誠品:“文化+美學”的營銷體驗

　　“文化+美學”的營銷體驗使誠品創下了一個“書店神話”。在體驗經濟時代，企業該如何從單純的產品零售商轉化為文化服務和美學體驗的提供者？
　　
　　實體書店的后媒體時代
　　
　　在以電子媒介興起為特征的后媒體時代，人們的閱讀心理也發生了變化，隨著生活節奏的加快以及對電子媒體依賴性的增強，人們快餐式、淺層化的閱讀習慣不知不覺地養成。海量的免費資料、各種閱讀器，為讀者在網絡上閱讀提供了便捷。同時，隨著文化價值觀的多元化，小眾閱讀也成為一種趨勢，讀者更喜歡通過一些與圖書相關的網站，與閱讀愛好相似的網友一起分享交流，如豆瓣讀書小組。
　　然而，在傳統書店業普遍蕭條的今天，誠品卻創下了一個“書店神話”。這家創辦于1989年3月的書店，經過20多年的發展，如今已在全臺灣擁有39家分店，年營業額20億元新臺幣，每年顧客人數達到9000萬人次。而這些顯著的市場效應，大部分要歸功于誠品成功的“文化百貨”體驗營銷模式。
　　
　　誠品“文化百貨”的體驗模式
　　
　　“那就誠品見吧”，這樣一句話經常出現在臺灣人約會時的口中，其早已成為臺灣的文化地標。目前，誠品正積極部署大陸市場版圖。在相關調查中，大陸的讀者早已對“誠品”這樣的書店期望已久，而部分傳統書店的經營者也期待這只“鯰魚”能夠帶動內陸傳統書市的翻盤。誠品的“文化+美學”的營銷方式，早已被急切轉型的書商奉為圭臬。
　　
　　終端美學奪眼
　　誠品書店整個賣場的布局結合了文化百貨商城和生活博物館的風格。在空間布置上極力追求設計感，冷色調為主的材質，加上暖色調的燈光，將沉著大氣和溫馨柔和結合得恰到好處。木質的地板、寬敞的走廊，以及舒適的桌椅，讓人仿佛置身自己家的書房。不同區域采用亮度各異的燈光營造了富有層次感的美學氛圍，加上諸如“知識不打烊”等響亮的大標語，讓顧客感受到無處不在的文化創意。
　　這些最直觀的視覺陳列，是吸引顧客的第一步。進入賣場后，顧客在解讀這些個性化設計符號的過程中，漸漸地轉移了原來的注意力，就放松了腳步和心情，享受著解讀并揣摩設計者所要傳達信息的愉悅感。接著是優雅的音樂和咖啡香氣、手感舒適的扶梯、人性化的臺階……這些開始全方位地刺激顧客的感官，使其完全進入休閑的狀態。
　　在書籍陳列上，誠品用不同主題對書籍內容進行了二次闡述，比如“臺灣研究”“藝術趕集”等。琳瑯滿目的書籍和文化產品，使這樣一處24小時不打烊的場所，洋溢著文化、藝術的氣息。這種包含一定觀念的商品組合與空間詮釋，是對人們推定思維的挑戰，也是與讀者交流的新方式，當顧客嘗試解讀這些媒介信息的時候，會產生認同感或質疑，但無論是哪一種，都意味著他已經開始進入更深的體驗層次。
　　經營方秉持“連鎖不復制”的理念，對不同定位的分店，在終端設計上也進行了區隔。比如在信義店就采用臺灣特色的磨石子地板，在日本閱讀館則采用大面積純凈的白色作為背景。風格化的主題設計讓顧客充分體驗了空間美學的魅力，每步入一個新的區域，都帶著新奇且期待的心情，仿佛一次探險、一次游戲。濃濃的墨香氣息、咖啡茶水以及植物的清新都是最好的香氛，甚至有些書店還出售手工香皂、香袋等，這些都潛移默化地放松了顧客的神經。如果累了，還可以到餐飲區享用美味的甜點，一層一層的美學體驗，不知不覺地延長了顧客的逗留時間。
　　
　　產品精彩多元
　　復合式的文化百貨經營方式將是誠品的發展方向。書店現有的經營產品除了各色書籍，還有文具、玩具、影音制品、餐廳和咖啡廳配合，以及家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶等文化產品；同時，還提供動態的“文化服務”，比如定期舉辦的文化沙龍、音樂會、座談會、藝術展覽、與品牌合作的產品設計美學推薦會等。不同形式的產品，為讀者在最短時間內提供一站式的文化服務，比如你可以購買一本食譜，然后現場觀摩，以便更快學會某一道菜肴。
　　在“連鎖不復制”的理念指導下，誠品各分店的產品也呈現了差異的特色，如敦南店以“人文藝術閱讀”為定位，世貿店以“企業人文”書籍為主，天母店則以“休閑生活”為特色，科博店主營“自然生態”類圖書文化產品，而在青少年聚集的臺北西門町，就提供了更多的電影、漫畫類圖書，從而迎合讀者的不同需要。誠品還積極開發多元議題，對圖書進行創意組合，為讀者開拓不一樣的閱讀視野。在規劃中的大陸分店，也會根據各地不同的風格，做出各自的誠品來。比如在上海，一定會有張愛玲館、余秋雨館。還值得一提的是，誠品的信義店還擁有巨大的簡體字書庫，以平價銷售從大陸引進的各類書籍。
　　誠品堅持不僅售賣產品和服務，更旨在傳播一種“讓文化在物欲充斥的生活中復興”的理念，用富有創意的形式進行產品銷售。誠品經常會抓住一些特殊的節假日，推出有特色的主題書籍，設置讀者討論的議題。比如在“誠品書店”20周年之際，曾邀請藝術家林明弘設計了一系列“鳳凰牡丹”的封面，意在讓讀者回歸最初的閱讀，即通過對書籍的翻閱、內容的細讀對其進價值判斷。這種對文化的解讀推廣方式，將商品與某一概念結合，讓讀者可以自行賦予每一件商品獨特的哲學歸屬，通過證明自己對媒介信息的解讀能力而獲得成就感。
　　在平日經營中，誠品對于那些冷門的舊書，即使擺放時間超過普通書店的圖書流動周期，也不一定將其下架。這樣看似“逆市”的做法，實際上卻能觸動顧客的一些情感和思考，從而產生共鳴。一本別處無法尋到的書籍，對需要他的讀者無疑是一個驚喜，當觸動了驚喜產生，體驗的層次也就提升了。事實上，憑借堅守“捍衛高雅文化藝術”的品牌形象，這些特色產品也取得了很好的“長尾效應”。
　　
　　服務到位攻心
　　“誠品”的周到服務一直備受肯定，在每一個與顧客的可能性接觸點，都盡力做到細致入微的微笑服務。店內提供便捷的圖書檢索工具和各種服務區，比如餐飲、影碟視聽、兒童游玩甚至美食食譜現場演示。對圖書不滿的顧客也能輕松地得到退貨或其他解決方案。誠品還通過網絡等方式提供書籍預定及送貨上門的服務。顧客可以在讀書的同時在網上書店下訂單，并且還能第一時間知道諸如講座、沙龍等文化活動的信息。這種方式實際上是用優質的、全方位的服務來引導并延長顧客在賣場內停留的時間和空間，爭取一次性的多樣化消費。誠品一直被認為是“款待人款待書的空間”，是“帶給人幸福的場所”。
　　電影《一頁臺北》里的那個清新的女主角為很多沒到過“誠品”的觀眾描述了其親切體貼的服務人員。在書店里，不管顧客待多久都不會有工作人員來干擾。作為店鋪最靈活的宣傳主體，誠品的工作人員經過嚴格培訓，對店內的書籍擺放、倉儲情況以及店鋪近期的活動都有清楚的認識。工作人員要改變原來的角色，能與讀者進行適時互動，還可以在介紹書籍時和消費者分享自己的閱讀心得，根據不同消費者的閱讀特點，提供滿足其需求的方案，建立一種朋友式的關系，達到情感營銷的效果。
　　誠品的體貼服務，甚至能讓讀者感覺不到書店本身的贏利目的。比如誠品曾經在一個很多店鋪都停業的臺風天，為了等待一個顧客來拿他尋找很久的一本書，全店仍然堅持營業。這種周到的服務，是真正將滿足讀者的需求作為自己的宗旨。
　　
　　多面互動造勢
　　體驗營銷專家B.H.施密特將體驗經濟比喻為一場舞臺表演，“體驗劇場模型擁有與舞臺產品一樣的構成要素：演員、觀眾、設施、前臺、后臺與表演。演出的整體效果是演員、觀眾與設施之間動態互功的結果”。
　　而這種“演出”在誠品書店里隨處可見：食譜書區域，有廚師在現場烹飪；學術類書籍區域，有學者正在進行講座，而文化生活類閱讀區，可能會安排一場小型沙龍……誠品書店通過多種活動，配合書籍的內容，與顧客進行互動，使其深刻體驗到文化美學的魅力，收獲更多書籍之外的生活經驗，讓書店成為一個時尚的文化活動匯聚場所。
　　
　　誠品的互動不僅包括了賣場內面對面的交流，還在節慶日開發獨特選題活動。誠品希望為打造一個創意集錦平臺，讓讀者的意外和感動成為可能。讀者在參與的過程中，也表達了自己對于文化、藝術和創意的看法，得到一定的被重視感和滿足感。
　　除書友會、會員活動、新書簽售之外，企業應該積極利用當地文化資源，嘗試更多新穎的互動方式，實現更深層次的體驗目標。將產品和其相關的其他文化活動結合，延長讀者的消費，提高其對主題文化的體驗深度。
　　
　　深度情感維持
　　定期的事件造勢和細節的情感維系是體驗營銷實現深度目標的有效措施。例如，誠品通過積極參與社會公益活動，讓讀者體驗到無處不在的誠品文化。早在2008年年初，誠品便打造了一臺移動圖書館，開進山區。2009年，誠品啟動“閱讀分享計劃”，向閱讀條件差的地區發放書籍及文化用品。2010年，“誠品文化藝術基金會”正式成立，真正參與到社會人文的建設中。通過這種長期穩定的活動，將誠品對于文化、藝術的信念滲透到更多人的生活中，同時在公眾心目中樹立良好的形象。誠品參與公益活動的舉措實際上已經進入到體驗營銷最高的層面，不僅僅給讀者留下深刻體驗回憶，而且還潛移默化地引導其價值轉型。
　　最后不得不提的是誠品的廣告，一則誠品敦南店拍賣舊刊舊書的廣告寫到：過期的鳳梨罐頭/不過期的食欲/過期的底片/不過期的創作欲/過期的 PLAYBOY/不過期的性欲/過期的舊書/不過期的求知欲。臺灣文案天后李欣頻為誠品創作了許多同類風格的經典廣告文案，改變了廣告在讀者心目中的刻板印象，廣告不再只是促銷信息，更是一種生活理念的傳播，獨特的廣告美學再一次讓讀者體驗了誠品的文化理念。
　　誠品將對知識、對文化和藝術的追崇奉為自己的信條，并一以貫之到經營的每個環節，為讀者打造了一個巨大的文化美學舞臺。這個舞臺是一個情緒調節的場所，顧客在體驗并解讀它所提供的美學符號時，逐漸放松了身心，享受這種氛圍的精神按摩；這個舞臺是一個情緒過渡區、休息區、中轉區，甚至是人們文化生活的一部分。在這個半公眾化的舞臺，顧客可以在安靜的閱讀中打發空余時間，也可以隨心而動地在不同區域體驗不同的文化服務，舒緩生活壓力帶來的精神痙攣，將身心調適到最佳狀態。明代著名文學家、思想家王陽明認為：作為掌握世界的一種方式，審美活動不同于純理性的認識活動和實踐理性的意志活動，而是一種具有感性自由的生命情感活動。這種審美活動的實現存在于審美主體的生命體驗中。這種體驗既非感性直觀又非邏輯理性的心理活動，而是對于生命存在意義的瞬間把握，是與人的生命活動如情感、想象、直覺、歡樂、痛苦、意志等內心活動密切相關的。由此看來，顧客在誠品實際上是經歷了一場審美心理活動，在這個過程中解讀、接受并內化誠品提供的文化美學。
　　從“誠品”的文化美學體驗營銷戰略可以看出，企業將不再僅僅是單純的產品零售商，更是各種文化服務的提供者。在體驗經濟時代，將經營中心轉換到為顧客提供一處文化服務和美學體驗場所而非簡單的產品零售，是企業經營轉型的趨勢。
　　
　　（編輯：繩 娜snn0001@126.com）
　　體驗營銷的第一步就是要對市場進行細分，尋找自己的定位并將其滲透到體驗的每個環節之中。
　　體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。