論微博對社會輿論流變的影響形式與作用機制

　　2011年2月19日，胡錦濤總書記在全國省部級主要領導干部社會管理及其創新專題研討班開班儀式上，提出“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制”的意見。2011年7月，《中國社會輿情與危機管理報告(2011)》發布，明確指出“微博已成為網絡輿論中心”“成為公民監督政府公共權力和維護自身權益的主陣地”。
　　微博賦予了每個個體創造和傳播信息的平臺，實現了人與媒體從“信息中介”到“關系網絡”的關系轉換，從根本上改變了社會參與的方式，已成為網絡輿情的重要提供平臺，并對社會輿論產生重要的影響和作用。
　　一、微博與社會輿論的關系
　　(一)微博是社會輿論的載體
　　作為新興媒體，微博具備了以下三個特點：
　　第一，信息可以輕易共享。微博屬于信息開放平臺，準入門檻低，因此微博用戶可以輕松看到自己以及他人的微博信息。每一個用戶都能在微博上表達并成為擴大某一信息傳播范圍的個性化媒體；每個想獲取信息的用戶都可以在最短的時間內直接獲取大量信息源，從而減少自己所關注事務的不確定性。
　　第二，信息可以及時獲取。作為一種“隨時、隨地、隨行”的社會媒體，微博實現了“點對眾＋眾對點”的模式，無論是微博用戶對信息的發布的及時性、使用客戶端的多樣和便利性，還是信息接收的快捷性，都使得信息傳播和獲取速度變得及時。
　　第三，信息的動態性。借助微博平臺，每個用戶在發布信息的同時，又能及時接收其他用戶的信息，他們之間的互動會增加新的信息，從而使信息的傳播路徑和狀態改變。每個用戶都會以自己為中心形成規模各異的信息傳播網絡，為引起輿論效應提供了可能。
　　正是鑒于以上特點，微博將信息數量和頻率以及微博用戶之間的溝通與互動有效地整合起來，形成了強大的輿論力量。作為社會輿論的載體，微博能夠最大限度地把來自于民間的、個人的力量調動起來。如在2011年10月，“小悅悅被撞后路人的漠視事件”中，網民自發集合形成了極其強大的輿論力量，譴責社會冷漠現象，并倡導關愛社會、關注他人、傳遞真情的理念。
　　(二)多樣化社會輿論通過微博聚集
　　社會輿論多樣化指的是在正確輿論導向下，在具體問題上允許主導性輿論與多樣化輿論的有機統一，多種不同輿論可以同時并存。網絡輿論是社會輿論的一種表現形式。在網絡上，網民針對國家利益、社會矛盾、災難、社會道德困惑等特定事件所表達的有影響和傾向性的意見形成公共話題。公共話題引起各類信息的聚合及裂變，為輿論客體和本體的存在提供了空間。微博以其特殊的傳播特征和方式，為輿論的形成提供了條件和環境。從形成機理看，微博上的輿論由用戶創造，依靠微博傳播，最終成型。開放的交互性新型大眾平臺，必定為吸引多元社會輿論提供條件。在微博這樣一個新媒體語境下，來自于非官方非集體和官方、集體的微博聚集，必定使社會輿論流變產生新的特點。
　　(三)微博改變了社會輿論的原有結構
　　社會輿論結構指社會輿論內部各部分之間形成有機的聯系和組合。在市場經濟環境下，人們的思維方式多樣化，民主意識不斷提高，加之不同文化背景、不同社會階層關注的社會問題不同，看問題的角度也存在差異。在加強正面輿論引導的同時，負面輿論也客觀存在，須保持輿論的平衡。微博上相對自由的話語環境為輿論平衡起到了關鍵性作用，也為實現“上層”與“下層”輿論的良性互動、發揮輿論監督作用、加強對人們的心理和情緒疏導、緩解和解決社會矛盾起到了積極作用。
　　二、微博對社會輿論流變的形式分析
　　微博能夠強化個人與社會的關系網絡，表現為維持強關系，發展弱關系，拓展價值認同，獲得和增強社會資本及增強個人的聲望和影響力，甚至可能帶動集體行動。在微博上形成的網絡輿論，對現實社會輿論、甚至是社會關系會產生較為明顯的影響。
　　(一)微博問政，形成正向輿論導向
　　微博能夠促進人們的“政治被動員”，進而起到促進大眾參與，加速民主化進程的良好作用。2011年7月13日，中國社科院發布了《中國社會輿情與危機管理報告(2011)》，其中提到2010年至少有155起影響力較大的社會輿情熱點事件，而政府輿情事件達到60％，個人輿情事件占到了14％。官員輿情是個人輿情中的主體，占到2010年個人輿情事件總量的29％，排名第一。微博通過對于輿情的關注和輿論的導向作用，已經從社交工作發展為監督利器，網民由“單向度信息接收者”變成政務參與者，在“參與”的過程中增進對政務或事件的了解，形成正向輿論導向。
　　在微博這個網絡社會中，權力式的“中心化”角色微弱，每個人實現“平等對話”。2011年4月，復旦大學“輿情與傳播研究實驗室”發布了中國第一份《中國政務微博研究報告》。截至2011年3月20日，全國范圍內共有實名認證的政務機構微博1708個，政府官員微博720個，“微博問政”已漸成政府信息公開的新趨勢。對于各級政府決策者來說，微博不僅可以集納和傳播普通民眾的輿論和智慧，而且可以作為有效的信息來源和決策根據，網民則通過積極出謀劃策來體現公民的自覺性和責任感，更可以通過微博平臺消除矛盾，引導輿論。
　　此外，輿論到達一定程度，往往引發一定社會關系的改變，甚至撼動治理模式。在微博中，網民可以通過“關注”“被關注”等形式集合力量，以“圍觀之力”揭示、督促、改變或改進社會事件。如江西宜黃拆遷引發自焚和“郭美美”事件督促中國紅十字會改進其自身工作等。跟以前有所不同的是，微博改進了政府與民眾溝通方式，讓官員更加直接地走進群眾，增強互信；在營造地方黨政良好形象和提升公信力方面也起到了積極的作用。只有真正深入民眾，才有可能做到對輿論的正確引導。
　　(二)微博輿論監督，輿論主體呈現年輕化
　　微博具有一定的平民傾向，據調查，年輕人群體使用微博的頻率更高。在微博的廣大用戶中，年輕群體占了非常高的比重，而這部分人是當今社會不可或缺的新銳力量，他們的新鮮和活躍的思維，促使微博內容更新加快，賦予微博更大的輿論影響力。正是有了包括眾多年輕人在內的廣大用戶，微博逐漸成為網絡輿論的主陣地和信息交流的重要平臺，廣大用戶在上面所發布的言論，迅速引起其他人的共鳴或批評。中國社科院下屬的社會學研究所在《2010年中國社會形勢分析與預測》中指出，2009年互聯網成為新聞輿論獨立的源頭，微博客成為“殺傷力最強的輿論載體”。
　　(三)微博構筑新型社交平臺，集聚輿論創造價值
　　作為大眾傳播的“廣播臺”，微博操作起來非常簡單，用戶在微博這個開放設計的平臺并不會感到局限。簡短、開放設計的理念，使信息傳播的速度大大加快。微博越來越受到當今社會的廣泛認可，已經成為一些網友競相選擇的網絡社交方式。
　　在微博這個公共的信息平臺上，“一對多”“多對多”的交往都是零距離的。鑒于此，微博在商務“輿論、意見引導”方面發揮的作用越來越明顯，目前，越來越多的企業已經重視并開發微博對企業品牌的價值。微博成為繼搜索門戶、新聞門戶、電子商務網絡和社區網絡后，企業重視的領域。微博融合了數字技術、互聯網和移動通信技術，可以提供文字、圖片、視頻、鏈接等多種方式，以達到更好的傳播效果，成為受眾認知了解品牌的主要渠道。通過數據分析可以看出，從2010年上半年起，微博上的企業ID嶄露頭角，如Dell率先開始了微博營銷，聯想、海爾等陸續開辟官方ID，在新浪微博上，安踏、特步等知名服裝類品牌也相繼開通官方微博。企業通過在微博上發布公司最新的動態、新的產品、促銷活動信息等，引起用戶的關注，實現品牌宣傳。此外，企業也可以通過微博與用戶舉行投票、有獎互動等方式的雙向互動交流，提升用戶對品牌的忠誠度。更為關鍵的是，微博的互動形式可以打破地域和人數的限制。
　　(四)微博公益，輿論助推公益事業發展
　　在對待公益事業上，微博體現了為弱者主張利益和公平、正義、道義的道德感要以利益訴求為主要目標，間或出現價值訴求并表現出脫域化的特點。博客作為互聯網的一項及時應用，其信息傳輸無須經過審核，可以直接發布到網頁終端，傳播的效率極大提升。在這樣的信息語境下，無論是公益組織還是從事組織公益活動的個人，都必須將自己的新聞信息以簡短扼要的形式主動發布。由于微博存在消息更新極快，易被淹沒等特點，所以公益信息需要不斷地被轉載和評論，從而延長其時效性和壽命。鑒于此，不少公益組織在知名網絡微博平臺通過在線互動等方式，形成輿論氛圍，營造“抱團公益”的良好氛圍。這種出于公益事業而形成的新型社會關系組織——“網絡社會團體組織”，因為博客這個平臺和對公益事業的共同關注走到了一起，并結合公益需求，整合專業的資源，不斷發揮網民的力量，使得公益事業得到更大程度的推廣。
　　三、微博對社會輿論流變的作用機制
　　(一)聚合化
　　當今社會多種媒體并存發展，新媒體發展引發了信息傳播途徑多元化，從而逐漸帶來受眾的分化。大眾群體的分崩離析在使人們擺脫原屬階層的束縛的同時，也給得重新認清群體劃分帶來困難。而漸漸發展起來的新媒體(尤其是以微博為代表)成為特定受眾重新聚合的平臺。
　　微博過濾了對用戶自身無效的信息，實現了信息發布區域與吸收區域的垂直對應，給用戶提供了完全自主選擇的機會和快速的、直接的、聚焦的關注行業信息的渠道和模式，實現了碎片化信息的有效集合。在微博這個人際網絡中，通過微博實時聊天，將新形式的社會關系和新形態的社會生活都有效串聯起來，實現了信息和群體的有效聚合。
　　(二)自凈化
　　微博在改變著輿論產生和影響方式的同時，也極有可能是謠言散布的平臺。微博上許多未經證實的信息，經過轉載后極有可能變成訛傳，給相關人員和單位造成極大的社會影響。在“小悅悅事件”發生以后，新浪網站微博出現了名為“小悅悅媽媽”的認證微博，該網友以小悅悅母親的名義在微博上先后發布了三條與小悅悅病情相關的消息。短短的事件發布引起數萬人關注，后經小悅悅父母證實，該微博系其他網友開設。近期在Twitter上，出現了一則謠言“CNN主播摩根因卷入默多克丑聞而被停職”，這條謠言被很多專業媒體引用轉載，造成負面影響。
　　微博本身具有自凈化的功能。這種功能一方面依賴于微博網民素質的不斷提高、管理的更加科學和嚴格，從而不斷強化微博對于社會輿論引導的正向作用；另一方面也來自于網民在微博上對不實消息的譴責和糾正。在微博今后的發展中，公益事業、對于社會的監督等都將成為微博鞏固其主流和正義媒體形象的關注重點，也是微博作為一種新媒體、社會媒體，積極發揮其社會功能、履行社會職責，體現社會公共服務職能的本職所在。另外，輿論領袖的引領，也對微博輿論正向引導和自我凈化起到關鍵作用。但與此同時，微博的非實名制、碎片化等特點對如何更好地發揮微博對社會輿論流變的影響，有待研究者進一步的學習與跟