從系統品牌觀看期刊品牌營銷工作戰略方向與實施重點

　　一、當下的期刊品牌營銷熱中所暴露出的共性問題
　　業內學者認為，媒體品牌是指媒體名稱、標志、風格、特色、聲譽、媒體包裝及結構、受眾等有形與無形的綜合。就紙質媒體中的圖書、期刊與報紙三種媒體而言，期刊作為一種特殊的商品形式，與圖書、報紙相比，其品牌屬性更加顯現。如何將期刊建設成品牌，并在此基礎上營銷品牌資產，是目前及今后較長一段時間期刊業面臨的重要課題。
　　進入21世紀以來，隨著新聞出版行業轉企改制進程的加速，包括期刊在內新聞出版物市場化程度愈來愈高，各類期刊紛紛將品牌營銷納入到期刊工作日程之中，期刊業似乎已進入了品牌營銷時代。透過當下紛繁喧鬧的期刊品牌營銷熱，筆者認為，在期刊品牌營銷工作中所暴露出的某些共同性問題需要引起重視。
　　1.期刊品牌營銷，最為重要的是要營銷期刊本身的核心價值。什么是期刊品牌的核心價值?一言以蔽之，是指期刊品牌的靈魂，是統率期刊品牌的綱領、宗旨，是期刊品牌規劃的方針，它讓讀者明確地知曉品牌的利益點，并產生認同、喜愛、購買、贊美及精神皈依等。就大眾類期刊品牌營銷而言，絕大部分還流于表面，對與讀者產生精神共鳴與震撼的內在精神元素(核心價值)缺乏總結與凝練，因此，期刊業需要從期刊核心價值的角度去總結與凝練。
　　2.在期刊內容同質化、跟風化的背景下，期刊形象品牌層面的個性化、差異化營銷與期刊內容層面的同質化、雷同化共存。換言之，期刊的內容不能支撐期刊所要傳遞的核心理念與核心價值。
　　3.近年來，各大眾化、時尚類期刊紛紛借助電視、報刊、廣播及網絡等傳播手段，將自身的品牌Logo、理念、期刊文化廣為傳播，這在一定程度上提升了期刊品牌的知名度。現在的問題是，媒體傳播中所展示的期刊品牌理念、期刊文化等品牌元素并沒有在期刊實際工作中得以完全運用。
　　4.期刊品牌的個性化營銷存在以下問題：(1)品牌定位錯誤，品牌無特色可言。這似乎是一個常識性錯誤，但在實際工作中卻屢見不鮮。(2)品牌個性多元，凸顯的品牌個性淹沒在龐大的“個性群”之中。(3)品牌個性在期刊內容、售點及讀者服務上無法體現，簡言之，對品牌個性無實際內容支撐。(4)品牌個性前后不一，飄浮不定。事實上，期刊品牌一經問世，其品牌DNA已經鑄就，品牌在讀者心中的定位也基本形成。因此，對期刊品牌而言，保持品牌個性的一致化、長期化極為重要。
　　5.期刊品牌營銷工作中，與讀者的深層次互動、溝通不夠，基于客戶關系管理的新型讀者服務理念非常欠缺，期刊品牌的推廣形式較為陳舊。
　　二、從系統品牌觀看期刊業品牌營銷工作的戰略方向
　　總的來看，期刊品牌就是指為期刊整體形象和期刊產品推廣而設計的理念、名稱、術語、符號和圖案等，其目的是使讀者易于區隔期刊、雜志社各自的形象、內容或讀者服務。而期刊形象品牌和期刊產品(內容)品牌一旦在讀者心目中樹立了良好形象和聲譽，就會大大增加期刊品牌的附加值和美譽度。
　　系統品牌觀是以系統科學理論為基礎，將在市場中運行的品牌視為一個系統，而該品牌系統又由若干相互作用的品牌子系統組成，每一子系統又派生出若干品牌元素的～種品牌理論。根據該理論，消費者在市場中所體驗、感受和互動的品牌都是與每一子系統中的品牌元素發生作用的，與這些元素互動的結果促成了品牌整體形象的建立和知名度、忠誠度的提升。
　　筆者認為，就我國期刊業而言，從系統品牌觀出發，應該以下列五個子系統的建設與管理為目標來明確未來期刊業品牌營銷工作的戰略方向：
　　第一，期刊形象系統。該系統主要是由期刊的刊名、刊徽Logo符號、基本色、易于傳播的辦刊理念(廣告語)、個陛化圖案乃至個性化代言人組合而成。
　　第二，期刊核心價值系統。從期刊業特征到競爭者策略，從期刊內容特點到讀者體驗再到符合市場傳播需要的視覺、音頻元素表現，這一系列化工作最終促成期刊核心價值呼之而出。
　　第三，期刊個性元素系統。該系統是體現期刊歷史文化底蘊、期刊辦刊特色和期刊差異化客戶群的個性化元素系統。具體包括期刊歷史、期刊社會責任承諾、期刊特色辦刊理念、期刊特有讀者服務承諾、期刊對自身目標讀者群的個性化溝通元素等。
　　第四，期刊產品(內容)支持系統。該系統是期刊品牌建設與管理的基石。期刊業要使自己不斷推出的內容策劃為廣大消費者所接受，需要調查不同層次讀者的需求、文化背景、生活觀念，還需細分讀者對象，推出相應的不同欄目品牌，以形成面對相應讀者的龐大的產品(內容)線組合。
　　第五，期刊讀者(數據庫)互動系統。如果說上述四個子系統是各種靜態期刊品牌元素的疊加，那么期刊客戶(數據庫)互動系統則是從動態角度、從讀者角度去體現品牌系統的構成要素。該子系統的構成元素包括讀者分類數據庫建設、互動形式、互動手段及互動效果評估等。
　　上述五大子系統中，期刊核心價值系統是整個期刊品牌系統的統帥與靈魂，期刊形象品牌是期刊品牌系統的外在表現，期刊個性化系統是期刊品牌的差異化、特色化表現，產品(內容)品牌系統是期刊品牌的基礎，而期刊讀者(數據庫)互動系統則是期刊品牌與讀者溝通、互動的重要載體與介質，是期刊整體品牌深入讀者內心的有效途徑。
　　三、當下期刊業品牌營銷工作的實施重點選擇
　　1.要從歷史與現實、國內外政經格局演變、自身知識傳播及文化擔當的使命與責任角度去為期刊找魂。在這一過程中，總結、凝練期刊品牌核心價值，并以此貫穿辦刊工作的全過程。
　　《讀者》辦刊30年，孜孜以求、專注前行，成為亞洲第一大刊、我國期刊界的翹楚。其經驗總結遍布各種媒體，但其中基礎性的、最為核心的工作理念與做法不應忽視，舍此，《讀者》今日的輝煌無從談起。
　　《讀者》主編彭長城曾專門撰文談及這一問題：“《讀者》之所以暢銷，之所以深受廣大讀者的喜愛，除了它具備一切暢銷書的品質外，它還具備它所獨有的潛質，這就是它清新素雅的格調和詮釋人性美、人格美的真善美的主調。”
　　不僅如此，從《讀者》30年來內容的變遷也可以窺見《讀者》人對其核心價值的把握與堅守。20世紀80年代，《讀者》根據“文化大革命”后形成的文化知識斷層，率先介紹西方的優秀文化、優秀名著和不為國人所知的新知識、新技術、新思潮，滿足了讀者對知識的渴求；90年代，《讀者》根據形勢的要求增大弘揚中華文明和愛國主義的內容；進入21世紀后，《讀者》提出“貼近時代、貼近生活、貼近讀者”的口號，加進了與時代合拍的現實生活作品。30年，《讀者》變化的是與時俱進的內容，不變的是其對傳播人性美、人格美的真善美生活理念、社會操守等期刊核心價值的執著堅守。
　　無獨有偶，《意林》的成功，其原因也很多樣，但其對核心價值的準確挖掘與堅守的確促使其在競爭異常激烈的文摘類期刊市場中獨樹一幟。2003年進入文摘類期刊市場的《意林》可謂是后來者。《意林》抓住了國人躍躍欲試，渴望成功的普遍心態，以短小精悍、唯美溫暖、慈悲感恩的勵志小故事推向市場，大獲成功。“勵志”二字，可謂是《意林》的精神內核、也是其期刊品牌核心價值。
　　2.在凸顯期刊品牌的核心價值的基礎之上，應當以差異化、個性化策劃、內容與讀者服務來支撐期刊品牌的核心價值，并在實際工作中去營銷這一核心價值，這也就是通常所說的“品牌核心價值落地”問題。
　　就大眾期刊而言，報道內容、版式設計、圖片設計、發行渠道大同小異，在此情況下，怎么去設計、規劃差異化、個性化期刊品牌的核心價值呢?筆者認為，不同期刊的創建、成長和發展有其不同的歷史背景、淵源和沿革，而在漫長的發展過程中所沉淀的期刊文化、辦刊理念恰恰是賦予個性化期刊品牌核心價值的核心元素，應該充分加以利用。同樣是文摘類期刊，《讀者》《青年文摘》《意林》這三種期刊就因期刊定位與理念差異形成了不同的核心價值的落地方法，在引進、設計各自的期刊內容及與讀者互動方式方面，注意將自身的核心價值與期刊內容業務模式有機結合起來，實現品牌的落地。以《財經》雜志為例，創立于1998年的《財經》已經成為國內財經類期刊的標桿品牌。其鞭撻時弊、激濁揚清的期刊核心價值很大程度上是通過其封面標題營銷實現的。《財經》在其早期的雜志封面上曾以《基金黑幕》《銀廣廈陷阱》《莊家呂梁》為題，開啟財經領域深度報道先河，在財經界凸顯了期刊的核心價值。其后的《遼寧疫區——失守的防御》(2005年11月17日)《兵敗微硬盤》(2006年09月25日)《沉重的煤改?》(2010年02月22)，都以封面標題營銷形式進行內容深度報道，這些內容都與雜志倡導的理念、核心價值渾然一體。
　　再以《時代》周刊為例，其為美國第一份用敘述體報道時事的新聞周刊，讀者主要是中產階級和知識階層。為了凸顯其人文、客觀、大氣、緊跟時代發展潮流的核心價值，其在封面視覺設計的品牌營銷已做到極致。在封面的色彩設計上，《時代》周刊每期以紅色邊框作為雜志標準色延續色彩設計，刊名有時會根據內容或色調而改變顏色，充分考慮每一期具體內容的需要，常運用色彩對比效果來表達不同的思想和內容，力求處處體現大氣、緊跟時代發展潮流的視覺效果。
　　3.要針對各期刊特點，期刊以不同維度的品牌細分形成金字塔式的期刊品牌族群，并以此為基礎做好期刊品牌營銷規劃。
　　一般而言，期刊品牌的建設與營銷從縱向延展可以細分為形象品牌、欄目品牌、分主編品牌、子刊品牌(品牌延伸)、刊下活動品牌、叢書品牌、期刊網站品牌、刊中刊品牌、客戶服務品牌、社會責任品牌等。
　　在上述品牌族群規劃時有兩點原則需要把握：第一，要注意形象品牌與其他品牌的區隔與層次性，以大類來設計欄目品牌、分主編品牌、子刊品牌時，要注意層次分明，每大類之間要體現一定的遞進與延續關系；第二，要注意形象品牌與產品其他品牌在品牌個性上的統一性，使讀者能夠體驗出該品牌族群在品牌理念、內容設計、服務宗旨上是一貫的、統一