網絡定制消費:我的需求我做主

　　從服裝到家具，從玩具到鉆石，從保健套餐到旅行方案……消費者通過網絡定制成交的商品層出不窮。面對撲面而來的個性化消費浪潮，企業該如何把握網絡定制的商機？
　　
　　2011年6月初，1萬臺定制款空調短短38個小時便在淘寶網上銷售一空，而根據行業數據顯示，家電賣場單店一天平均銷售的空調約為150臺，這意味著線上銷售速度是線下賣場的42倍。而且銷售速度快還不是最大的亮點，更為關鍵的是，1萬臺空調完全是企業根據消費者的需求來定制生產的，其中空調的外觀、功能、功率等都是數萬名消費者投票選擇的結果。
　　事實上，除了空調，通過網絡定制成交的商品層出不窮，從服裝到家具，從玩具到鉆石，從保健套餐到旅行方案……這種由消費者提出需求、企業按需定制的模式，與傳統的消費模式相比，無疑是一次深刻的商業變革。
　　
　　個性化消費時代來臨
　　
　　目前，我國正迎來海量個性化消費時代，與之相伴有兩個獨特而重大的趨勢。
　　一是消費持續升級。自改革開放以來，我國正經歷第三次消費升級。2008年和2010年，我國人均GDP先后超過3000美元和4000美元。參照國際經驗，我國已經進入“異質性經濟”階段，消費者需求個性化和多元化的趨勢顯著增強。另據中國社科院數據顯示，2008年以來，在我國城鄉家庭消費總支出中，發展型消費(包括居住、交通通訊、文教、娛樂用品、醫療保健、旅游等)的比重已經超過50%。這意味著，我國消費結構總體已經完成了從生存型向發展型的過渡，居民消費上升到了新的發展水平。人們在滿足日常消費需求后，開始傾向于追求個性、展現自我，體驗消費和超前消費這些新階段的消費特征也是消費者關注的重點。
　　二是互聯網深刻改變了消費。首先，網絡正取代報紙、雜志、電視等大眾媒體，成為消費者獲取消費信息的主要來源。根據阿里研究中心數據，76.7%的網購消費者會通過互聯網對比價格信息，79.8%的網購消費者會選擇互聯網搜索產品信息。其次，越來越多的消費者以互聯網作為重要的消費平臺。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2010年12月底，我國網購消費者規模達到1.61億，他們購買的商品包括服裝、化妝品、食品、手機、機票等，幾乎覆蓋了日常生活的絕大部分領域。2010年，消費者在淘寶網上消費的商品達92億件之多，如果再算上京東商城、卓越網、當當網等網絡平臺上的消費，這個數據將有可能超過100億件。
　　在我國消費持續升級和互聯網深刻改變消費的大趨勢下，80后、90后群體特別值得關注。80后，尤其是90后，自幼在數字化環境中生活、學習和娛樂，他們對互聯網的熟悉程度和依賴程度都明顯高于上一代人。他們追求個性和自由，希望表達和參與，有著自己的價值取向和消費觀念。從人口規模來看，我國80后、90后已經達到4億人，占總人口的比例超過30%，而網民中80后、90后的比例則更高，約占58%。這個消費群體的崛起，將會深刻影響中國未來十年的消費變革。
　　如今，80后、90后已經成為網購消費的主要群體，這個群體占網購消費者的比例超過70%，且學歷高于網民平均水平，其中，本科及以上的比例超過50%。今后，80后、90后的教育水平和收入水平還將不斷提升，而他們的消費需求也將由于工作、結婚、社會交往等因素不斷豐富和升級。綜合來看，80后、90后將成為海量個性化消費最具商業價值的客戶群體。
　　
　　網絡定制方興未艾
　　
　　近兩年，互聯網上越來越多的商品可以被量身定制。在淘寶網上以“定制”為關鍵詞，可以搜索到141萬件商品，其中包括7.1 萬件T恤、11.6萬件禮品、12.8萬件家具，甚至還包括2.7萬件鉆石這樣的高檔商品。
　　來自服裝、家居、家具、旅行等眾多行業的企業通過互聯網提供了豐富的定制商品，不斷挖掘和引導新的消費需求。比如，“適之寶”枕工坊可以生產12大類、20多種具有天然理療功能、有1500多個規格的枕類產品，除了普通的成人和兒童枕頭，還涵蓋腰用枕、眼用枕、胳膊枕、車用枕、熱療用枕、休閑用枕等各類枕頭，最小的枕頭是一款寶寶奶嘴枕頭，只有8厘米大小。又如，酷紳公司提供的定制襯衫包括近3000個號型，消費者的合體滿意率達到95%以上，除尺寸之外，消費者還可以自主選擇襯衫的顏色、面料、領型、袖型甚至紋理。
　　可以看出，網商是提供網絡定制產品最為活躍的群體。在2011年網商百佳榜單上，大規模定制網商便是最大的亮點之一，例如尚品宅配、臺灣皮套王、始祖鳥定制、埃沃寰球定制等。它們借助互聯網，將個性化、多樣化的消費需求同傳統的大規模生產有機結合，形成了個性化和規模經濟并重的大規模定制。
　　網絡定制之所以能夠快速發展起來，除了個性化的消費需求和供給日益規模化，另一個極其關鍵的因素是支持個性化消費的網絡平臺。這些網絡平臺有著極低的成本，它們將海量的個性化需求信息和商品匯集起來，再通過搜索技術、社會化媒體等工具把離散的需求與商品進行匹配和對接，從而使消費者的個性化需求變為現實。
　　在傳統市場環境中，個性化生意很難大規模展開。因為該市場很分散，如果一個地區一個地區地開店，成本會很高。如果想做小眾市場，就一定要利用互聯網。可以看出，合理的成本和規模化的市場需求成為個性化生意難以大規模展開的兩個關鍵因素。但是，電子商務卻可以借助開放平臺、消費者自助服務等手段，有效降低滿足海量個性化需求的成本，并利用搜索引擎、口碑傳播等工具從而形成規模化的個性需求。所以，像網絡定制這樣的個性化小生意能夠在互聯網上大興其道。
　　
　　希望與挑戰并存
　　
　　目前，我國的網絡定制正處于探索階段，然而，在海量個性化消費需求的拉動下，未來五到十年，網絡定制有望成為主流消費模式之一。數據顯示，42.1%的網購消費者認為個性化定制代表了網絡商品的未來發展趨勢。
　　未來網絡定制將擁有巨大的市場空間。一方面，消費持續升級是我國長久的發展趨勢，個性化、碎片化的消費需求需要豐富的定制化商品；另一方面，激烈的市場競爭使企業必須尋找差異化的發展方向。商品同質化、價格戰、利潤微薄……這一系列鏈式反應讓眾多企業陷入迷惘和無奈，借助網絡定制走差異化的發展道路將是有效的策略之一。根據調查，31.5%的網購消費者認為個性化定制將成為企業重要的利潤增長點。
　　當然，網絡定制也面臨著諸多挑戰。首先，我國網絡定制消費尚處于初級階段。由于網絡定制屬于新興消費，購買定制產品的消費者規模偏小，并且大多抱有嘗試的消費心理。從成交量來看，目前網絡定制商品主要集中在T恤、杯子、相冊等小件物品上，且客單價多介于50～200元。其次，生產成本偏高。消費者的需求各式各樣，同款同型商品的生產數量相對較少，企業難以形成規模讓生產成本居高不下。比如一本通過網絡定制的圖書，其成本接近300元，迫使眾多消費者望而卻步。再次，定制產品品質有待提升。目前相當一部分產品的定制工作是由人工完成的，受工藝水平、設備功能等因素影響，網絡定制產品的質量參差不齊。比如，在一個網店的評價中，有多位消費者反映，對收到的印有自己照片的定制杯子不太滿意，有的發現照片比較模糊，有的發現照片顏色偏暗等。除此之外，在客戶溝通、物流快遞、售后服務等環節上，網絡定制也面臨著不同程度的挑戰。
　　
　　應對策略
　　
　　面對撲面而來的個性化消費浪潮，企業該如何把握網絡定制的商機？先行者們已經進行了豐富多彩的探索，并積累了可借鑒的寶貴經驗。
　　
　　第一，不斷創造消費者參與的機會。企業可以憑借多樣開放的形式，讓消費者參與到產品的設計、生產、營銷等環節。一方面，為消費者提供異質性的消費體驗；另一方面，通過消費者自助服務滿足其個性化的消費需求。iBook是一家通過網絡提供圖書定制服務的企業，借助在線圖書編輯軟件，iBook讓消費者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成屬于自己的圖書，然后iBook完成印刷和物流環節的工作。消費者收到自己參與編輯的圖書，自然有著別樣的體驗和情感。其中一位消費者留言說：“朋友很感動！Party上的姐妹們也羨慕得不得了。”同時，消費者自助服務也讓iBook在設計環節節省了大量的人工成本。
　　第二，采取多樣化的產品策略。常見的產品策略有：1.標準化商品與個性化服務相結合。比如，“北美陽光”網店賣的保健品可能沒有什么特別之處，其獨特之處在于網店的專業服務。“北美陽光”客服團隊中的3位高級營養師被稱為“私人營養師”，因為她們為每位顧客建立了健康檔案，并根據顧客的身體情況提出針對性的保健建議，目前網店的長期客戶已經超過了500名。2.商品模塊化與消費者自助服務相結合。淘品牌“植物語”推出的“N+1”護膚模式一度成為顧客和媒體關注的熱點。在這個創新模式中，護膚品的成分被分為兩種，一種是主料（“1”），另一種是配料（“N”），其中配料有40余種，功效分別是美白、保濕、控油、抗皺等，顧客可以根據自身的護膚需要自主調配主料和輔料。3.根據個性化需求量身定制。“型牌男裝”的黃岳南發明了“密碼定制法”為顧客提供服裝定制服務。例如定做襯衣時，顧客只需提供領圍、身高與凈胸圍三個尺寸，其余的面料、顏色、紋理等都可以自行選擇。類似的還有“適之寶”的張靜，她推出了“量體做枕”服務。
　　第三，善用社會化媒體。隨著博客、微博、SNS的興起，企業可以利用碎片化信息與互動的人際網絡，以極低的成本準確定位自己的潛在顧客，并與他們建立聯系，而且消費者的主動參與和積極互動也大大提升了企業的營銷效果。更重要的是，企業能夠有效聚合先前高度離散的個性化需求，邁出網絡定制業務的第一步。比如，收藏紫砂壺屬于小眾愛好，傳統的營銷方式很難精準覆蓋到這方面的顧客。“藏壺者”網店便通過微博搜尋、互動，在短短5個月的時間里找到了2000余位紫砂壺愛好者。掌柜吳永樂借助微博與愛好者們分享選壺、賞壺、養壺的知識和經驗，并與他們對話互動，漸漸地，吳永樂在微博上形成了自己的品牌和影響力，有不少微博粉絲都是他的忠實客戶。
　　
　　總體看來，我國的網絡定制才剛剛起步，其更進一步的發展還有賴于消費需求的持續成熟和企業定制水平的不斷提升。面對個性化消費浪潮，每個人、每個企業都能從中找到屬于自己的機會，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的弄潮兒可能會跑得更快、更遠。
　　
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　網商是提供網絡定制產品最為活躍的群體，他們借助互聯網，將個性化、多樣化的消費需求同傳統的大規模生產有機結合，形成了個性化和規模經濟并重的大規模定制。
　　隨著博客、微博、SNS的興起，企業可以利用碎片化信息與互動的人際網絡，以極低的成本準確定位自己的潛在顧客，并與他們建立聯系。