奢侈品消費的“中國結”

　　天價榨菜有奢侈品的價格，卻與奢侈消費毫無關系；達芬奇家具冠以“意大利”符號，實際卻在欺騙經營。中國奢侈品能否找到根植于中國文化的戰略突圍空間？現代西方奢侈產業鏈又是如何形成的？
　　
　　達芬奇家具風波，達芬奇之罪在欺騙，而不在天價家具。達芬奇這個品牌如果消亡，不是因為其溢價營銷策略，而是偽造原產地的欺騙經營。透過達芬奇事件，我們嘗試解開奢侈消費的中國結，探討中國奢侈產業的未來。
　　
　　中國奢侈消費的密碼
　　
　　達芬奇品牌創立于1994年，特色就是一個字：貴。花費三四百萬甚至上千萬裝點豪宅者不乏其人。達芬奇不僅價格高，而且已經賣出一定的規模，被購買者認為是家具里的奢侈品牌。達芬奇的品牌創立者，對于中國富豪階層的審美、購物心理有深刻把握，就是“只買貴的，不買對的”。 為什么達芬奇家具一度“成功”地塑造了奢侈品牌的形象？說來其營銷策略并不復雜：
　　命名：為意大利血統找一個代表符號——達芬奇。
　　產地：意大利原裝進口。達芬奇一直宣稱其家具是100%意大利設計及制造，是純正的進口產品，這個最核心的賣點成為達芬奇翻船的根本原因。
　　終端：沒有采取本土家具品牌進入家具大賣場的一般做法，而是在高檔商圈開超級專賣店，專賣店的地址、面積、裝修、樣板間極其豪華。
　　服務：專賣店服務極盡奢華與體貼，將五星級賓館的服務完全搬到了專賣店里，讓入店的客人感受到受寵若驚的禮遇。
　　更關鍵的是，達芬奇品牌的邏輯“找到”了全球以及中國家具產業鏈的薄弱環節——一個靠近西方品牌，卻有著中國家具制造成本優勢的區間。
　　中國家具產業鏈的主要弱勢不僅在品牌，更在設計。相對優勢在原料采購與制造成本，中國因此成為世界家具的主要出口國。中國家具企業，在代工的過程中，用未經授權的設計制造出成品流向內銷市場，培養了中國以歐美設計風格為主的家具消費市場，這就類似微軟Office盜版軟件占據了中國電腦用戶的桌面系統一樣。
　　達芬奇品牌的創立者看到了“歐式”風格家具消費的巨大潛力，借助歐式風格的頂級符號“意大利”來創立品牌，高高在上的價格又如法拉利般代表了“純正血統”。那么，為什么達芬奇不按承諾去進口100%意大利設計及制造的家具呢？以意大利為代表的歐美家具價格甚至比達芬奇還要貴。之所以貴，主要是貴在設計費、專利費等“軟資產”上，真正意大利制造的原產地家具，其成本里很大一部分是知識產權的價格。
　　達芬奇的成本里沒有設計費、專利使用費等知識產權成本，山寨設計師的薪資也比原創設計師要低得多，這個山寨模式類似ZARA對奢侈品牌設計款式的抄襲套路。而ZARA每年要面對標的上億歐元的侵權訴訟，達芬奇則連訴訟賠償及律師費也省了。
　　由此可見，奢侈消費的密碼，不僅包括品牌、設計、店鋪、價格等營銷元素，更需要符合品類、產業鏈、成本、消費文化等非營銷價值鏈元素。在達芬奇品牌邏輯的背后，是中國營銷人需要深入認識的中國奢侈消費以及西方奢侈產業鏈的本質。
　　
　　現代西方奢侈產業鏈的形成
　　
　　現代意義的奢侈品產業歷史實際上還不足100年，然而現代奢侈消費產業鏈已經形成了西方（歐美）主宰的全球化市場格局。我們先看看西方語境下的奢侈消費的演變，以及現代奢侈產業鏈的構造特點。奢侈消費在人類歷史長河中經歷了三種明晰的象征符號：從尊貴到財富，再到品位。
　　長達2000多年的封建時代，皇室及貴族的奢侈消費是專屬的階級消費。西方如此，中國封建社會也是如此。商人再有錢，有些顏色（如黃色）、圖案（如龍紋）、建筑式樣（如明堂）、器物（如鼎器）都是不能用的。封建社會的奢侈消費是以“尊貴”身份為核心的階級化的奢侈消費。
　　凡勃倫《有閑階級論》出版于1899年，宣告了20世紀資本主義新貴（有閑階級）及其生活方式的崛起，早期資本主義奢侈消費的本質是就是凡勃倫所說的“炫耀性消費”。資本主義時代的奢侈品，除了赤裸裸的高價格，不再有身份、宗教、階層等任何消費對象的限制，奢侈品已不是階級或階層的身份專屬。商人階層的奢侈消費從黃金、首飾、瓷器、絲綢、茶葉、香料等及舶來品（非生活必需品）開始，延伸到服飾、配飾、酒水、化妝品等，是財富的象征。
　　1998年P.福塞爾《格調：社會等級與生活品位》一書，提出了“象征消費”(symbolic consumption）概念，闡述了現代西方時尚-奢侈品產業的本質：品味消費時代。象征消費有兩層意思：其一是“消費的象征”，其二是“象征的消費”。象征消費的風潮擴大了奢侈消費的內涵與外延，將奢侈消費從單純的尊貴、財富等高價值商品，擴展到了具有象征屬性的商品上，即當商品及其品牌象征著某種社會地位、財富、個性、品味的時候，這些商品都可以“身價百倍”——溢價銷售的能力。
　　這揭示了西方普世價值觀下的奢侈品牌消費的本質，即以品味（taste）、生活格調（life-style）為核心的奢侈品與奢侈品牌“混合”消費的時代，時尚產業搭上奢侈品的梯子，變身為奢侈品牌。這種混合推動了西方奢侈品產業鏈的成熟。這個產業鏈主要由四個部分組成：奢侈品經營管理集團及家族（制造方），設計師，包括攝影師、燈光師等（內容提供方），媒體（信息傳達方），名流、明星、模特、名人組成的社交圈（焦點聚集地）。
　　奢侈品家族集團，掌握著奢侈品的供應權，甚至控制著分銷渠道，但是其高溢價收入的很大部分要分割給設計師、媒體、明星代言、社會活動贊助，奢侈品牌的凈利潤率并不像其產品價格那樣高高在上。
　　奢侈品牌這種高價、高成本的產業鏈，形成了奢侈品牌驅動力的三個關鍵價值鏈環節：設計師是稀缺的創意資源，媒體、明星是高成本的資本資源，名流社會活動則是一種混合著財富、權力、名氣、人脈等綜合屬性的“圈子”資源。這就造就了奢侈品產業鏈的三個特征：高門檻、壟斷性、封閉性。
　　誕生在歐美社會名流生活圈子的西方奢侈品產業鏈，進行全球化拓展時，都采用了“全產業鏈完整移植”模式，即在被植入的地區，完整地將奢侈品產業鏈的四個核心元素復制、植入輸入國的社會、經濟體內。日本，韓國，中國大陸、香港、臺灣，西方奢侈品都是這樣進入市場的，并制造出了一個自我循環的產業鏈，西方時尚奢侈品牌及其廣告商，也樂意用這種近乎封閉的方式掌控話語權。
　　本質上，這是帶有文化殖民主義的奢侈消費。即使在本土文化勢力強悍的地區如日本、韓國，西方奢侈品產業鏈也自成一體，并通過“俘獲”上層社會，影響本土文化的消費環境。在西方奢侈品牌占據的品類里，中國品牌幾乎沒有立足之地：手表、筆、皮具、服飾、珠寶、化妝品、香水、葡萄酒、洋酒等。
　　西方奢侈品牌是西方500年政治、經濟、文化強權的消費衍生物，中國文化產業、時尚產業、奢侈產業，由于其體量巨大、文化根深葉繁，必然會產生比日韓潮流更大的產業規模與全球化影響。因此，深刻認識現代西方奢侈產業鏈的特點，探索中國奢侈產業的規律，是一個重要的營銷課題。
　　
　　中國奢侈品產業的未來
　　
　　達芬奇家具的品牌邏輯是不是中國奢侈品牌的道路呢？是否有了奢侈的價格，就成為奢侈品或奢侈品牌了呢？中國文化語境的奢侈消費，有沒有可能在西方奢侈產業鏈之外開創一片新天地呢？中國奢侈品產業，只有兩條路：一條是在成熟的西方奢侈產業鏈下尋找“縫隙”（站得住腳的利基點），另一條是在中國元素下創建中國化的奢侈品產業鏈。
　　在西方奢侈產業鏈下建立品牌，只能在西方奢侈產業鏈的薄弱處尋找縫隙，建立品牌陣地。主要有三個方法：
　　
　　山寨：看過iPhone4的各種山寨手機，才能理解中國式山寨的瘋狂。達芬奇家具是典型的山寨，其山寨的不是品牌，而是意大利原產地這個金字招牌。這類欺騙消費者的“假洋鬼子”品牌，注定會面臨越來越短命的結局。
　　借勢：科寶-博洛尼是借勢策略，即借助西方元素為我所用。科寶-博洛尼，聽起來洋味十足的品牌，卻是純正中國的整體廚房及家裝品牌。企業采用這個名稱，是為了讓目標顧客對其品牌風格形成認同，這與達芬奇不可同日而語。服飾、鞋帽、箱包、飾品等品類里，采用這種借勢策略是一個普遍現象。
　　洋為中用：1436 ERDOS，利用鄂爾多斯壟斷性的羊絨資源，憑借企業強大的實力，融入西方化的奢侈品產業鏈之中，并占據一席之地。這是“洋為中用”的路徑，其品牌表現已是完全西方的時尚風格，與西方奢侈產業鏈要件（名設計師、名模、媒體、名流、時尚秀）完全“接軌”。其專賣店外觀與LV、GUCCI的風格極為相近。
　　中國企業在西方成熟的時尚-奢侈產業鏈里，建立品牌陣地的努力是值得贊賞與鼓勵的。隨著中國企業實力的增強，未來在西方奢侈品產業鏈中形成一個有規模的“中國品牌軍團”，三分天下有其一，并不是夢想。但需要我們更加重視的是——中國奢侈品產業的歷史使命，是建立強大的中國文化消費話語權，中國需要有自己的時尚-奢侈產業鏈。
　　從奢侈品產業鏈看，中國的時尚奢侈品經營企業還是孱弱的，缺乏自己的媒體集團，設計師、模特、名流等關鍵資源被西方奢侈品所占據（甚至壟斷），中國的時尚-奢侈產業鏈還遠沒有形成。
　　市場上越來越多出現以回歸（或挖掘張揚）中國元素為核心的價值創新之路，甚至愛馬仕這樣西方奢侈品牌也不愿放棄這個市場。上海家化啟動“雙妹”品牌，打造“老上海、中國味”高端時尚品，產品以化妝品、服裝配飾為主；愛馬仕與設計師蔣瓊耳共同創立的新品牌“上下”，以傳承中國手工業產品為夢想，產品線包括家具、家具用品、服裝、首飾以及與茶有關的物品。
　　但究竟是西方文化將中國元素“兼并”，還是中國文化元素“自成一系”，這是中國奢侈消費的未解之題。中國文化的奢侈產業鏈，需要具備以下要件：
　　第一，中國文化的奢侈消費必須基于中國高端人群的日常生活。
　　茅臺酒從“好酒喝出健康來”，到“釀造高品質的生活”，水井坊從早期的“穿越歷史、見證文明”到落腳點“中國高尚生活元素”，都是在讓品牌落地，即成為目標消費者及其生活-社交圈的“日常用品”。
　　第二，中國文化奢侈品類必須是“中國獨有、西方所無”的，只有在這些品類才能產生超級品牌。
　　白酒：誕生了茅臺酒、五糧液、國窖1573、水井坊等優秀品牌。絲綢（真絲）：上海灘（ShanghaiTang）、上海故事等。茶葉：竹葉青、大紅袍、西湖龍井等，除品牌茶葉外，茶具、茶樓、茶飲料也是具有龐大消費群的產業。健康食品：一物兼（冬蟲夏草）、長白山中國林蛙油顆粒（同仁堂）、燕窩（燕之屋）等。瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消費是全球范圍內的巨大產業。中國作為瓷器故鄉，在高端日用瓷器市場份額極低或是淪為低價值鏈的代工環節，西方的骨瓷反而成為最大的高端日用消費瓷器。文房四寶：湖筆、徽墨、宣紙、端硯。除四寶以外，還有筆筒、筆架、墨床、墨盒、臂擱、筆洗、書鎮、水丞、水勺、硯滴、硯匣、印泥、印盒、裁刀、圖章、卷筒等，這些脫離了日常生活的品類，恰恰是奢侈品的發源地。此外還有幾個品類是中西奢侈品正在爭奪或合作開發的，如家居用品、酒店、餐飲、度假中心等。可見，中國奢侈品牌的成長空間非常廣闊。
　　第三，中國文化的奢侈消費產業鏈需要大品牌的支撐。
　　上述品類都有中國高價值生活及文化的獨特性，具備了誕生超級品牌的奢侈消費土壤，但是真正的大品牌是極少的，即使先行一步的白酒，茅臺、五糧液等還受到國內輿論的非議。究其實際，中國企業在品牌打造上，缺乏明確的奢侈品牌戰略及方法。主要問題包括：
　　品牌意識：企業有品類產品的意識，卻沒有品類品牌的意識。這個現象在中國茶葉產業里表現最明顯，在巨大的茶消費市場里，品類消費仍然占主導地位，品類里的品牌無法形成規模，如都勻毛尖、西湖龍井、六安瓜片、祁門紅茶等，甚至被炒作的普洱茶、大紅袍、鐵觀音等。
　　規模瓶頸：中國奢侈品企業之所以做不出規模，并不是源頭供應的不足，而是沒有以顧客為導向去引導品牌消費，而幾乎都是在宣傳品類消費。無品牌的企業，無法形成消費規模，怎么會有能力去占領甚至壟斷上游資源呢？比如蟲草品類，沒有誕生大品牌，絕對不是蟲草市場不夠大，而是沒有一個蟲草制品企業，能夠形成足夠強大的品牌。
　　品牌塑造：奢侈品牌的塑造，與一般大眾產品不同，媒體廣告只是其中一個環節，而且往往不是核心驅動力的環節。奢侈品牌的主要驅動力來自高端顧客的日常消費，這就決定了奢侈品牌必須走高端營銷路線，即以高端消費氛圍的營銷為核心。
　　此外，個別企業走入將高價產品當做奢侈品的誤區。如天價（2000元/壇）的涪陵榨菜是奢侈品嗎？我們看不出這種沒有生活及文化根基的自我炒作，會讓什么人樂意掏錢？如果是造一款當做高價禮物的產品，這與奢侈品沒有任何關系。
　　綜上所述，我們總結中國奢侈品營銷的四條規則：
　　1.高價不是奢侈品的核心，關鍵是高價的背后代表著什么。2.奢侈品牌、奢侈品的根是與現實生活方式相關的文化，無論西方元素還是東方（中國）元素。3.只有在強勢的、有文化的且與現實生活相關的環境里，才能誕生強勢的奢侈品牌。4.中國的奢侈品必須、也可以在西方奢侈產業鏈集團之外尋找戰略突圍的空間。
　　沒有生活基礎、文化基礎的高價產品，僅僅有了奢侈品的價格，卻與奢侈消費卻毫無關系。奢侈品及奢侈品牌，只能來源于生活（包括自然資源），來源于文化。植根于中國文化的品類，不僅在中國富裕階層中可以找到消費者，而且可以將這種奢侈消費推廣到西方世界，這是具有結構性機會的大市場。
　　
　　（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）
　　（編輯：馬可2008_make@163.com）