智能天下:國產手機何去何從

　　2011年第二季度蘋果首次超越諾基亞成為全球第一大智能機手機生產商，顯示了移動互聯網產業的強勁力量，中國本土手機品牌如何迎接行業的變革，未來該如何發展？
　　
　　蘋果市值超過微軟后不久HTC市值超過諾基亞，顯示了移動互聯網廣闊的市場前景。智能機作為移動互聯網的重要入口，成為兵家必爭之地。谷歌、微軟、英特爾、惠普各大運營商等巨頭重兵投入，各種操作系統和芯片技術解決方案粉墨登場。手機產業的戰國時代悄然來臨，行業快速洗牌，準確把握行業大勢的企業如HTC已經快速崛起。國內三大運營商更是積極備戰3G，加大力度采購定制機然后補貼銷售。運營商極力拉攏蘋果iPhone等明星機型的同時各自集結勢力推行自主操作系統構造產業生態鏈。智能機正處在生命周期中的導入期，市場機遇十分誘人。國產手機行業經過10多年的發展，雖然有些品牌在功能機市場已經得到國人的認可，然而品牌轉型智能化，依然面臨著十分嚴峻的生存挑戰。
　　
　　行業變革
　　
　　1998年以波導、TCL為首的13家企業率先領到手機生產牌照，國產品牌手機正式誕生。國產手機一出生就面臨了全球巨頭的本地化競爭，一路坎坷。歷經市場洗禮，行業翹楚步步高、天語、中興、聯想等站穩了市場，目前國產品牌加上山寨機已經占據了中國手機的半壁江山。然而風云突變，移動互聯網迅猛發展，手機被重新定義為移動終端，市場預測手機的計算能力將很快超越PC同時超越PC成為互聯網的第一入口。智能機發展行業動蕩不止，以功能機見長的國產手機品牌面臨生存和發展困境。
　　艱辛長大，又臨挑戰。GSM時代，國際巨頭諾基亞、摩托羅拉、三星等憑借強大的品牌號召力和技術實力對國產手機形成全面圍剿之勢，連續多年占領中國市場。早期手機正處于產品生命周期的高速發展階段，拿到生產牌照的企業只要出貨就可以贏利。波導、夏新等憑借著市場先發優勢，在廣告和低價的幫助下成功突破國際巨頭的封鎖，是為國產品牌的第一次崛起。然而其只重視出貨量不顧產品質量的行為在失去了消費者信任的同時也失去了市場，波導、夏新迅速衰落。直到手機這個產品逐漸步入生命周期中的成熟期，產品被廣大消費者所熟知，產業配套完善，國產手機品牌才重新站穩市場。2004年后步步高、天語、金立等企業開始進入國內手機行業，它們依靠渠道優勢和產品質量成功地在細分市場建立起了品牌。這些手機主要以外形設計和固化的內置功能為賣點，比如步步高的音樂手機定位，金立的商務機定位。然而隨著智能機的興起，這些以制造功能手機見長的終端廠商核心競爭力逐漸喪失，因為與智能機成千上萬的應用相比，內置功能完全不具有競爭力。
　　運營商主導產業。國內電信運營商在傳統語音業務增長疲軟后，大力發展3G數據業務。運營商面對移動互聯網產業鏈中平臺商對產業主導權的挑戰，一改GSM時代對手機產業的不作為，開始深度介入智能機產業。一方面運營商通過自建營業廳掌控渠道，另一方面大規模定制3G手機，并且實行話費補貼政策。補貼銷售得到了市場的廣泛認可，運營商定制機型的市場占有率飆升至20%。中興、華為、宇龍酷派等國產智能機品牌就是在參與運營商定制中成長壯大的。今年三大運營商招標采購一浪高過一浪，并且不約而同地力推“千元智能機”，加速智能機的普及。千元智能機的密集上市和運營商的合約消費政策斬斷了國產品牌中試圖山寨智能機的美夢。國產品牌唯有利用本地化優勢，積極參與運營商主導的3G大潮。不過從運營商招標要求來看，價格千元左右還必須高配置，同時要好的使用體驗，這對國產品牌的研發實力和成本控制能力是一個考驗。
　　前景廣闊，高手如云。IDC近日報告指出2011年全球智能手機出貨量將超過4.5億，并將持續高增長。國內的智能機市場在運營商的大力推動和iPhone、moto里程碑等明星機型的刺激下也高速擴張。易觀數據顯示2011年第一季度國內智能手機銷售總量近2000萬部，市場占有率已接近30%。隨著千元智能機的上市，以及不斷拓寬的網絡帶寬和多樣化的創新應用出現，智能機整體的使用環境更加成熟，越來越多的手機用戶將會改換智能機。中國智能機市場的廣闊前景引得國際巨頭重兵布局，蘋果和電信、移動合作銷售iPhone的傳聞不絕于耳，諾基亞和索愛最近都在中國成立全球研發中心。蘋果、三星、HTC等國際頂級品牌，依靠價格在2000以上的高端智能機引領潮流的同時占領了高端市場。ZDC數據顯示2010年有24家國產品牌推出的164款智能機幾乎都在低端市場進行同質化競爭。國產品牌面對的除蘋果、HTC等少數幾個行業新秀外都是昔日的老對手，可謂高手如云。同時Android和WP7這樣的開放平臺為ACER、華碩等具有技術優勢的PC廠商發展智能手機提供了機會，必將給國產手機品牌帶來新的競爭壓力。
　　
　　探尋智能機產業
　　
　　蘋果iPhone的出現宣告了移動通信進入移動互聯網時代，手機被定義為重要的移動終端，作為連接上游應用和下游消費者的平臺，應用商店匯聚全球開發者的力量提供無限豐富的應用來吸引用戶。手機產業作為移動互聯網產業鏈的關鍵環節，成為兵家必爭之地。從產業鏈的角度理解智能機平臺化的行業本質，從價值鏈的視角探究智能機產業的驅動因素，從產品生命周期的視角解析目前智能機產業的多頭主導現狀，從消費者的視角發掘競爭的關鍵。
　　移動互聯網競爭平臺化。在傳統的移動增值服務產業鏈中，運營商控制了上游內容提供商，絕對主導整個產業。而在蘋果開創的移動互聯網產業鏈中，上游是應用開發商和內容提供商，下游是電信運營商和用戶，平臺提供商位居其中。移動互聯網產業鏈中，主導權逐漸向平臺商傾斜。這些平臺開發商由移動操作系統開發商或者終端廠商構成。它們搭建應用商店平臺連接上游內容服務商和下游電信運營商，利用豐富多彩的應用不斷吸引消費者加入，以此為產業鏈的各個環節創造價值。如尼爾森的統計表明iPhone用戶的貢獻占了AT&T的智能手機數據收入的80%以上。實力強大的手機品牌和上游內容提供商、下游電信運營商等積極構筑應用商店，加速向平臺化發展試圖強化在產業鏈中的勢力，繼蘋果App Store之后，安卓應用商店、移動MM、聯想應用商店等應用商店如過江之鯽相繼出現。無力自造生態系統的各大手機終端也加緊與勢力強大的平臺商結盟，如諾基亞和微軟結盟主推windows phone系統，HTC、三星等加入谷歌的安卓系統，中小品牌加入各大運營商自主操作系統，終端平臺化日益明顯。各大智能機企業的競爭不僅是本身的競爭，還是其所在平臺的競爭。
　　創新驅動行業。移動通訊業在20世紀70年代開始興起，經過80年代的模擬系統階段，在90年代開始進入高速增長的數字階段。在移動通訊產業發展的初期，產業內的競爭者還都比較弱小，企業從研發、制造到銷售是一體化經營。經過90年代激烈的市場競爭和波特價值鏈理論的影響，研發、制造、物流、營銷等價值鏈上各環節開始分離，全球OEM和技術授權業務急劇發展。在智能機興起的時候，移動通訊產業已經走向成熟，產業配套非常完善。智能機這一融合了顯示技術、通信技術、微電子技術、網絡技術、軟件技術等當代最先進科技的產品，注定了是一場高科技的競爭。在產業配套完善，全球OEM高度發展的格局下，價值鏈中的研發環節最關鍵，創新而不是制造驅動整個行業。掌握了相關領先技術的企業可以迅速入行，蘋果就是通過由鴻海代工沖入手機行業的。事實上，參與競爭的各方都是產業鏈上下游最富有創造性的企業，如蘋果、谷歌、微軟、intel、三星等。
　　
　　導入期戰略，生死攸關。2007年蘋果iPhone在美國上市揭開了移動互聯網時代智能機的序幕，智能機行業一誕生便是巨頭的競技場，各方對行業主導權斗爭激烈。三星、摩托羅拉、諾基亞等各大主流手機企業在智能機得到市場認可后蜂擁而入。隨后Intel、諾基亞、微軟等各大巨頭卷入移動操作系統競爭，目前以谷歌開發的安卓系統領先于市場。同時蘋果、Intel、高通、ARM等企業著力芯片開發，各種智能機芯片在市場中爭奇斗艷。顯然智能機還處在生命周期中的導入期，市場沒有領導性企業，沒有PC時代固定的操作系統和芯片。國產手機廠商如果全線覆蓋運營商的TD、CDMA、WCDMA三種制式和WP7、安卓兩種操作系統，勢必付出高昂的開發成本，雖然產業配套日益成熟，但二次開發依然是一道門檻；如果節省成本做一種款式則容易誤判形勢遭到滅頂之災。在各種平臺和操作系統勝負未定的格局下，國產手機品牌入行的戰略決策和市場選擇異常重要。
　　應用體驗決定成敗。通過上文移動互聯網產業鏈的分析，我們知道應用平臺是移動互聯網價值鏈中的核心環節。豐富多彩的應用推動了整個移動互聯市場的發展，正因為如此移動互聯網產業鏈的主導權才從電信運營商中轉移到平臺提供商。蘋果CFO認為應用商店的營銷效果高于財務效果，這些在線商店的存在能夠為公司帶來大量的潛在手機用戶。事實上安卓系統在和蘋果競爭中的一個主要戰略就是開發的平臺吸引全球開發者來開發更多更好的軟件，吸引用戶加入這個系統。應用決定成敗，而讓用戶更好地體驗應用程序的價值，則需要卓越的硬件產品。體驗是應用的落地環節，是競爭的另一個關鍵所在。iPhone之所以風靡全球就是因為其多點觸控、超大屏幕、重力感應器、可下載眾多的網絡引用。
　　
　　下一個“蘋果”
　　智能手機時代是各種高新技術走向融合的時代，是依靠創新為消費者提供完美體驗的時代。然而國產手機品牌中幸存下來的都是營銷驅動型的，依靠密集的廣告投放和渠道資源在某個細分市場各占山頭，幾乎沒有智能機關鍵技術的研發積累。智能機取代功能機已經成為不可逆轉的趨勢，國產手機品牌唯有把握智能機的產業本質，融入系統平臺，準確把握市場定位加強研發塑造精品，利用傳統的渠道優勢方可不死。
　　融入平臺，合作共贏。移動互聯網的廣闊前景引得各方巨頭跨界競爭，產業巨頭各自構造平臺和生態鏈，合縱連橫刀光劍影。智能機平臺間的競爭，迫使企業必須選擇加入某個平臺。最近蘋果在美國起訴HTC專利侵權案中一審獲勝，被認為是對谷歌安卓系統的一個重大打擊。如果蘋果終審繼續獲勝，那么全球所有使用安卓系統的手機廠商包括中興、華為要么被禁止在美國銷售，要么向蘋果上交高昂的專利費。國產手機品牌在操作系統的選擇上除了考慮各種操作系統的使用體驗，還需要考慮其潛在的專利權支付成本。制式上也面臨選擇，是加入中國移動主推的TD平臺，還是WCDMA，抑或是CDMA平臺？在國產手機品牌普遍研發力量和市場競爭力薄弱的情況下，加入某個平臺尋找依靠顯得格外重要。在運營商平臺和操作系統平臺的選擇中，運營商平臺尤為重要。事實上依靠運營商渠道，宇龍酷派、華為、中興等國產智能機生產商已經初步確定了市場地位。操作系統平臺的選擇也比較關鍵。操作系統平臺上擁有的應用程序數量的多少與體驗的好壞直接影響著用戶對智能機品牌的選擇。
　　準確確定市場定位，差異化競爭。在蘋果進入智能機市場之前，諾基亞和黑莓領導了全球智能機產業。諾基亞主攻個人市場，黑莓的陣地則在商務市場。iPhone依靠娛樂的市場定位，憑借大屏幕、多點觸控技術、豐富的應用、出色的使用體驗成功地進入了個人市場。隨著移動互聯的快速深入發展，多樣化細分移動應用和用戶個性化需求必將發展，如用戶對于專業游戲終端、深度閱讀終端和行業應用終端等需求漸起。國產品牌首先要針對自身的研發實力和市場調研，確定細分市場，比如基伍（G’FIVE）手機的多媒體移動終端戰略定位。市場定位確定后，就需要做出差異化的產品參與競爭。從移動互聯網的產業特點來看，智能機的差異化應該從終端本身、系統平臺和特色內容這三個方面入手。我們看到熱賣的夏普3D顯示技術的智能機、摩托羅拉DEFY三防機、LG雙核機等都是從終端本身來創新使用體驗的，而索尼愛立信的PSP Phone、HTC微博智能機和即將發布的QQ手機則是在特色內容上作了探索。國產手機品牌在終端本身的制造上受制于薄弱的研發實力和技術儲備，短期很難做出差異化的產品，制造滿足特定需求的智能機理應是本土手機品牌差異化競爭出路。
　　打造精品手機，創新成就品牌。國內的高端手機市場一直被諾基亞為首的外資品牌所掌握，消費者不相信國產品牌可以制造高端手機。ZDC調查結果顯示，用戶不愿意購買國產品牌智能手機的主要原因在于用戶擔心產品質量。國產手機品牌進入智能機市場時，也是做入門級產品，大屏幕、多點觸控、重力感應器等幾乎完全雷同的配置充斥在低端市場。事實上在蘋果2007年推出iPhone的時候，市場也是一片質疑。但是除iPhone革命性的界面和使用體驗外，人們驚訝地發現蘋果擁有大量手機設計方面的專利。iPhone正是依靠超凡的性能和使用體驗風靡全球。智能機行業是一個創新驅動的行業，國產品牌需要結合自己的市場定位，結合最新的各種技術如3D顯示、AR技術、光感應技術、LBS，為消費者提供不同的體驗。否則一旦蘋果、HTC、三星等推出低端版本智能機，同質的國產手機如何生存？厚積薄發打造精品手機，方能成就品牌。2G時代衰落的摩托羅拉憑借“里程碑”成功建立起在智能機市場的江湖地位，國產中魅族依靠特色的手機短短2年內就聚集了人氣。
　　變革營銷理念，體驗服務為本。智能機作為一個新興的品類，融產品和體驗為一體。蘋果自銷售iPhone以來就在全球大力興建蘋果零售店為消費者提供真機體驗，摩托羅拉、三星、HTC、華為等智能機廠商紛紛效仿。從傳統的“機模銷售”轉換到“真機體驗店”的銷售不僅僅是給終端配備演示機，更重要的是“體驗營銷”理念的貫徹和執行。國產手機品牌傳統的營銷理念需要變革，高廣告、高毛利的營銷思路基本上不符合智能機產品的特性。聯想樂phone上市后按照傳統的高廣告高毛利操作幾乎沒有市場，而像中興V880這款海外高性價比的機型被淘回國。國產手機品牌應該從體驗營銷的根本出發探索為顧客提供體驗的各種形式，如果僅僅局限于模仿蘋果開設零售店將面臨極大的商業風險。因為在繁華的商業中心開設零售店不僅需要設計精美的店面布局、高素質的銷售人員和高昂的租金成本，更需要手機企業不具備的零售管理經驗。蘋果大力興建零售店更多的是一種市場策略，而不是取代現有的渠道。國產手機品牌最經濟的方法是和廣大的渠道商合作，培訓其銷售人員，提升銷售隊伍開展體驗營銷的能力。
　　
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）