數字化環境下的外版書網絡營銷策略

　　近幾年來，外版書的引進與出版是我國外版書出版產業的一大亮點，成績斐然。在經管書方面，以從美國引進為主，如《杰克·韋爾奇自傳》《長尾理論》《世界是平的》等；少兒書，以英國和美國引進為主，如《哈利·波特》《丁丁歷險記》《法布爾昆蟲記》等；文學類，有從韓國引進的《菊花香》等；非小說類，有從美國引進的《親歷歷史》，日本引進的《再見了，可魯》等，從我國臺灣地區引進的，如幾米的《地下鐵》、朱德庸的漫畫書《雙響炮》《澀女郎》等；勵志類的《誰動了我的奶酪》《高效人士的七個習慣》《20幾歲，決定女人的一生》等。這些創造了銷售佳績的外版書，除圖書內容本身具有市場價值外，有效的營銷手段也是確保圖書得以暢銷的重要因素。本文擬以外版書為例，提出切實可行的網絡營銷策略，希望對出版社發行營銷策略的制訂起到借鑒作用。
　　一、外版書網絡營銷概況分析
　　網絡營銷(On－line Marketing或E－Marketing)即以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。筆者在研究了多家從事外版書經營的專業出版社，以及多本外版書的營銷策劃活動后，發現現行的營銷策劃方案有以下幾類問題。
　　(一)營銷觀念守舊，對于網絡資源重視不夠
　　近幾年，外版書的出版發行掀起了繼五四后又一個新高潮，無論發行量還是版權貿易額，都創造了前所未有的佳績。但在營銷觀念和發行理念方面，人們似乎并未真正了解數字化帶來的深刻變革，依舊大行傳統營銷之道，全力依托實體書店以及批發商的中間力量，努力推行諸如打折、買贈等促銷活動，雖然這些辦法能夠吸引部分讀者的眼球，但并不能從根本上改變營銷模式，使其適應信息技術迅速發展的數字化時代帶給出版業的沖擊和改變。因此，外版書的營銷方式及營銷理念亟須與信息接軌，與時代同步。
　　(二)網絡平臺信息龐雜，設備利用率低
　　現今，國內幾乎所有出版社都擁有自己的網站或主頁，但大多出版社的網站內容都是關于出版單位相關信息的梳理和簡介，更像對外形象宣傳的門戶網站，與書籍無關的信息大量充斥，與讀者無關的內容重復出現，即使讀者想要購買外版書，進入網站后面對巨大龐雜的各色信息，也會望而卻步。于是，出版社在忙著通過網絡進行自我標榜、自我宣傳的同時，浪費了進行網絡營銷的大好機會，花費了金錢，流失了讀者。
　　筆者對諸多出版社網站進行訪問后發現，有些出版社網站需屢次重復點擊、刷新后才能打開，其中還有幾家出版社網站顯示“無此鏈接”。此外，調查過程中還出現會員注冊無法完成的情況，原因何在，不得而知，但可以確定的是，這樣的網站平臺對于出版社沒有絲毫推動和宣傳的作用，更不用說網絡營銷了。
　　(三)網絡訂購信息殘缺，購買差價讓人無奈
　　首先，出版社進行網絡營銷，尤其是外版書，需將作者、譯者、書名、目錄、書摘、評價等眾多關于此書的信息刊登至網頁上，并做到時時更新。但事實上，很多出版社都沒有對此給予充分重視，有些信息甚至殘缺不全。外版書的訂購讀者大都對欲購買的外版圖書的原版書十分關注，那么出版社就應該在網站上刊登一些關于外版書的原版書籍的信息介紹、內容摘要以及讀者評論，幫助讀者了解更多書籍信息。然而，現有出版社網站并沒有在此方面做足工夫。
　　其次，考慮到外版書的編輯成本包括版權費、翻譯費、外校費等，外版書籍的圖書定價一般較高，出版社對外版書的銷售寄予厚望，因此外版書一經推出都占據著出版社網站銷售推薦的醒目位置。但讓人無奈的是，同一本書，出版社官方網站銷售價格與當當網、卓越網銷售的價格不同。當當網所售書籍折扣一般都在85％以上，但出版社的網站銷售定價卻沒有折扣，這一現象說明出版社對于網絡營銷沒有給予足夠重視。
　　(四)營銷環節各自為政，缺乏有效互動
　　首先，營銷是一個系統工程，貫穿從外版書策劃到售后服務的整個過程。但在實際工作中，絕大部分出版社都將營銷工作歸于發行部門，其他部門并無涉及，這樣就造成了營銷力度不夠、環節銜接紊亂等問題，使得營銷活動既缺乏重點，又把握不準時間點，最終錯過了最佳的營銷時機。
　　其次，大多數的外版書網站除了經營書籍銷售外，還提供例如音像制品銷售、閱讀軟件下載等其他產品或服務，但未形成統一的渠道平臺，由于人員匱乏、技術不完善等原因，即便整合了，也可能存在很多無效鏈接，難以達到預期效果，營銷資源無形中被分離、孤立。
　　二、外版書網絡營銷的對策研究
　　目前，出版社擁有眾多網絡營銷平臺，如網上書店、專業網站、網絡論壇、博客、電子郵件、微博、微信等。筆者擬對以上多種網絡營銷平臺進行整合研究，得出最適合外版書的網絡營銷策略。
　　(一)網上書店與官方網站充分結合
　　隨著網上支付安全性能的提高以及配送物流方式的日趨完善，網絡購物成為消費者的購物渠道之一，圖書也是如此。據調查，在英國，50％以上的讀者通過網絡書店購買圖書。在中國，選擇網絡書店進行購書的讀者也越來越多，特別是外版書，由于讀者群體的文化水平相對較高，更容易接受網絡購書的方式。
　　外版書可以在自有官網上彌補網上書店書目眾多、缺少關注的不足，對圖書進行全面細致的背景介紹，幫助讀者了解圖書在國外的讀者反響及所獲榮譽。同時，在醒目位置鏈接大型網上書店網址，如卓越網、當當網等，方便讀者在大致了解外版書信息后去網上書店與同類書籍進行比較，最終決定購買與否。同時，外版書的官網也可以直接提供網購服務，但是要在價格、配送方式、支付方式及售后方式等方面向較為成熟的網上書店學習。
　　(二)建立健全讀者資源信息庫
　　消費者作為商品的終端接收方，是市場經濟必不可少的組成部分，也是眾多商家爭相追逐的寶貴資源，客戶信息資料庫早已成為商戰角逐中的重要資本。在我國，出版單位轉企改制工作剛剛完成，作為市場主體，各出版單位有必要向較為成熟的其他成功企業學習經營之道，建立讀者資源信息庫就是其中之一。
　　讀者資源信息庫是出版社進行網絡營銷最基本、最直接的信息來源，是制訂出版物網絡營銷策略的重要前提和依據。讀者資源信息庫構建核心在于以客戶需求為中心進行一對一的精準化營銷。由于外版書的讀者群體范圍較為明確，我們可以通過會員注冊，終端服務器備案、售后客服等方式收集客戶信息，運用相關數據軟件對信息進行歸類整理。
　　(三)借助數字技術，推行個性化服務
　　首先，出版社可以運用內容過濾和協同過濾等數字技術為讀者提供個性化服務。以當當網為例，在讀者瀏覽網上書店時，如果只有一個購買意向，而沒有明確的需要購買的書目名稱，網站提供的過濾系統會幫助讀者完成篩選工作。如“購買本書的顧客還買過”“瀏覽本書的顧客還看過”“瀏覽更多同類商品”等門類選擇，幫助讀者羅列出可能想要購買的外版書。此外，在確認需購買書目后，網站還會根據所選項自動配備“推薦組合購買”項目，將讀者欲購買的外版書與相關的圖書給予一定的折扣，這種“捆綁式”的營銷方式不僅讓利給了客戶，同時也達到了促銷的目的。
　　其次，外版書出版發行促銷期間，可以提供限時電子版試讀服務。出版社可以將外版書的部分精彩內容節選，配送原版圖書的部分內容(版權授權允許的情況下)，以電子版的形式供讀者試讀。需要說明的是，所選定試讀的讀者需經過篩選，這些人應該具有意見領袖或信息“把關人”的地位和能力，這樣才能確保外版書的良好口碑迅速傳播，從而加強讀者對外版書內容的了解，促使讀者的實施購買行為。從營銷學來說，這種做法實質上是將讀者在實體書店的購書過程，轉移到網絡進行，迎合了現今讀者的購買習慣，減少了中間環節，是一種確保雙方獲利的直銷行為。
　　(四)拓寬營銷平臺
　　1.進入3G時代，微博、微信的出現打破了手機和互聯網的界限，使出版資源得以共享，豐富了出版模式，拓寬了開發平臺。以新浪微博為例，出版社可以注冊用戶名，登錄手機客戶端隨時隨地更新圖書信息外，該平臺還提供了關聯博客、瀏覽器插件、分享按鈕等工具讓出版社方便把自己的博客信息、出版社網站信息和任何網頁信息轉換成一條微博信息，這將有效豐富微博信息，提高微博信息的更新頻率。
　　2.建設社區論壇等方式擴寬營銷平臺。外版書的讀者較為固定，我們可以在讀者信息資源庫的基礎上建立書評社區、讀書論壇等，邀請讀者對所購買圖書進行評論，各抒己見，暢所欲言。一方面，讀者間彼此可以獲取更多信息；另一方面，出版社可以直接快速了解關于外版書的優劣之處，為以后的出版工作提供有效信息。目前，以豆瓣網為代表的一批書評網站，吸引了大批忠實而有見地的用戶，對購書傾向產生了較大影響。
　　3.創建以讀者需求為中心的博客營銷環境。為提高外版書的網絡營銷效果，出版社有必要順應潮流，設立博客專欄，創造博客營銷環境。在設計方面，應根據讀者的瀏覽習慣和閱讀需求進行布局。首先要考慮的是如何讓讀者在需要的時候方便快捷地聯絡到出版社。以亞馬遜公司為例，在網站首頁專門設計了“點擊購物”一欄，使讀者在一進入網站就可以鏈接到購書網頁，極大地方便了讀者。其次是要為作者提供自由高效的信息發布平臺，使其能在輕松的環境中寫出比較優秀的作品，提高其博客本身的瀏覽量和關注度，并將出版商需要宣傳的圖書信息以比較吸引人的方式傳達給讀者。再次，由于博客的主要特點在于其連續性，因此，要想發揮其長久的商業價值，必須堅持長期利用。出版商在選擇作為宣傳點的熱點博客或一些個人專屬博客時，一定要考慮到作者本身是否具有連續寫作的可能性，以達到長期吸引讀者的目的；而對于自己的專業博客圖書網站，更要不斷地更新內容，提供讓讀者滿意的博客營銷環境。
　　結語
　　圖書的營銷策略是一項繁雜而連貫的系統工程。在數字化環境下，單純的傳統營銷模式已經不能滿足外版書的發行需求，網絡營銷勢必將取代傳統營銷，成為圖書最為行之有效的營銷模式。作為圖書一大門類的外版書，其網絡營銷策略在大同之下又有其獨特之處，在制定營銷策略過程中，需注意版權，編輯翻譯等環節對營銷策略的影響。因此，我們要做足市場功課，為每一本外版書量身訂做出最佳的網絡營銷策