微博的四大營銷啟示

　　在過去10年房地產業暴漲的背景下，中國所有零售企業的首要問題是緩解租金上漲的壓力與風險，況且商業地產模式也并不是家電連鎖企業的專利。
　　主宰中國家電企業命運的正是蘇美兩大家電連鎖巨頭，在“渠道品牌決定產品品牌”的情況下，中國家電企業如何能夠有一個“舒服”的零供關系呢？
　　山田電機是奔著中國高端家電消費而來的，其經營模式不會對蘇美產生沖擊，只會給蘇美開類似的高端家電賣場提供經驗。
　　
　　雖然人們普遍看好微博，但新浪、騰訊等微博運營商的贏利模式仍在探索之中，而實際上，已經有人在微博平臺上把營銷做得風生水起。如何看待微博作為自媒體的獨特價值？營銷人能夠從中得到哪些啟示？
　　
　　低門檻帶來的便捷用戶體驗，使微博僅用14個月就走完了互聯網用了4年才走完的路：輕而易舉地積累第一個5000萬用戶。盡管有嘀咕、飯否等中國微博先行者的搖旗吶喊，但直到新浪一腳踏入微博，才正式宣布微博在中國互聯網市場爆發式成長的開始。
　　微博不僅是一個140字的文字舞臺，它更是普通老百姓另一個精神世界，是實實在在的一個自媒體（We-media）。在微博世界里，每個用戶都同時扮演了雙重的角色：你有話要說別人就是聽眾，無話可說時，你可以做一個安靜圍觀者。就是在“圍觀就是力量”的號召之下，微博幾乎參與了2010年所有的公共新聞事件，并逐漸成長為一個信息傳播平臺和一個新興媒體。那么，140字的自媒體區別于其他互聯網媒體的地方究竟在哪里？
　　
　　啟示一：社交性是微博的本質
　　
　　作為媒體，微博最本質的特點是：它是一個有內在結構的社交網絡。這種網絡是基于用戶之間有選擇性地相互關注而形成的。微博的社交性表現在它是一個由意見領袖為核心節點、以普通草根微博為邊緣節點而相互串聯起來的錯綜復雜的社會關系網絡。在微博的網絡中，各個領域的意見領袖是眾人關注的中心，他們常常擁有十萬級乃至百萬級的粉絲，而同時這些意見領袖之間也相互連接，形成了一定的內部結構。
　　意見領袖這一觀點來自于由拉扎斯菲爾德所創立的兩級傳播理論。傳統的觀點認為，信息可以直接從媒體傳播到最終受眾，然而，拉扎斯菲爾德在研究了俄亥俄州在總統選舉中選民們政治傾向的改變模式后發現：通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖（Opinion leader）”那里，然后再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那里。
　　關于意見領袖傳播理論的應用，《市場與公關的新規則》（The New Rules Of Marketing & PR）一書的作者David Meerman Scott介紹了《哈利·波特的魔法世界》利用意見領袖進行傳播的經典案例。在進行營銷活動的創意時，活動策劃方并沒有走新聞發布會等媒介組合的老套路，相反，他們找到7個最具影響力的博主和哈利·波特的粉絲基地，并與他們取得聯系。活動策劃方為這些人準備了一場私映，而這7個人的任務是在他們基地和博客成千上萬的粉絲中激起相關話題。活動取得了巨大成功，預計全球3億5000萬人聽說環球影城度假村將要建主題公園的消息，而一切起于這7個博主。
　　這個以意見領袖為核心節點而組建起來的傳播網絡具有先天細分化的特點。普通用戶基于自己的興趣愛好進行選擇性的關注而形成了網絡，因此就使同一個核心節點的關注者具有某些相似的特點。更進一步地，潛藏在關注鏈條背后的是一個信任的鏈條，是一個興趣的鏈條，因此它是一個有效的營銷鏈條。
　　營銷啟示之一：從網絡公關的角度看，一旦選擇了微博中的意見領袖，在微博上的傳播更像是對目標受眾進行了精挑細選之后的定向傳播，因此，在微博上營銷具有更精準、更低單位成本的獨特優勢。
　　
　　啟示二：影響力是微博價值所在
　　
　　微博區別于傳統互聯網媒體的第二個特點是它的影響力。影響力是評價一個媒體質量的關鍵指標，因為對媒體來說影響力就是生產力，影響力意味著信息傳播的廣度和傳播的效果。影響力一方面來自于微博用戶數規模，據RedTech Advisors最近一期報告Way of The Weibo對中國微博市場的分析和預測，到2011年底中國的微博注冊用戶數將達到1.9億，并且微博用戶數規模還將繼續增長。另一方面，在用戶活躍度指標上，微博顯然更有優勢。由于微博的低門檻，微博用戶活躍度高于普通門戶網站甚至娛樂型SNS網站，這使它具有更高的媒體價值。
　　從用戶訪問習慣來看，微博正在吞噬傳統門戶網站的流量，這也是新浪、騰訊、搜狐、網易等傳統門戶網站誓死鏖戰微博市場的根本原因。同時，微博的影響力也讓廣告主產生了濃厚的興趣，希望將更多的廣告投放到微博上。據瑞信集團報告，在瑞信組織的15場專家會議中，業內人士對微博的影響力幾乎已經形成共識。他們認為用戶花費在新浪微博上的時間越來越多，而這是以花費在其他社交網站和在線社區上的時間減少為代價的，并且這種趨勢在中國的一線城市尤為明顯。
　　對微博運營商自己而言，微博的快速成長也在改變其網站的瀏覽結構。RedTech Advisors通過Alexa對新浪網頁面訪問流量的統計顯示，目前新浪微博的訪問量占新浪網總訪問量的約40%，博客占13%，而新聞、體育和財經頁面的比例合計只有約19%。在未來，微博的規模還將繼續擴大，它正在替代門戶網站、搜索引擎、SNS網站等成為新的互聯網門戶，從而賦予它無可估量的影響力。
　　營銷啟示之二：影響力就是媒體生命力。微博以搶奪其他互聯網產品用戶換來的廣泛受眾和影響力將使它成為一個有著廣泛受眾基礎的主流互聯網媒體，企業和營銷人應該將更多的營銷注意力轉移到微博這個具有影響力的媒體上來。
　　
　　啟示三：公信力是微博的發展之本
　　
　　微博的第三個特點是社會公信力。公信力是一個媒體生存和發展的根本。由于微博用戶參與度非常之高，再加上其草根特性和自由天性，微博實際上是一個有著無數獨立觀點的媒體，因此在大多數話題上它具備其他媒體不能企及的公信力。微博上曾經發生和還將繼續發生的爆料如“建福宮”、“微博打拐”、“毒花椒”等充分體現了微博是一個比傳統媒體更為開放的平臺，因此都突出和強化了微博的公信力。
　　隨著微博影響力的增加，微博贏得了多方的關注。所謂的網絡水軍也趁機加入到微博中來，他們的存在確實對微博的公信力和用戶體驗有一定的影響，但微博自身也具有內容審查和凈化機制，因為它是一個草根的媒體，無數的草根大眾在幫助維持這個生態圈內的公平和正義。比如新微博加V功能和評論功能就提供了一個辯論的平臺，普通老百姓的視線可能被暫時蒙蔽，但在草根的監督力量之下，事實終將浮出水面。
　　營銷啟示之三：從這個角度來說，微博更適合與目標受眾進行深度溝通、通過傳播事實與真相來建立品牌與用戶之間的信任關系，而不是僅僅停留在創造知曉（Awareness）的膚淺表面，這正是微博高于其他媒體的重要體現。
　　
　　啟示四：移動化是微博發展的翅膀
　　
　　微博的第四個特點是移動化。RedTech Advisors在報告中指出，40%的微博訪問是由移動設備發起的，目前主要是手機。可以想象，隨著無線通信網絡速度的提高和移動終端的普遍智能化，這一比例還將繼續增加。
　　同時，移動化也會反過來給微博的發展帶來巨大的變化。摩根士丹利前互聯網首席分析師Mary Meeker總結道，移動互聯網將呈現出SOLOMO的趨勢，即：社會化、本地化和移動化。目前的微博就已經占據了“社會化”和“移動化”兩個特點。至于本地化，也將逐步滲透到微博中來，比如新浪的團購平臺“微團”就開始與本地化搭上邊了。未來還將會有更多的微博應用會加入本地化特征，微博也有可能演變成為老百姓生活中無處不在的一個媒體和電子商務相結合的綜合平臺，而這個平臺幾乎是完全運行在移動環境之下的。
　　
　　營銷啟示之四：當微博插上了無線的翅膀，它將變成一個媒體和移動電子商務平臺的綜合體，微博的作用還將被繼續延伸。未來，企業和營銷人不僅可以利用微博來進行信息的傳播和溝通，還能在這個平臺上進行在線銷售。
　　
　　趨勢：應用平臺和互聯網入口
　　
　　互聯網產生之后的所有競爭幾乎都是圍繞用戶展開的，而最重要的就是搶奪用戶的互聯網入口。細細數來，互聯網經歷了門戶、在線社區論壇、搜索引擎、網絡應用、SNS以及正高速發展的微博，競爭的背后只有一個主題，那就是用戶。微博的發展也概莫能外。
　　新浪微博的舉措表明了它近期的兩個發展策略。一方面，開放微博平臺，引入更多的第三方開發商共同打造微博產業鏈；另一方面，在微博平臺上嫁接更多的應用以盡可能多地將用戶都連接到微博這個網絡中來，從而將微博打造成繼門戶網站之后新的互聯網入口，最終目的是在web2.0時代向用戶提供“一站式”的互聯網體驗。
　　雖然廣告主看好微博的發展和價值，但微博運營商如新浪、騰訊等尚未找到合理的贏利模式。但實際上，有人已經把在微博平臺上的營銷做得有聲有色。業界盛傳微博大賬號被少數幾個人控制而作為微博營銷的發起者。那么作為普通企業，又該如何利用微博進行營銷呢？
　　
　　企業如何利用微博營銷
　　
　　微博對普通老百姓來說雖然具有低門檻的特點，但對于企業來說，微博營銷卻遠遠沒有那么簡單，否則就不會出現像Viture這樣專門幫助企業打理社交媒體的公司了。Viture于2011年2月獲得了又一輪1700萬美元的融資，管理著超過2500個 Facebook 和 Twitter 企業賬號。
　　企業要利用微博營銷，就要用其所長。如上文所闡述，微博不同于其他傳統互聯網媒體的4個特點是企業利用微博營銷的關鍵。總的來說，目前企業利用微博營銷有四個可供參考的原則，即：“一看”、“二聽”、“三仿”、“四用”。
　　一看。看微博上關于企業的信息、競爭對手的信息、產品信息等。微博是開放自由、充滿獨立觀點的平臺，用戶規模之大和受眾之廣使微博上的信息非常具有代表性。企業通過跟蹤觀察和分析微博上的事件和觀點，就能夠幫助營銷人理解消費文化和消費心理、價值取向等精神層面的需要及變化，而這正是事件營銷等推廣活動設計的最重要情報。在筆者看來，一旦有了強大的數據挖掘和分析能力，微博所提供的信息價值要遠遠高于將微博作為一個傳播渠道的營銷價值。
　　二聽。將微博作為一個傾聽的平臺，通過微博與用戶深入溝通，收集用戶對自身產品的評價和態度，了解自身產品與競爭對手產品的特點和差距，可以為企業改進和創新產品提供有價值的信息。這種讓消費者參與產品創新的實踐已經比較普遍，比如寶潔公司推出的聯發（Contact Develop）模式，就是讓消費者參與到產品創新的過程中來，這樣就能更好地抓住最及時的消費趨勢，從而實現“開放、對等、共享以及全球合作”。而微博的出現為企業的產品研發團隊提供了一種新的實現方式，使他們能夠更及時、更便捷地將用戶的反饋體現在產品改進中來。
　　三仿。正如前文所述，企業微博的打理是一件大事。企業可以通過揣摩和模仿成功的企業微博來建設自己的微博窗口。
　　四用。真正利用微博進行營銷，就要深刻認識微博這一新興媒體的特點和長處，包括上文總結的高精準度與低成本、影響力、公信力和移動化等，將這些特點與企業的傳播需要相結合，從而獲得微博營銷的豐厚回報。
　　（編輯：馬 可2008_make@163.com）
　　
　　一旦選擇了微博中的意見領袖，在微博上的傳播更像是對目標受眾進行了精挑細選之后的定向傳播。
　　微博更適合與目標受眾進行深度溝通、通過傳播事實與真相來建立品牌與用戶之間的信任關系，而不是僅僅停留在創造知曉（Awareness）的膚淺表面。
　　一旦有了強大的數據挖掘和分析能力，微博所提供的信息價值要遠遠高于將微博作為一個傳播渠道的營銷價值。