雀巢:優質食

　　也許你根本沒有發現，不經意間，“雀巢”已經成為人們生活中必不可少的配角：從嬰幼兒奶瓶里的奶粉、米粉到青少年愛喝的美祿、果味C，從女孩愛吃的巧克力、威化和花心筒等冷飲甜食到男生口袋里的寶路薄荷糖，從辦公室里的速溶咖啡、瓶裝水和茶飲料到廚房里的美極鮮味汁、雞粉和三花淡奶，甚至家中的寵物也偏愛普瑞納狗糧……“雀巢”一直在我們的身邊。
　　擁有144年歷史的雀巢公司起源于瑞士。1867年，亨利·內斯特萊(Henri Nestle)創建了雀巢公司，這個總部設在瑞士日內瓦湖畔——沃韋(Vevey)的企業，最初是以生產嬰兒食品起家，如今是世界最大的食品制造商。
　　“雀巢”以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列?！叭赋病痹谖宕笾薜?0多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成?！叭赋病变N售額的98％來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。在2011年《財富》世界500強排行榜中，“雀巢”雖排在第42位(2010年同一榜單中排名44位)，卻在所屬行業中排名第一位，且將所屬行業中排名第二、三位的“聯合利華”(2011年《財富》世界500強排行榜第136位)、“百事公司”(2011年《財富》世界500強排行榜第1 37位)遠遠拋在后面。
　　雀巢集團的起源可以追溯到1 9世紀中葉的瑞士。
　　19世紀中葉，學者型食品技術人員亨利·內斯特萊(Henri Nesti)發明了一種把果糖和營養劑加入奶粉中的育兒用乳制品，是當時很優秀的育兒食品：1865年，一位朋友告訴他，嬰兒喝了他的奶粉都健康地成長起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，亨利·內斯特萊終于在1867年創立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形——因為英文雀巢(Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。
　　實際上，內斯特萊(Nestle)名字的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”，而雀巢圖形自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。
　　1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為O+0oxnDUlSp7gfhN+tLecjTVbWZ6ZBOjJ0uect7p6Xw=現名雀巢食品公司；20世紀初，公司開始實行多樣化生產，并在世界各地收購并建立企業，成為世界規模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士。公司1990年銷售額達333億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺；1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115.49億美元。
　　雀巢的成功是多種因素共同作用的結果，但其中，模塊組合營銷戰略的實施是一重要因素。
　　雀巢的總部設在瑞士日內瓦湖畔的小都市VEVEY，總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬于各國公司的主管，他們有權根據各國的要求，決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。
　　雀巢公司相信“消費需求的變化必然潛藏商機”，在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則一一這也是雀巢公司里“市場大腦(Harket Head)”所表達的“想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求”。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊(分公司)基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯系，共同組成企業的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確地把握市場動態，提高市場需求的準確把握和滿足。
　　此外，雀巢公司的模塊組合營銷非常適合新經濟“不快則死”的黃金法則——在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業能否完成營銷任務的重要條件。因此市場營銷組織的設計應既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應——“雀巢”的模塊組合恰恰適應了這一要求，各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據其模塊市場的變化，在不影響企業總戰略的條件下，有權進行適當的調整，采取恰當的策略。與此同時，雀巢的模塊組合戰略有著較強抗風險能力，它是從企業組織角度考慮抗風險能力的一條可選途徑。模塊組合強調各模塊相對獨立的運作于各自的市場，根據各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調整，而企業其他各部分可以無須調整，從而具有了靈活、應變、抗風險性。值得一提的是，雀巢公司的模塊組合營銷造就了網絡型組織結構，也使雀巢公司具有了網絡化的特點一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯絡各個經營單位之間及其與公司總部之間的關系，二是在組織結構網絡的基礎上形成了強大的虛擬功能。處于網絡制組織結構中的每一個獨立的經營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優勢進行重新組合，創造出巨大的競爭優勢。
　　除了關注“產品的革新”、“質量策略與生產效率”以及“產品線延伸”，雀巢還十分重視“多品牌策略”。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其戰略品牌組合里的眾多品牌中挑選出2至3個，此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。
　　每天，有12億人購買“雀巢”產品，其旗下28個著名品牌每年能帶來10億瑞士法郎(約合8.7億美元)以上的利潤。而且“雀巢”在每個價位上都推出了相應的產品，比如，低價的Deer Park牌瓶裝水和san Pellegrino牌礦泉水，Dreyer's Edy's牌和哈根達斯牌(Haagen-Dazs)冰激凌。這使得那些降低了消費水平的人甚至意識不到自己買的仍然是雀巢的產品。
　　“雀巢”擁有眾多享譽國際的品牌：雀巢咖啡(Nescafe)、雀巢冰爽茶(Nestea)、雀巢能恩奶粉、雀巢佳膳營養品(Nutren)、Gerber嬰兒食品(Gerber)、克寧奶粉(Klim)、三花淡奶(Carnation)、鷹嘜煉奶(Eagle)、畢雷礦泉水(Perrier)、雀巢冰激凌、Dreyers皇牌雪糕、Movenpick雪糕、美極調味品(Haggi)、百福豆腐、奇巧巧克力(Kit Kat)、甘脆朱古力(Crunch)、喜躍寵物食品(Friskies)、愛寶寵物食品(Alpo)、普瑞納寵物食品(Purina)、寶路糖果(Polo)、美祿雀巢美祿(Hilo)、聰明豆(Smarties)、雀巢營養、五羊冰激凌、太太樂、豪吉，同時是擁有歐萊雅26.4％股份的第2大股東、擁有Alcon愛爾康52％股份一雀巢公司28個“身價過億的品牌”帶來了75％的營業收入，其中，奈斯派索(Nespresso)、嘉寶(Gerber)、奇巧(KitKat)、普瑞納狗糧(Purina DogChow)、HOT POCKETS等是該公司最著名的幾個品牌。
　　雀巢公司懂得如何在擴大其規模的同時使產品適合當地的特色市場。正是這種舉措，使雀巢公司得以自1998年以來幾乎年年(只有—年除外)榮登《財富》雜志“全球最受贊賞的公司”排行榜榜