科熱潮，學術專著從本質上講仍是專業知識和成果的傳播，兩者之間是有界限的。對于這類書稿，仍應堅持以學術價值高低為最終的衡量標準。其二，在已廣為人知的名家名著與尚未為人所知的大多學術專著之間的選擇要慎重。在學術專著的出版中，前者是絕對的熱點，后者則是冷門，一冷一熱之間，更要慎重選擇。由前文的排行榜可見，出版名家名著往往會有銷售的保證。但如果只是反復地出版國內外的名家名著，學術出版會喪失活力，對文化積累也是不利的。誠然，名家名著的價值很高，但在學術研究中，后出轉精也不是個別現象，從今天尚未成名的研究者和尚未被公眾熟知的書稿中未必不能發掘出明天的名家和名著。因此，今天的冷與熱并不足以成為出版的絕對理由。如能從不被人們重視的冷門中發現熱點，擴大其影響，樹立新的品牌，我們的學術出版就能充滿生機。
　　(二)積極開拓多種營銷渠道
　　學術專著的受眾面較窄，是不是等于它一定會滯銷呢?筆者從一個經營網上書店的朋友處了解到這樣一件事：他曾經在北京看到某學者的著作在一個書店被甩賣，他以三折的價格購得，然后放在網店出售，其商品信息一經公布，立刻引來不少買家，最后以原價售出。
　　這雖是個案，卻有引人深思之處。學術專著是不是完全沒有市場呢?答案當然是否定的。不僅如此，一些學術精品還有較大的市場。對于學術專著出版來說，打造精品非常重要，如何將精品推向市場也是非常重要的。
　　筆者認為，學術專著的讀者群比較穩定，多處在大中專院校和研究機構，某一類著作的讀者也相對集中。相對其他讀物而言，這類出版物的市場細分更容易、更準確，這有利于出版社開展營銷策劃。學術專著的營銷存在的主要問題是由于印數較少，又多有出版資助，因而營銷人員對此類圖書的銷售期望很低，缺少有針對性的營銷渠道。一些學術專著在綜合性大型書店滯銷，同時許多學者在專門的書店卻買不到書的現象也不少見。事實上，不少學術專著的滯銷僅僅是因為它們被“放錯了地方”。
　　相對于其他品種的出版物，學術專著的讀者受教育程度高，網絡等現代化工具使用頻繁，逛書店一般有選擇，更喜歡去專業性較強的書店。出版社應結合讀者的特點進行營銷。首先，應充分利用網絡，盡快將新書的資訊散發出去。不僅要在本出版社的網頁公布信息，還要針對較為穩定的讀者群定期發布消息，如定期給這些讀者發電子郵件等，了解其需求，同時做好產品宣傳；編輯也可利用博客，對新書講行評價，加強與讀者的交流。營銷部門也要與網上書店加強聯系。其次，出版社可專門開展一些學術性較強的學術沙龍、研討等活動，不僅能更緊密地聯系讀者，還可為出版社培養作者隊伍。再次，對學術專著在大學周邊的書店和專業性的小型書店的上架情況應密切關注。現在很多大學周邊的書店規模不大，多為民營，往往有提貨數量少、資金往來頻繁的情況，出版社的營銷部門應轉變觀念，加強與這些書店的合作，這會極大地促進學術專著的銷售。另外，與各大學中學圖書館和教材銷售部門的合作也應重視，爭取培養穩定的客戶群體。
　　總之，學術專著的出版有自身的特殊性，相信經過出版社和專業工作者的努力，學術專著的出版前景會越來越