禮品營銷的7P組合增值策略

　　當(dāng)一個產(chǎn)品被作為禮品后，其產(chǎn)品的市場操作已經(jīng)脫離了簡單賣產(chǎn)品的層次，它售賣的是蘊(yùn)涵中國傳統(tǒng)特色“禮儀”的情感。企業(yè)如何把產(chǎn)品與情感融合，開拓中國的禮品市場？
　　
　　中國是禮儀之邦，禮文化已經(jīng)滲透到每一個國人的血脈之中。在中國不懂得禮，是很難處好自己人際關(guān)系的，而擁有一個良好的人脈，是提升每一個人“情商”的必要條件，情商則是每一個成功人士的必備素質(zhì)。在中國這個獨具特色的市場中，禮不可或缺，哪怕在窮鄉(xiāng)僻壤，走親訪友之際都約定成俗地形成“不能空手登門”的習(xí)俗和慣例，這也說明中國的禮品市場是何其巨大。所以，在中國市場中若能懂得如何銷售禮品，將為企業(yè)帶來源源不斷的財富和機(jī)遇，這是一個有大作為的市場。
　　
　　傳統(tǒng)4P，鑄“禮品營銷”之骨
　　
　　眾所周知，傳統(tǒng)4P是指在整個銷售過程中，根據(jù)銷售的流程將營銷劃分為四個過程，分別是產(chǎn)品（Product）的生產(chǎn)制造，然后給予價格（Price），然后再將產(chǎn)品通過渠道（Place）中運輸，最終通過一定的促銷（Promotion）手段，將產(chǎn)品和消費者快速完成成交的一個完整銷售過程。
　　
　　產(chǎn)品（Product）：禮品營銷的根本
　　產(chǎn)品是企業(yè)的根本，這一點，做禮品營銷和其他行業(yè)沒有任何區(qū)別，只因為有產(chǎn)品的存在，才使得后續(xù)的其他6P具有了存在的意義，其核心點有如下兩個要素需要引起企業(yè)的關(guān)注。
　　1.高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求是禮品的基石。禮品產(chǎn)品質(zhì)量一定是安全可靠的，在這里安全和可靠是禮品質(zhì)量的底線，倘若不能做到這點，那么該產(chǎn)品無論價格有多高，都將名不副實，這種禮品一旦買方購買后送給友人，不僅不能起到好作用，反而成為笑柄甚至反目成仇。在現(xiàn)實生活中這種例子比比皆是，這當(dāng)中的主要原因是禮品本身此時已經(jīng)不僅僅是一個具有一定功效的產(chǎn)品，更代表著送出方的誠意。其質(zhì)量的安全和可靠度已經(jīng)不單純是產(chǎn)品品牌形象問題，已經(jīng)關(guān)乎人與人之間的誠信問題。沒有任何一個人愿意送出有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，也沒有任何一個接受者愿意接受這樣的產(chǎn)品。質(zhì)量是所有走禮品路線企業(yè)的根本，高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的最好方式。
　　2.禮品的外觀與品質(zhì)要精美絕倫。對于禮品這個行業(yè)而言，產(chǎn)品本身的外觀品質(zhì)沒有最好，只有更好，其產(chǎn)品的制作工藝和細(xì)節(jié)一定要獨具特色并精工細(xì)作。綜觀所有的行業(yè)，價格高的產(chǎn)品一定是看起來很漂亮的，細(xì)節(jié)做得精致的產(chǎn)品其價格才有溢價空間。因為當(dāng)一個產(chǎn)品成為禮品的時候，消費者對于其產(chǎn)品品質(zhì)的感受大多都停留在產(chǎn)品的外觀和加工的精細(xì)度上，這也成為消費者在購買該產(chǎn)品時感知價值的衡量尺度。禮品是為了送人，甚至有的時候其外觀的包裝程度將直接決定產(chǎn)品的價值。古人有“買櫝還珠”之笑談，從營銷學(xué)角度看，那位賣珠者實在是一位營銷策劃大師，僅憑包裝本身就贏得了消費者的高度認(rèn)同，這是一種通過包裝來提升價值增值的極致表現(xiàn)方式。
　　3.“卓爾不群”的產(chǎn)品差異化特性是關(guān)鍵。從產(chǎn)品角度看，差異化的著力點可以表現(xiàn)在五個方面：產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品的耐用性、產(chǎn)品的設(shè)計和造型、產(chǎn)品包裝。這五個方面是在企業(yè)策劃和消費者認(rèn)知之間建立勾連關(guān)系的起始點，也是尋求產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點。這種突破點是和顧客的消費心理方面相對應(yīng)的，其中，一個是因產(chǎn)品差異化程度，另外一個是消費者的購買參與度即消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注度。關(guān)注度越高，這類產(chǎn)品顧客所要付出的購買成本就越高，反之則越低（見圖1）。
　　若顧客參與度很高，同時產(chǎn)品也極具差異化，這部分產(chǎn)品往往是高端奢侈品類，比如像赫蓮娜、香奈兒高端化妝品，蘋果高端電子產(chǎn)品，汽車行業(yè)的奔馳寶馬等，該區(qū)域為慎重購買區(qū)。若顧客參與度低，產(chǎn)品差異化程度也低，那么這部分產(chǎn)品是日常用品類。消費者因參與度不高，所以對于價格比較敏感，這類產(chǎn)品大多聚焦在一些快速消費品領(lǐng)域和日用化妝品領(lǐng)域，該區(qū)域為便利性購買區(qū)。同理，其他兩類區(qū)域則分別為避害性購買區(qū)和差異性購買區(qū)。大多數(shù)禮品都可以分布在這四個區(qū)域中，凡是具有顯著差異化特征的區(qū)域往往都能產(chǎn)生額外顯著溢價空間。
　　
　　價格（Price）：禮品營銷的“生命線”
　　從產(chǎn)品原料開始，產(chǎn)品變?yōu)槌善返倪^程即為企業(yè)生產(chǎn)的過程，那么生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都將成為產(chǎn)品成本點。產(chǎn)品在定價的過程中，分為成本價、裸價、出廠價、折扣價、零售價的分層劃分，成本價是無法改變的，而管理成本和營銷費用卻是相對變化的，變化的依據(jù)在于銷售目標(biāo)和銷售利潤的確定。對于新進(jìn)入者，在確定價格這個“生命線”的時候，務(wù)必要確定銷售目標(biāo)顧客群體，并給予清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略性定位。產(chǎn)品只有最終落入消費者手中才算是完整的銷售過程，所以在銷售過程中，對于客戶群體要有清晰地選擇和區(qū)隔，找到屬于自己的消費群體，并針對該群體的消費心理和消費行為形成價格定位。
　　1.找到目標(biāo)群體的心理價格帶。從消費者消費心理分析，可以劃分為五個層次，分別為高端群體、中高端群體、中端群體、中低端群體、低端群體。企業(yè)在市場調(diào)查中對這五個群體進(jìn)行心理價格的充分的調(diào)研和分析，找到這部分群體的心理承受價格并作為定價的初步依據(jù)。
　　2.給消費者一個購買的理由。企業(yè)想獲取多少利潤是與價格休戚相關(guān)的，而價格的制定又與產(chǎn)品的定位相關(guān)聯(lián)。做禮品營銷要給消費者一個購買的理由，這個理由即為產(chǎn)品的所有廣告定位訴求點。在禮品行業(yè)中，定價體系沒有硬規(guī)定，因為禮品市場的大多數(shù)產(chǎn)品承載的是消費者的情感，所以說，產(chǎn)品的價格高沒有關(guān)系，要讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品價值才是根本。
　　3.定位的概念要和產(chǎn)品彼此支撐。企業(yè)的產(chǎn)品要和其他競爭對手的產(chǎn)品不一樣，要有差異化，更要與眾不同。這樣價格和產(chǎn)品就達(dá)成了彼此支撐，使得消費者從價格可以推斷出品質(zhì)，再從品質(zhì)認(rèn)同其價格。所以說，價格因素并不是絕對的，而產(chǎn)品的差異化程度和專業(yè)化程度將決定價格能否持續(xù)下去。
　　
　　渠道（Place）：禮品營銷的載體
　　對禮品市場而言，大多數(shù)企業(yè)在禮品產(chǎn)品操作過程中采用的都是直接渠道或間接渠道的操作方式，而這種操作模式最為忌諱的是產(chǎn)品消費者定位和渠道形成錯位，即明明賣的是高端群體，而通過渠道批發(fā)零售后卻直接將產(chǎn)品甩到低端市場，形成產(chǎn)品動銷緩慢、渠道庫存嚴(yán)重積壓的局面。為了解決這個問題，提供兩種路徑參考。
　　1.為渠道流出足夠的利益分配空間。企業(yè)可以通過拉高產(chǎn)品價格，為企業(yè)留有足夠的營銷促銷推廣費用，形成足夠強(qiáng)大的渠道推力，提高渠道商的積極性。“便宜沒好貨，好貨不便宜”是消費者的潛在認(rèn)知，當(dāng)消費者不了解產(chǎn)品的時候，一個產(chǎn)品的好壞往往通過產(chǎn)品的價格體現(xiàn)，所以，禮品營銷最好是拋棄價格戰(zhàn)的打法，而打能帶來足夠利潤的“價值戰(zhàn)”。
　　2.設(shè)計與品牌相匹配的渠道模式。比如自建專賣店或加盟連鎖體系，不少有實力的廠商采用的是在一二級市場自建專賣店，在三四級市場采用加盟連鎖的模式實現(xiàn)渠道布局。在核心店建設(shè)的過程中，營造和產(chǎn)品賣點以及產(chǎn)品定位相對應(yīng)的營銷環(huán)境顯得尤為重要。畢竟沒有一個消費者愿意在一個普通零售店中購買LV包，同理，也沒有一個人愿意付出額外的價格到一家形象和定位不符的店中購買其產(chǎn)品。
　　
　　促銷（Promotion）：禮品營銷的“發(fā)動機(jī)”
　　對于營銷人而言，沒有人敢忽視促銷推廣的作用和價值，那些對采用促銷推廣策略而不屑一顧的人是因為他們根本不懂消費者心理需求，畢竟大多數(shù)消費者都是貪小便宜的。促銷的內(nèi)容很廣泛，是涉及廣告的傳播、促銷活動、公關(guān)事件攪動等能通過信息的傳播能將產(chǎn)品傳達(dá)到消費者手中的一種營銷方式。
　　
　　“送禮就送腦白金”曾經(jīng)是禮品市場人見人煩的廣告，曾為無數(shù)營銷人質(zhì)疑和詬病。但僅從其市場操作手法分析，不可否認(rèn)的是其銷售意圖極其明顯，將原本是保健品行列的腦白金產(chǎn)品一下定在禮品序列中去，這一定位的差異使得腦白金擺脫了保健品市場的軍閥混戰(zhàn)業(yè)態(tài)，上升到禮品市場，并通過這一廣告語在禮品市場也做得風(fēng)生水起。從品牌角度看，腦白金做得并不好，但其獨特的定位和賣點卻為購買者提供了一個充分的理由，也讓購買者從內(nèi)心中認(rèn)為這個產(chǎn)品能代表他的面子和消費層次。
　　
　　增值3P：賦“禮品營銷”之魂
　　
　　傳統(tǒng)4P是將整個銷售過程聚焦在產(chǎn)品銷售上的，在賣方市場的環(huán)境中，只要有了好產(chǎn)品自然會形成銷售，但當(dāng)市場進(jìn)入超競爭的狀態(tài)下，市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場狀態(tài)，僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身是不夠的，更要關(guān)注這個產(chǎn)品如何能快速有效地完成和消費者之間的交易并使得彼此買賣雙方都處于滿意狀態(tài)。做禮品營銷，傳統(tǒng)4P在具體營銷規(guī)劃過程中會越來越顯得單薄，企業(yè)需引入另外3P，即人員（Participant）、流程（Process Management）、展示（Physical Evidence），這3P要素統(tǒng)稱營銷的“服務(wù)增值”環(huán)節(jié)。
　　
　　人員（Participant）：禮品營銷的“移動活廣告”
　　人員的主要作用是介紹產(chǎn)品特性、解決消費者困惑、實施終端攔截、通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來提升客戶滿意度、以期望最終能形成二次消費等。人員的推薦指營銷過程中賣方的“人為元素”，它是主動的，非被動的，在銷售過程中扮演著“傳遞”產(chǎn)品本身價值與讓消費者“接受”該服務(wù)并欣然接受的重要角色。眾說周知，廣告是最有效的傳遞品牌價值的手段之一，但比較尷尬的是，除那些領(lǐng)頭羊企業(yè)外，大部分企業(yè)拿不出足夠的資金來進(jìn)行大面積的品牌傳播，此時在渠道中的利益相關(guān)者就成為產(chǎn)品品牌傳播的重點對象。
　　產(chǎn)品是通過渠道銷售的，在層層批發(fā)銷售的過程中也是一種價值轉(zhuǎn)移的過程，稱為營銷價值鏈。價值傳遞過程是存在衰減的，經(jīng)過多年實戰(zhàn)分析，總結(jié)出在渠道銷售過程中，存在六大關(guān)聯(lián)人員對于該價值鏈的衰減起到主要作用。結(jié)果是，若該人員能有效地將產(chǎn)品賣點、特點和競品之間的差異性完整快速地表達(dá)出來，那么價值衰減率越低，反之越高（見圖2）。
　　代理商老板，除肩負(fù)打款發(fā)貨的責(zé)任外，還肩負(fù)公司品牌在該區(qū)域總負(fù)責(zé)人任務(wù)，其對公司品牌的態(tài)度和觀點將嚴(yán)重影響該公司品牌在該區(qū)域的地位。代理商業(yè)務(wù)人員，是直接與下級合作伙伴談判和交易的執(zhí)行者，其對于品牌的忠誠度和認(rèn)同度將直接決定價值傳遞的衰減度高低。零售店老板，是和消費者接觸的決策者，其態(tài)度將決定單店的品牌地位。零售店促銷員，是和最終用戶直接接觸的人員，是承載公司企業(yè)文化、產(chǎn)品特性賣點的傳播關(guān)鍵人物，其能力強(qiáng)弱將決定該店得直接銷量。廠家業(yè)務(wù)人員，是區(qū)域的規(guī)劃者、管理者、培訓(xùn)者，是公司價值鏈的起始端，其能力高低將直接決定價值衰減度。消費者，是產(chǎn)品的最終購買者但并不一定知道產(chǎn)品的價值，使用者才是影響其判斷的關(guān)聯(lián)人員。
　　在價值傳遞過程中，這六類關(guān)鍵人員起到的作用是巨大的，解決價值鏈衰減最有效的方法即為培訓(xùn)，包括：以企業(yè)文化培訓(xùn)在他們心目中形成信賴度；以豐富的產(chǎn)品知識來弱化產(chǎn)品價值衰減度，使得關(guān)鍵人員通過自己的理解對產(chǎn)品能流利地表達(dá)出來；以切實可行的實戰(zhàn)技巧來提高他們的成交率；以現(xiàn)實的案例現(xiàn)身說法，增強(qiáng)其銷售的信心。這六大核心關(guān)鍵人員環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)的缺失都將使得最終消費者得到的價值減少。
　　
　　流程（Process Management）：禮品營銷的“管家婆”
　　流程是指整個整個銷售過程中對于影響產(chǎn)品流動過程的要素給予有效的管控，如廣告策劃、終端布置、現(xiàn)場講解、售后跟蹤等要素。當(dāng)前的消費者的消費絕不僅僅是一次簡單的交易，而是從其了解產(chǎn)品開始已經(jīng)開始介入到對品牌的感受和認(rèn)知過程之中，一直到該產(chǎn)品移交給收禮方為止。這過程中，有任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)不認(rèn)同或懷疑的狀況，采購者都將直接導(dǎo)致不滿意而結(jié)束這次交易。對消費者而言，其在采購過程中面臨購買、配送、使用、維護(hù)、處置五個大的影響環(huán)節(jié)（見圖3），這五個環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點都將成為顧客考慮購買與否的重點，也是未來客戶多次購買的重要考慮因素。
　　當(dāng)營銷不再過度關(guān)注產(chǎn)品，將目光聚焦在消費者身上時，營銷人員會發(fā)現(xiàn)，因為消費者的需求是懵懂和不確定的，aY4uPeIZLBnHLQnbQFn2vk2DIZYgBwBu0a54wfcFL18=消費者此時希望的是自己無需再為此浪費時間和精力思考，這就需要企業(yè)對整個銷售過程的全面把控。所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”，也正是在銷售過程中通過企業(yè)自身對于消費者無微不至的關(guān)注，為其分憂解愁、解惑答疑、指導(dǎo)說明以及承擔(dān)一定的社會責(zé)任都會影響到消費者的采購行為。消費者不喜歡麻煩的東西，但同時又很陶醉于精挑細(xì)選的比較過程中，因為他們的潛意識是“走自己的路，將麻煩都留給廠家解決去吧”。
　　有效地將銷售過程中產(chǎn)生的各個環(huán)節(jié)分解，形成針對性的解決方案，快速完備地提交給消費者去體驗，是增值3P營銷中過程管理的精髓。
　　
　　展示（Physical Evidence）：禮品營銷的“倍增器”
　　展示部分是指任何有形的商品通過服務(wù)的傳遞及其表現(xiàn)，從而使得產(chǎn)品本身的價值表現(xiàn)得更加完整，包括產(chǎn)品功能展示、價值展示、體驗展示等諸多銷售環(huán)節(jié)。隨著競爭的加劇，服務(wù)已經(jīng)成為所有廠家的一種責(zé)任，并逐漸成為一種產(chǎn)品的表現(xiàn)方式。它不僅將環(huán)境視為支持及反映產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。
　　1.通過功能展示引起消費者購買欲望。展示的途徑包括電視廣告、現(xiàn)場演示、相關(guān)軟文介紹和其他使用者的經(jīng)驗介紹等。消費者購買行為理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的功能展示是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。因此，努力在顧客的消費經(jīng)歷中注人新穎的、令人激動的、娛樂性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒，其實質(zhì)是通過有形物體的具體功能展示，滿足對顧客感官方面的刺激，進(jìn)而影響其欲望和需求。
　　2.通過服務(wù)展示產(chǎn)品內(nèi)在價值。“值還是不值”是消費者在感受后的直接感官評價，因此，服務(wù)應(yīng)強(qiáng)調(diào)使用適用于目標(biāo)市場和整體營銷策略的服務(wù)展示。通過有形因素提高質(zhì)量意味著對微小的細(xì)節(jié)加以注意，可見性細(xì)節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量，形成“雪中送炭”效應(yīng)。
　　3.通過消費者的體驗來展示服務(wù)。通過消費者的親身體驗來感受產(chǎn)品的賣點、質(zhì)量等關(guān)鍵要素和宣傳點是否一致。“耳聽為虛眼見為實”是消費者的購買邏輯，營銷實質(zhì)上就是要通過消費者親身的體驗，形成綜合性的評價。因此，若想讓自己的禮品足以影響到消費者的決策，可以從消費者的眼觀、手觸、鼻嗅、舌嘗、耳聽等五個方面著手來讓消費者充分地了解自己企業(yè)的產(chǎn)品。
　　新增的3P是企業(yè)為消費者提供增值服務(wù)的具體化表現(xiàn)形式，有了這個服務(wù)，就在傳統(tǒng)4P的營銷框架上對產(chǎn)品賦予了靈魂。有了3P的融入，使得產(chǎn)品的價值得以快速彰顯。價值是無形，且是難以評估的，最終是通過消費者體驗后的感知體現(xiàn)，哪個品牌能貫穿7P的營銷思想，哪個品牌將獲得更強(qiáng)大的溢價生命力。
　　（作者來自和君創(chuàng)業(yè)營銷咨詢公司）