解讀營銷3.0

　　在營銷3.0時代企業(yè)重點需要做的是，建立并傳播品牌的使命、愿景和價值觀，憑借最能打動消費者情感的人文精神成為強大的企業(yè)。
　　
　　被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒總是走在營銷學(xué)的前列，他在《營銷革命3.0》中非常系統(tǒng)地對營銷的發(fā)展進行了總結(jié)，也為未來的營銷指明了方向。他從營銷這個角度證明了在新經(jīng)濟時代那些企業(yè)巨人強大的真正原因。
　　
　　營銷的三個時代
　　
　　科特勒把營銷分為三個時代，第一個時代就是營銷1.0。正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產(chǎn)品為中心的時代。這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷也被局限于支持生產(chǎn)活動的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、進行促銷和建立渠道。簡而言之，此時營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。營銷1.0時代基本上是賣方市場的時代。
　　從上世紀70年代開始，全球逐漸進入買方市場時代：產(chǎn)品日益豐富，為爭奪顧客，企業(yè)之間開始了盲目的競爭。這時候更多的營銷因素誕生了，比如4C所強調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通，營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發(fā)引起企業(yè)重視，逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者認識到，要更有效地創(chuàng)造需求，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹TP戰(zhàn)略的出現(xiàn)是營銷2.0時代的核心標志，它強調(diào)市場細分（Segmenting market）、目標市場（Targeting market）和定位（Positioning）。事實上，這是當下營銷中最常用的營銷戰(zhàn)略模式。
　　從上世紀90年代開始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類也開始變得高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費者的消息變得異常靈通，同時也極大地促進了口碑的傳播。為了適應(yīng)這些新的變化，營銷者又一次開始了營銷變革，更專注于人類的情感需求。新時代的營銷概念也應(yīng)運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。先前的以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求。這就是科特勒所說的營銷3.0。
　　這并不是說營銷1.0和2.0的做法已經(jīng)完全失去作用，現(xiàn)代營銷依然需要開發(fā)細分市場、選擇目標市場、確定產(chǎn)品定位、提供4P的信息以及建立產(chǎn)品品牌。只是隨著商業(yè)環(huán)境的變化，我們需要關(guān)注諸如經(jīng)濟蕭條、氣候問題、新型社會化媒體、消費者權(quán)益、新科技和全球化給市場以及消費者帶來的變化，營銷總是隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷推陳出新。
　　與舊時代截然不同的是，垂直市場的信任感正在消減，消費者對企業(yè)越來越不信任，包括企業(yè)的廣告宣傳。但消費者之間并未失去“信任感”，恰恰相反，消費者彼此的信任遠勝于對企業(yè)的信任。社會化媒體的興起本身就反映了這種信任關(guān)系的轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在的消費者往往更傾向于相信消費者之間的口碑（多數(shù)時候是網(wǎng)絡(luò)口碑）而非廣告。在消費者的印象中，企業(yè)的營銷往往會和銷售畫上等號，這是一種說服甚至是操縱和欺騙——時至今日，還有很多營銷者在通過夸大產(chǎn)品功能來實現(xiàn)銷售。
　　新型的消費者信任體系建立在水平的關(guān)系之上，即由消費者自己組成的圈子或社區(qū)共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。產(chǎn)品體驗已經(jīng)不是一種單獨的產(chǎn)品感受，而是個體消費者所產(chǎn)生的體驗總和。淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購”就是這種消費趨勢的產(chǎn)品化形式，這也體現(xiàn)了新型消費者的“生產(chǎn)消費者”（既是消費者又是傳播者）特性和協(xié)同特性。企業(yè)的品牌傳播已經(jīng)越來越像開源軟件，由消費者決定并滿足消費者的需求。品牌已經(jīng)不再由那些坐在辦公室里的企業(yè)高管或咨詢專家所決定，而需要依靠群體的智慧——消費者的力量。
　　因為互聯(lián)網(wǎng)的力量，品牌的一切正在變得日益透明，“協(xié)同”的消費者一眼就可以看穿品牌的本質(zhì)，了解它們究竟是實至名歸還是徒有虛名。因此，做一個誠實的品牌比任何時候都重要，再依靠掛羊頭賣狗肉的廣告只會使得品牌聲譽每況愈下。在水平化的年代，失去任何一個消費者就代表著失去一個潛在的購買群體。
　　
　　使命、愿景與價值觀
　　
　　科特勒認為，在營銷3.0時代，營銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形。科特勒為這個三角形引入了3i概念，即品牌標志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）和品牌形象（Brand image）。在消費者水平化的時代，僅有定位是徒勞無功的：消費者也許會記住某個品牌，但并不代表這是一個好的品牌。品牌標志是指把品牌定位到消費者思想之中，品牌道德決定著企業(yè)能否兌現(xiàn)承諾、讓消費者信任，品牌形象則是指品牌和消費者之間產(chǎn)生的強烈共鳴。營銷3.0把2.0時代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時定位，即通過打動內(nèi)心引發(fā)購買決策的理性思考，并用品牌真正的差異化來吸引精神層面的關(guān)注并確認決策，在理性和感性的共同作用下，內(nèi)心便會引領(lǐng)消費者采取行動，作出購買決定。
　　在這個時代已經(jīng)不能對消費者隨意進行控制，真正正確的做法是將品牌交由消費者決定，企業(yè)從中因勢利導(dǎo)，讓消費者為你展開營銷。你要做的是兌現(xiàn)承諾，讓消費者認為品牌是誠實可信的。一語以蔽之，3.0時代的營銷，更像是一個品牌的維基百科。
　　企業(yè)需要做的是，建立品牌的使命、愿景與價值觀。在這個焦灼的年代，人們都有著讓社會變得更美好的心愿，品牌也應(yīng)該謹記消費者的這一夢想，并把它融入到自己的企業(yè)行為之中，共同為世界帶來美好的改變。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代所誕生的偉大企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最大的區(qū)別在于，不僅遵循國際資本的游戲法則，還擁有強烈的使命感和價值觀。無論是美國的蘋果公司還是中國的阿里巴巴，它們向消費者營銷自己的使命甚于營銷自己的產(chǎn)品。在營銷3.0的時代，創(chuàng)建一個正確的使命意味著引入一種新的可改變消費者生活的商業(yè)觀點，蘋果和阿里巴巴都做到了這一點。
　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們都在微博上大肆宣揚自己的觀點，他們都有著相同的特質(zhì)：觀點非常鮮明。專業(yè)人士不難看出，他們無論多么怪異的論點都沒有離開過自己的品牌使命，而這正是成功企業(yè)的奧秘：高度的使命感。這些聰明的企業(yè)正在把自己想要追求的品牌使命賦予消費者：盡管消費者個人的力量非常渺小，但他們匯聚起來的力量是任何企業(yè)都無法抵擋的。
　　強大的價值觀不僅是喬布斯、馬云的事情，他們必須使員工也成為價值觀的大使，并向消費者營銷品牌使命。正確的價值觀不僅能刺激和培育員工的合作性、文化性和創(chuàng)造性，也可以吸引優(yōu)秀的員工，提升員工的忠誠度，并為企業(yè)創(chuàng)造績效。當員工看到企業(yè)強調(diào)道德和實踐承諾時，他們便會積極地實現(xiàn)自己對企業(yè)的承諾。與以往的認知不同，強大的價值觀不僅是一種企業(yè)文化，更是一種生產(chǎn)力。
　　
　　社會性商業(yè)企業(yè)
　　
　　社會性商業(yè)企業(yè)是諾貝爾和平獎得主尤努斯提出的概念，指的是那些在為贏利經(jīng)營的同時努力實現(xiàn)社會影響力的企業(yè)。馬云在微博上出現(xiàn)的名字是“大自然保護協(xié)會——馬云”，這是尤努斯所關(guān)注的貧困問題之外的另一全球性社會問題——環(huán)境。有意思的是，這些工作不僅是通常所謂的捐助或是慈善，尤努斯的行為正在成為一種推動企業(yè)創(chuàng)新的催化劑：類似杜邦、通用電氣、豐田、陶氏化學(xué)這樣的公司，都正在把創(chuàng)造可持續(xù)性、注重環(huán)保的產(chǎn)品當做企業(yè)生存的核心理念，并使之成為企業(yè)發(fā)展的重要使命。并不是因為企業(yè)強大才提出這樣的使命，而恰恰是這樣的使命使它們成為強大的企業(yè)。這樣的使命具有普世價值，正是最能打動消費者情感的人文精神的體現(xiàn)。
　　天變，道亦變。科特勒所倡導(dǎo)的營銷3.0就是強調(diào)把營銷與價值觀融為一體，以此進入營銷的新時代。
　　［俞雷：艾倫艾妮（中國）兒童家居系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理。進一步的問題或探討，請登錄http://yulei.cmmo.cn］
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　　新型的消費者信任體系建立在水平的關(guān)系之上，即由消費者自己組成的圈子或社區(qū)共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。
　　營銷3.0把2.0時代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時定位，在理性和感性的共同作用下，內(nèi)心便會引領(lǐng)消費者采取行動。