品牌競(jìng)逐紅色營(yíng)銷

　　為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨90華誕，眾多企業(yè)和品牌披上了“紅”裝，紅色營(yíng)銷也成為近年來(lái)企業(yè)不斷探索的營(yíng)銷策略。在紅歌嘹亮唱響中國(guó)的2011年，企業(yè)如何搭乘紅色快車？
　　
　　時(shí)下，紅歌“紅”到什么程度？劇場(chǎng)里有專業(yè)演員在唱，電視選秀節(jié)目有選手在唱，單位企業(yè)聯(lián)歡活動(dòng)有職工在唱，公園里有大爺大媽在唱……從紅歌本身而言，“形”與“神”兩者兼?zhèn)洌羌t歌“紅”遍中華大地的內(nèi)在原因。更重要的是，2011年是中國(guó)共產(chǎn)黨90華誕，這使得紅歌本身強(qiáng)勁的精神力度和恢弘的人文情懷合二為一，并通過(guò)它所屬年代客觀現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)化反映，彰顯了紅色文化主流的精神追求。那么，如何進(jìn)一步弘揚(yáng)與傳承、推廣與營(yíng)銷這種紅色文化，就是2011年的品牌營(yíng)銷大勢(shì)所趨。
　　
　　紅色精神的打造和傳播
　　
　　紅色營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)方方面面的力量。尤其是在2011年這個(gè)充滿了“紅色”的年份里，面對(duì)營(yíng)銷渠道多元化，大多數(shù)企業(yè)希望通過(guò)紅色營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)其價(jià)值功能，為企業(yè)尋找新的銷售方式，進(jìn)而打造不一樣的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，并期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　企業(yè)進(jìn)行紅色營(yíng)銷要在了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推廣資源等信息的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢(shì)資源，獨(dú)辟蹊徑，以差異化的營(yíng)銷方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，達(dá)到出奇制勝的效果。當(dāng)建黨90周年這個(gè)突出事件毫無(wú)懸念地成為各個(gè)企業(yè)微博分析、對(duì)比傳播的材料時(shí)，除了熱門微博的頻頻討論、曝光，眾多企業(yè)還在MSN、QQ的簽名檔上展開紀(jì)念活動(dòng)，還有許多文章通過(guò)企業(yè)QQ群、郵件進(jìn)行傳播，以此吸引客戶們的眼球。
　　企業(yè)進(jìn)行紅色營(yíng)銷的重點(diǎn)最終要落在以顧客滿意為中心的價(jià)值鏈管理上。從產(chǎn)品質(zhì)量入手，到售前、售中、售后服務(wù)，按照決勝終端的要求，在服務(wù)上做文章，真正樹立起企業(yè)品牌知名度。通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告等情感策略發(fā)揮紅色營(yíng)銷成功的最大優(yōu)勢(shì)，迅速與消費(fèi)者達(dá)成感情共識(shí)，提升企業(yè)的形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
　　
　　紅色營(yíng)銷：品牌競(jìng)逐的方向標(biāo)
　　
　　只有消費(fèi)者的認(rèn)同才是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)，只有借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)腳踏實(shí)地，其品牌影響力才能穩(wěn)步提升。如果說(shuō)差異化營(yíng)銷是企業(yè)紅色營(yíng)銷最有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷方式，那服務(wù)營(yíng)銷就是紅色營(yíng)銷的終極目標(biāo)，而情感營(yíng)銷和微博營(yíng)銷就是紅色營(yíng)銷的傳播渠道了。將幾方面互為一體，有機(jī)整合，即為紅色營(yíng)銷的智慧與藝術(shù)。我們不妨通過(guò)下面幾個(gè)企業(yè)案例來(lái)探究紅色營(yíng)銷模式。
　　波司登：精神感召。取長(zhǎng)補(bǔ)短、厚積薄發(fā)、欲進(jìn)先退、伺機(jī)而動(dòng)是波司登的主體思路，也正是依靠主題思路的整合創(chuàng)新，波司登才成為世界知名的品牌。《建黨偉業(yè)》這部電影的品牌效應(yīng)，正好吻合了波司登最珍惜的價(jià)值所在。《建黨偉業(yè)》講得是從1911年辛亥革命后到1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立這段時(shí)間內(nèi)的歷史故事與風(fēng)云人物。這部鴻篇巨制的獨(dú)家服裝品牌贊助商就是波司登，這是波司登為建黨90周年獻(xiàn)禮的實(shí)際行動(dòng)，也是其自身品牌營(yíng)銷的出色手法。波司登自1996年始，每年投入到研發(fā)和設(shè)計(jì)的費(fèi)用占銷售額的3%～7%不等。新產(chǎn)品的開發(fā)能力由原來(lái)的每年開發(fā)幾個(gè)款式增加到設(shè)計(jì)開發(fā)400多種款式。經(jīng)過(guò)自身不懈地努力，波司登從中國(guó)服裝集團(tuán)爭(zhēng)取到了連續(xù)十年獨(dú)家發(fā)布羽絨服流行趨勢(shì)的合同。隨著模特穿著由波司登設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的羽絨服款款走上T形臺(tái)，波司登開始把握前沿產(chǎn)品走勢(shì)的主動(dòng)權(quán)，由被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)開始主動(dòng)引領(lǐng)市場(chǎng)。
　　燕京：腳踏實(shí)地。以“清爽夏日燕京制造”為主題的第20屆燕京啤酒節(jié)，自2011年6月6日開始再次點(diǎn)燃首都的夏日激情，掀起了慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年、歌頌燕京30年來(lái)取得的輝煌成就的高潮。作為節(jié)目的主角，燕京啤酒經(jīng)過(guò)30年快速、健康發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。所有這些驕人的成績(jī)，其實(shí)都得益于燕京啤酒市場(chǎng)管理、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)以及技術(shù)創(chuàng)新的調(diào)整。正如勇于探索、實(shí)事求是的中國(guó)共產(chǎn)黨，經(jīng)過(guò)歲月的不停磨煉，中國(guó)共產(chǎn)黨走過(guò)的90個(gè)春秋里，最令人稱道的就是勇于探索、實(shí)事求是的精神。燕京啤酒在管理上制訂了“五統(tǒng)一、一獨(dú)立”的原則，統(tǒng)一原材料采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)工藝和管理、統(tǒng)一市場(chǎng)劃分、統(tǒng)一商品定價(jià)、統(tǒng)一商標(biāo)管理與使用，以此規(guī)范管理，降低成本，有效配置資源。產(chǎn)品只有不斷做精做細(xì)，才能贏得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)才有生命力。燕京啤酒深諳此道：只有消費(fèi)者的認(rèn)同才是其發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)，只有借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)腳踏實(shí)地、步步為營(yíng)，其品牌影響力才能穩(wěn)步提升。
　　紅豆：積聚價(jià)值。當(dāng)ISO9000質(zhì)量管理系列標(biāo)準(zhǔn)深入經(jīng)濟(jì)生活，紅豆集團(tuán)黨委創(chuàng)造性地導(dǎo)入ISO9001黨建質(zhì)量管理體系，成為全國(guó)第一個(gè)通過(guò)黨建質(zhì)量認(rèn)證的民營(yíng)企業(yè)，高效實(shí)踐著民企黨建從“有形覆蓋”向“有效覆蓋”的深化推進(jìn)，動(dòng)態(tài)拓寬著民企黨建的全新發(fā)展領(lǐng)域。多年來(lái)，紅豆集團(tuán)一直十分重視黨建工作，努力把黨的政治優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和和諧發(fā)展優(yōu)勢(shì)，形成了“現(xiàn)代企業(yè)制度+企業(yè)黨建+社會(huì)責(zé)任”的紅豆發(fā)展模式。為品牌積聚文化價(jià)值，這是紅豆企業(yè)文化的核心所在，且從未間斷過(guò)。從2001年起，紅豆每年舉辦“七夕·紅豆情人節(jié)”，通過(guò)征集古詩(shī)、中國(guó)最感人的愛情故事等形式來(lái)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化。2006年紅豆與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手推出“紅豆·絕對(duì)唱響”，在全國(guó)海選情歌對(duì)唱的歌手，影響廣泛。“只有民族的，才是世界的。”這種用民族文化來(lái)提升企業(yè)文化的做法，取得了良好的效果，也得到了賀敬之、余光中、馮驥才等文化名流的贊許。
　　瑞年：探索突圍。中國(guó)是一個(gè)多元化、多層次的市場(chǎng)，城市和鄉(xiāng)村、大城市和小城市的消費(fèi)需求的不平衡性，為企業(yè)產(chǎn)品展開全國(guó)范圍的推廣帶來(lái)困難，但同時(shí)又潛藏著極大的機(jī)遇。瑞年在產(chǎn)品包裝上選擇了中國(guó)人最喜愛的紅色，并把全國(guó)各地的招商、分銷行動(dòng)計(jì)劃命名為“紅色中國(guó)年”，公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略時(shí)更是將毛澤東的指導(dǎo)思想融入了自己的血液。瑞年在全國(guó)品牌運(yùn)作前期，采取了一系列的舉措解決問(wèn)題、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，其中最重要的就是“服務(wù)推廣區(qū)域化”。隨著醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展，誕生了很多大型的醫(yī)藥物流公司，它們能把銷售渠道輻射到幾個(gè)省甚至全國(guó)。瑞年和這些專做大流通渠道的經(jīng)銷商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議后，就嚴(yán)格按照“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的方式給一級(jí)經(jīng)銷商供貨，與此同時(shí)，瑞年要以省、區(qū)為單位組建分銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做好區(qū)域性的分銷、推廣、培訓(xùn)、宣傳工作，幫助合作伙伴快速地把產(chǎn)品分銷下去，參與經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣，形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷。
　　汾酒：堅(jiān)守責(zé)任。為慶賀建黨90周年，汾酒集團(tuán)與山東影視頻道共同舉辦2011年“汾酒杯”紅歌會(huì)，以紅歌為主題，為黨獻(xiàn)上歌聲，為黨展現(xiàn)激情。而追憶歷史，汾酒以其純正品質(zhì)與黨形影不離。1959年廬山會(huì)議期間，毛澤東主席在廬山會(huì)晤紅軍時(shí)期的老戰(zhàn)友時(shí)候飲用的就是“純正”山西老白汾；在第三屆全國(guó)人大會(huì)議時(shí)，生物學(xué)家、白酒專家秦含章與鄧穎超分在一個(gè)小組，他讓鄧大姐轉(zhuǎn)告周恩來(lái)總理，今后應(yīng)多飲杏花村汾酒，鄧大姐問(wèn)他為什么？他回答：“汾酒純正。”又因?yàn)橐粋€(gè)“純正”道出一位老科學(xué)家對(duì)總理的熱愛和對(duì)汾酒的贊揚(yáng)。純正，使得汾酒贏得了眾多聲譽(yù)，并在日趨激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有生命力，不斷開疆?dāng)U域、走向海外。而這與汾酒一直堅(jiān)守責(zé)任的品牌有著莫大的關(guān)系。汾酒人認(rèn)為，堅(jiān)守責(zé)任的品牌才有長(zhǎng)盛不衰的競(jìng)爭(zhēng)力，也是紅色營(yíng)銷的基石。2010年11月6日，汾酒集團(tuán)出席了第四屆中外跨國(guó)公司CEO圓桌會(huì)議，獲得了“最具安全責(zé)任感食品企業(yè)”獎(jiǎng)，是社會(huì)各界對(duì)汾酒集團(tuán)的認(rèn)可。
　　
　　
　　如何跨越紅色營(yíng)銷的門檻
　　
　　從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，成功的營(yíng)銷等于良好的態(tài)度加良好的執(zhí)行力。企業(yè)要想在大勢(shì)所趨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素就是要對(duì)其營(yíng)銷策略作出科學(xué)的抉擇。紅色營(yíng)銷作為一種中國(guó)特色的營(yíng)銷形態(tài)，有著寓教于義的鮮明特征，我們就以如何開展紅色旅游為切入點(diǎn)，來(lái)解析企業(yè)搭乘紅色營(yíng)銷的關(guān)鍵門檻有哪些。
　　加強(qiáng)主題營(yíng)銷。舉辦紀(jì)念建黨90周年這種大型節(jié)慶活動(dòng)，一般是紅色旅游市場(chǎng)開拓的常規(guī)手段。類似這種節(jié)慶活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)國(guó)家政治需要，利用國(guó)家政策的影響，通過(guò)新聞媒體的宣傳，使社會(huì)的目光凝聚在某一特定的紅色旅游地區(qū)。而由于紀(jì)念活動(dòng)的時(shí)效性，使得各地的紅色旅游呈波浪式的前進(jìn)發(fā)展。因此，通過(guò)開展主題營(yíng)銷，策劃并舉辦紅色旅游大型主題活動(dòng)，不斷更新地區(qū)亮點(diǎn)，成為確保各地區(qū)紅色旅游長(zhǎng)盛不衰的重要手段。比如百年老店五芳齋特推出“五芳齋七一特產(chǎn)中心”，以完美的姿態(tài)迎接廣大游客。2011年3月28日，位于嘉興南湖革命紀(jì)念館新館內(nèi)的五芳齋七一特產(chǎn)中心開始試營(yíng)業(yè)，它集餐飲、特產(chǎn)超市為一體，在為游客提供餐飲服務(wù)的同時(shí)更致力于推廣嘉興各式名優(yōu)特產(chǎn)，還能展現(xiàn)嘉興紅色圣地的悠久魅力。
　　推進(jìn)創(chuàng)意營(yíng)銷。電視、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫等現(xiàn)代媒介的出現(xiàn)，為紅色旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷注入了新的活力。一些視頻網(wǎng)站如酷6、土豆網(wǎng)等通過(guò)借勢(shì)相關(guān)影視劇的宣傳，為紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷造勢(shì)的同時(shí)，也把自身品牌一并推上了前臺(tái)。如電視劇《恰同學(xué)少年》熱播后，劇中所展現(xiàn)的湖南第一師范、橘子洲、岳麓山等景點(diǎn)即刻成為了紅色旅游新的熱點(diǎn)。而大部分青少年就是因?yàn)辄c(diǎn)擊這些視頻網(wǎng)站來(lái)觀看該電視劇，從而產(chǎn)生了一種對(duì)劇中景點(diǎn)的強(qiáng)烈向往，因而出現(xiàn)了參與紅色旅游的行為。也就是說(shuō)傳統(tǒng)的旅游宣傳模式已不能引起青少年的興趣，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博等途徑，讓這些偉人可以成為他們的青春偶像，間接激發(fā)他們旅游的愿望，最終達(dá)到開展紅色旅游的目的。
　　開展體驗(yàn)營(yíng)銷。從現(xiàn)狀來(lái)看，紅色旅游以參觀重要紀(jì)念遺址和紀(jì)念物為主，形式基本停留在“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈”的表現(xiàn)上，解說(shuō)呆板平淡，難以給游客留下深刻的印象。而此時(shí)相關(guān)企業(yè)就可以通過(guò)體驗(yàn)旅游來(lái)推動(dòng)游客對(duì)于紅色旅游活動(dòng)的主動(dòng)參與以及積極的互動(dòng)，從而幫助游客獲得一種全新的體驗(yàn)。比如，吉利汽車在互動(dòng)的環(huán)境下，就發(fā)起了重走紅軍長(zhǎng)征路的活動(dòng)，旅游者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，如此既可擴(kuò)大紅色旅游的產(chǎn)品鏈，提高游客的參與度，延長(zhǎng)旅游者的旅游時(shí)間，又可給游客以全方位的切身體驗(yàn)，提高對(duì)游客的感染力，增加紅色旅游產(chǎn)品的趣味性和吸引力。
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　
　　企業(yè)要推廣與營(yíng)銷紅色精神，必須有賴于紅色文化品牌的打造和傳播，而品牌打造的紅色文化則必須生根于傳承與弘揚(yáng)紅色精神這一核心價(jià)值功能。
　　企業(yè)若將情感、服務(wù)、差異化等紅色營(yíng)銷策略互為一體，再舉一反三地將產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌有機(jī)地整合，其自身的影響力將穩(wěn)步提升。