中國家電連鎖模式不應(yīng)被妖魔化

　　離職國美的陳曉，打開了一個潘多拉之盒，蘇美爭霸的結(jié)局、黃光裕治下的國美命運(yùn)都讓人浮想聯(lián)翩，但事實(shí)上，世人對中國家電連鎖商業(yè)模式的現(xiàn)實(shí)與未來仍然缺乏基本的認(rèn)識。規(guī)模化仍然是趨勢嗎？外資與電商是主角還是配角？
　　
　　5月23日，國美新管理團(tuán)隊(duì)的少壯派，國美電器副總裁李俊濤、副總裁牟貴先回應(yīng)市場質(zhì)疑，認(rèn)為“我們（國美）面臨被妖魔化的風(fēng)險”，對于進(jìn)場費(fèi)、提高扣點(diǎn)、480家新店大躍進(jìn)計(jì)劃等明確給予反擊。實(shí)際上，正在被妖魔化的不僅是黃光裕重掌大權(quán)的國美，還有中國家電連鎖商業(yè)模式。
　　
　　混淆：類金融模式還是商業(yè)地產(chǎn)模式
　　
　　被稱為家電連鎖“潛規(guī)則”的類金融化與商業(yè)地產(chǎn)化是兩個完全不同的概念，但仍有不少媒體及學(xué)者模糊地混淆區(qū)別。
　　所謂類金融化，是指家電連鎖企業(yè)利用賬期、進(jìn)店費(fèi)等形成的巨大現(xiàn)金流，占用供應(yīng)商現(xiàn)金，進(jìn)行資本、證券、地產(chǎn)等投資牟取非主營收益及利潤，從而構(gòu)成一個以資金為核心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營體系。這種類金融化的操作，是中國連鎖零售企業(yè)的慣常做法，在2006年德隆倒臺前，被當(dāng)做一個“潛規(guī)則”，一個贏利秘籍，為各大連鎖零售企業(yè)所采用。國美、蘇寧都在此期間發(fā)展了商業(yè)地產(chǎn)，如果不是2008年黃光裕入獄，鵬潤地產(chǎn)能像蘇寧環(huán)球一樣上市，那么今天的家電連鎖江湖，恐怕不會變成蘇寧唱主角的舞臺。
　　實(shí)際上，國美、蘇寧上市后，由于上市公司經(jīng)營狀況受到證監(jiān)會及媒體的監(jiān)管，都陸續(xù)改變了“以費(fèi)（費(fèi)用）代利（毛利）”的進(jìn)場費(fèi)收入模式，占用供應(yīng)商賬期貨款并挪用的類金融手法也收斂很多。因此，就上市公司部分來說，國美、蘇寧的類金融操作已經(jīng)基本絕跡，但黃光裕掌握的非上市公司門店運(yùn)作，并未進(jìn)入監(jiān)管視線，本次國美的開店大躍進(jìn)，最后黃光裕是否全部放在上市公司的報表中，也還是未知之?dāng)?shù)。
　　商業(yè)地產(chǎn)化，是專家根據(jù)國外家電連鎖的經(jīng)營模式，認(rèn)為中國式家電連鎖并非通過產(chǎn)品的進(jìn)銷差價贏利，而是采用了“出租店中面積”的商業(yè)地產(chǎn)手法，將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，變成一個收租者。批評者的依據(jù)是國外零售產(chǎn)業(yè)的狀況，這未免有些“刻舟求劍”的迂腐。筆者認(rèn)為，中國家電連鎖的商業(yè)地產(chǎn)模式，恰恰是中國式商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不是什么“罪惡”。
　　最基本的常識是，過去10年中國房地產(chǎn)行業(yè)的暴漲背景下，中國所有的零售企業(yè)的首要問題，是緩解租金上漲的壓力與風(fēng)險，如果大型家電連鎖企業(yè)不通過商業(yè)地產(chǎn)模式，將房地產(chǎn)價格及其租金不斷上漲的壓力分解到產(chǎn)業(yè)鏈的上游，家電連鎖企業(yè)將面臨巨大的風(fēng)險。
　　2011年，被認(rèn)為“商業(yè)模式正確”的百思買關(guān)閉在中國運(yùn)營的所有門店黯然退出，足以證明中國零售連鎖企業(yè)選擇商業(yè)地產(chǎn)模式乃是一個商業(yè)模式的創(chuàng)新。這不是家電連鎖企業(yè)的專利，在家電連鎖崛起之前的綜合性百貨商場、大賣場，都采用了這種商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式：按照店面租金成本規(guī)劃進(jìn)場品牌的門檻。
　　類金融化潛規(guī)則，以德隆系崩盤為標(biāo)志，成為一個野蠻生長時代進(jìn)化不干凈而遺留的尾巴，也變成一個高壓線，任何復(fù)活這種經(jīng)營手法的企業(yè)，最終都將自嘗苦果。而商業(yè)地產(chǎn)化，至少在中國房地產(chǎn)目前的高熱狀況下，仍是零售連鎖企業(yè)的必然選擇。以歐美、日本50余年形成的連鎖零售游戲規(guī)則來要求今日中國的連鎖零售企業(yè)，無異于削足適履，是一種教條主義的迂腐之見。
　　
　　格局：中國家電渠道品牌強(qiáng)于產(chǎn)品品牌
　　
　　商業(yè)地產(chǎn)化，是連鎖家電業(yè)的生存策略，但在這個現(xiàn)實(shí)的背后是什么呢？內(nèi)因是中國商業(yè)環(huán)境，外因卻是中國家電產(chǎn)業(yè)的格局。中國家電產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)格局是品牌化與渠道化的博弈，這種博弈，以中國家電企業(yè)的整體失敗暫告一段落。
　　在家電產(chǎn)業(yè)，從大家電、小家電、白電、黑電各方面，已經(jīng)完成了超大型企業(yè)的洗牌，海爾、美的、格力、格蘭仕等大批品牌企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，但是，大制造卻整體“失語”于大流通（大零售）：主宰中國家電企業(yè)命運(yùn)的，正是蘇美兩大家電連鎖巨頭，沒有哪個家電企業(yè)敢說命運(yùn)掌握在自己的手中，包括自建渠道多年，與國美叫板的格力、海爾。
　　為什么上游的巨型企業(yè)，卻要受制于中游的巨型零售企業(yè)？最不愿承認(rèn)的結(jié)論就是：中國家電無品牌，或者說渠道品牌強(qiáng)于產(chǎn)品品牌。
　　為什么幾乎沒有一家中國家電產(chǎn)品品牌自建零售終端是可以成功的，如海爾、格力、九陽等？因?yàn)橹袊M(fèi)者沒有真正地“認(rèn)牌購買”，消費(fèi)者需要貨比三家，消費(fèi)者寧愿在賣場再決定最后購買的品牌，而不是直奔品牌而去。中國家電在“品牌傳播”上的花費(fèi)可謂最高，家電產(chǎn)業(yè)以1萬億的規(guī)模雄居中國消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之首，但是中國家電企業(yè)卻必須仰家電連鎖之鼻息。搞好零供關(guān)系，是中國家電企業(yè)銷售部門的主要工作。
　　從蘋果在中國市場的分銷格局，就能看到品牌與非品牌的巨大差別。品牌產(chǎn)品，絕不會依賴于單一零售渠道，更不會受制于單一零售渠道。iPhone在中國的分銷格局表明，壟斷型電信運(yùn)營商無法阻擋iPhone用戶的增長，任何零售渠道更不會變成決定銷量的瓶頸：消費(fèi)者選擇了品牌，然后在一個零售終端實(shí)現(xiàn)最后購買。
　　承認(rèn)品牌的決定性作用，無異于讓很多企業(yè)承認(rèn)自己經(jīng)營戰(zhàn)略的錯誤。蘋果之所以是“品牌”，不是因?yàn)閺V告，而是蘋果將同質(zhì)化的產(chǎn)品做出了不一樣的“品相”。蘋果以其永遠(yuǎn)被模仿、從未被超越的產(chǎn)品品相設(shè)計(jì)，牢牢吸引、把握了電子產(chǎn)品消費(fèi)者的購買神經(jīng)：讓自己顯得與眾不同（Make Difference）。
　　國外的家電品牌，如伊萊克斯、AO史密斯等，從西方的品牌土壤降臨到中國，也沒有成功地將家鄉(xiāng)的品牌資產(chǎn)，移植到中國消費(fèi)者的心中，這些品牌在陷入與中國家電企業(yè)的成本戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)后，無一不逐步在中國市場敗退。這不是因?yàn)檫@些外資家電非品牌，而是說明品牌資產(chǎn)必須植根于消費(fèi)者的購買、使用與認(rèn)知之中，這不是簡單的知名度傳播或跨國公司光環(huán)可以解決的。
　　在中國家電無品牌的現(xiàn)實(shí)下，怎么能要求家電連鎖企業(yè)不采用商業(yè)地產(chǎn)模式這種經(jīng)營手法呢？在這種渠道品牌決定產(chǎn)品品牌的情況下，中國家電企業(yè)如何能夠有一個“舒服”的零供關(guān)系呢？我們以中國食品產(chǎn)業(yè)鏈來論證我們總結(jié)的家電產(chǎn)業(yè)鏈問題的根源：中國食品產(chǎn)業(yè)幾乎所有的品類里，品牌企業(yè)都逐步掌握了對渠道的強(qiáng)勢話語權(quán)，無論是對分銷商還是大賣場。大部分食品品牌對家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖大賣場的依賴，比大部分家電品牌對家電連鎖的依賴，要輕得多。
　　所以，盡管方便面行業(yè)競爭很激烈，甚至康師傅方便面不一定是最好吃的，但超市沒有康師傅方便面，就會變成此超市可能有問題的一個信號，所以康師傅會出現(xiàn)在所有超市的貨架上。這是康師傅品牌及其消費(fèi)者，在決定零售渠道的選擇。
　　因此，中國家電企業(yè)與其去“羨慕嫉妒恨”家電連鎖企業(yè)，不如好好研究一下自己的經(jīng)營戰(zhàn)略究竟問題在哪里。
　　
　　擴(kuò)張：規(guī)?；形赐瓿桑K美仍需一搏
　　
　　黃光裕是規(guī)模為王的忠實(shí)信徒，國美及其綜合性家電連鎖模式，改寫了中國家電產(chǎn)業(yè)格局，即形成了前面所述的“大零售主宰大制造”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
　　就此來說，黃光裕及國美，的確是一代梟雄，但是看來難成一代雄主。1998年國美制定了長期發(fā)展戰(zhàn)略，明確提出要“立足北京，走全國性家電連鎖之路，將國美建設(shè)成為全國最大的家電連鎖企業(yè)”的目標(biāo)。此后10年（至2008年黃光裕入獄）間，國美通過自建、并購雙手段，順利實(shí)現(xiàn)了全國開店最多的目標(biāo)。但是，從清掃戰(zhàn)場獲得最大收益的卻不是國美，而是蘇寧電器。
　　2008年，國美納入上市公司部分的門店總數(shù)、銷售額、利潤總額等多項(xiàng)指標(biāo)都超過蘇寧電器，但至2010年，蘇寧全面超越國美（依據(jù)2010年報）：
　　
　　連鎖門店：2010年年底國美總計(jì)店面數(shù)1320家，蘇寧則在中國大陸、香港地區(qū)、日本市場共擁有連鎖店1342家。
　　營業(yè)總收入及利潤：國美509.1億元，利潤19.62億元；蘇寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入755.05億元，利潤40.12億元，為國美凈利潤的兩倍。
　　運(yùn)營效率和費(fèi)用：國美營銷費(fèi)用率為10.05%，蘇寧則為9.17%；管理費(fèi)用率，國美占比為2.29%，蘇寧占比為1.68%；財務(wù)費(fèi)用率國美為0.20%，蘇寧為-0.49%。國美三項(xiàng)費(fèi)用率合計(jì)為12.54%，蘇寧為10.36%。
　　上述數(shù)據(jù)清晰顯示，國美“內(nèi)亂”的三年間，蘇寧已經(jīng)取代國美成為中國家電連鎖的行業(yè)老大。蘇寧2011年新開370家門店的計(jì)劃刺激著黃光裕及國美的神經(jīng)，于是，國美480家新店計(jì)劃順理成章地出爐了。
　　國美的問題不在于新一輪開店計(jì)劃的合理性，而是國美究竟還有沒有大規(guī)模開店并成功運(yùn)營的能力？2007年，在國美遙遙領(lǐng)先蘇寧的時候，國美的經(jīng)營數(shù)據(jù)，已經(jīng)顯示出“黃氏規(guī)?；钡谋撞。簢涝谄骄鶈蔚昝娣e、單店產(chǎn)出（國美為1552.34萬元，蘇寧為2318.04萬元）兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，已經(jīng)落后于蘇寧。再細(xì)看2007年美蘇年報數(shù)據(jù)，在新開店數(shù)量、市場下沉（蘇寧三級市場新增門店92家）上，蘇寧已經(jīng)跑在了國美的前面（見表1）。
　　為什么拿出2007年數(shù)據(jù)進(jìn)行比較？因?yàn)檫@是黃光裕主政、合并時被黃光裕稱為最合適的CEO陳曉聯(lián)合經(jīng)營時期的國美，反映了國美全盛時期的狀況。這份經(jīng)營成績單顯示，國美的黃氏并購，在運(yùn)營效益上，已經(jīng)弱于蘇寧。在黃光裕入獄后，國美資金鏈緊張，陳曉實(shí)施止血手術(shù)，將運(yùn)營效益差的門店關(guān)閉，在經(jīng)營上看，并非如黃光裕所說的“違背戰(zhàn)略”，而是拯救了國美。陳曉固然有缺點(diǎn)，但將國美落后蘇寧歸罪于陳曉主政的三年，就有過河拆橋的嫌疑。
　　正是因此，對于國美本次的開店計(jì)劃，我們不是質(zhì)疑其戰(zhàn)略，而是對其運(yùn)營及執(zhí)行能力有所懷疑：黃光裕如果還是按照2007年前的思維開店，國美的命運(yùn)陷入2008年“輪回”的概率極大。然而，媒體質(zhì)疑中國家電連鎖的規(guī)?；\(yùn)動，認(rèn)為大規(guī)模開店是一種大躍進(jìn)式的錯誤之舉，這個判斷恰恰是個謬誤。
　　2008～2010年間，國美在止血瘦身精簡門店，蘇寧卻一直在增加門店，2010年更是創(chuàng)記錄地新開408家門店。這三年間的蘇寧經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，新開門店對于蘇寧的作用是正向的。這說明，新開店的效益，不是取決于數(shù)量的多少，而是運(yùn)營能力。
　　蘇寧在2006～2007年間，進(jìn)行了投資巨大的ERP供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合，這為蘇寧的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。國美的所謂放權(quán)門店管理模式，是粗放管理的遮羞布，是不符合家電產(chǎn)業(yè)精益運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)與未來的管理模式。開店，表現(xiàn)的是速度，但拼的是后臺管理系統(tǒng)。
　　以2010年蘇美營業(yè)收入占家電總產(chǎn)值的比重（計(jì)算制造與零售價格差，低于20%）看，家電連鎖的規(guī)?；⑽赐瓿伞乐鼗攸S光裕時代的擴(kuò)張路線，戰(zhàn)略上不存在冒進(jìn)的問題，只是會讓新一輪規(guī)模化進(jìn)程增加“火藥味”。
　　依據(jù)我們的測算，家電連鎖出現(xiàn)一家占據(jù)流通市場份額20%的企業(yè)，可能是一個“規(guī)模臨界點(diǎn)”：就是說，要有一家年收入在2000億～2500億元的真正巨型連鎖企業(yè)，其門店總數(shù)估計(jì)可達(dá)2500～3000家。但是，在此規(guī)模上出現(xiàn)兩家企業(yè)的可能性并不大。也就是說，本輪新規(guī)?；傎?，不僅是“行業(yè)第一”的爭奪，也將是中國家電零售最后格局的分水嶺。
　　中國家電連鎖“2+N”的兩強(qiáng)主導(dǎo)格局已經(jīng)形成，在可以預(yù)見的時間里，只會有規(guī)模競賽，但不會呈現(xiàn)寡頭式的集中化趨勢。蘇寧、國美都不會愿意接受上面對未來格局的預(yù)測，但是不拉開差距的“南北朝”式共享天下局面，基本上沒有在任何一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；鎴D上出現(xiàn)過，家電連鎖難道就可以例外？
　　
　　外資與電商：配角已成定局
　　
　　外資連鎖品牌與家電電子商務(wù)兩類非主流運(yùn)營常常被推崇，筆者的判斷是，這兩個參與者，都是中國家電零售渠道的配角。
　　外資家電企業(yè)，無論其采用怎樣的經(jīng)營模式，且不說模式是否成功需要時間驗(yàn)證，即使單店運(yùn)營成功，也未必有大規(guī)模復(fù)制顛覆零售格局的力量：如果其商業(yè)模式真的有顛覆性，蘇美兩大巨頭并非不可采用。
　　如所謂的山田電機(jī)模式：亞瑪達(dá)電器購物城于2010年12月首開沈陽，該店為7層樓、面積2.4萬平米，商品種類號稱150萬種之多，以數(shù)碼家電為主要品類，還包括化妝品、玩具和日用百貨。此外，亞瑪達(dá)電器沈陽店還擁有餐飲、兒童樂園等完善的配套服務(wù)設(shè)施，類似以家電為主的購物休閑廣場（shopping mall）。
　　山田電機(jī)沿用日本的經(jīng)營模式，采取訂單付款、即時結(jié)賬的自營模式，經(jīng)營上“日式服務(wù)”、原產(chǎn)日本的高端電子產(chǎn)品等具有一定的差異性。山田計(jì)劃在未來的3年內(nèi)，在天津等地再開5家店。顯然，山田電機(jī)是奔著中國高端家電消費(fèi)而來的，其經(jīng)營模式不會對蘇美產(chǎn)生沖擊，只會給蘇美開類似的高端家電賣場提供經(jīng)驗(yàn)。
　　另一個被推崇的是麥德龍與富士康合資的家電連鎖品牌“萬得城電器”，屬于品類細(xì)分型家電賣場，其在中國家電零售格局中的作用與山田電機(jī)相同，是否具備競爭力還是未知數(shù)。這些門外的巨頭，在中國家電零售版圖上注定只是一個蘿卜頭。
　　京東商城的增長速度、融資紀(jì)錄及其估值預(yù)期，確實(shí)刺激了中國家電的巨頭們，蘇寧易購、庫巴網(wǎng)等電子商務(wù)渠道商迅速跟進(jìn)。京東2010年銷售收入突破100億元，其目標(biāo)是3年內(nèi)達(dá)到500億元的規(guī)模。即使500億元全部是家電，與蘇美相比，也就是1∶3左右的格局。而事實(shí)上，京東以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，與線下的家電零售商有較大的品類差異。
　　筆者認(rèn)為，蘇寧、國美、海爾等搶灘進(jìn)入B2C電子商務(wù)，將對家電B2C格局產(chǎn)生決定性影響，這些零售連鎖憑借廣泛的門店資源、供應(yīng)商資源、物流能力、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等，將“遏制”京東這類純電商品牌的顛覆性影響。蘇寧易購2010年銷售額約10億元，2011年預(yù)計(jì)25億元，與國美的兩手（庫巴網(wǎng)與國美網(wǎng)上商城）不同，蘇寧采用了電商品牌獨(dú)立運(yùn)營的策略，顯然是為未來的單獨(dú)上市埋下伏筆。
　　家電業(yè)的純電商品牌，是家電渠道的重要組成部分，短期內(nèi)（5年內(nèi)）仍然是配角，不會影響中國家電分銷的基本格局，畢竟京東的500億元還只是目標(biāo)而不是現(xiàn)實(shí)。但5年以后，如果出現(xiàn)能沖擊1000億元規(guī)模的家電電商企業(yè)，那就是家電零售渠道新革命的開始。
　　
　　綜上所述，國美本身存在著“不安全”的因素，而且現(xiàn)在沒有誰可以確定這種不安全因素會在哪個經(jīng)營價值鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)。但是如果因此妖魔化中國家電連鎖商業(yè)模式，就缺乏對現(xiàn)實(shí)的基本認(rèn)識，如果不是陰謀，那只能是教條主義的偏見。中國家電連鎖邁向規(guī)?；牡缆肥潜厝悔厔荩淮_定的是蘇美爭霸的結(jié)局，特別是黃光裕治下的國美命運(yùn)，但這種不確定性反而增加了這一輪家電圈地競賽的“懸念與趣味”。
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