堅持情感營銷 豐富品牌形象

2011年3月17日，首屆“奧迪藝術與設計大獎”在北京798藝術區的751 D－park時尚創意廣場舉行大獎頒獎典禮。頒獎典禮上揭曉了本屆大獎的5大獎項，音樂家譚盾獲得“年度貢獻獎”、建筑設計師劉家琨獲得“年度設計大獎”、導演電視機浩獲得“年度新銳獎”、平面設計師劉治治獲得“年度設計新銳獎”，最高榮譽“30年成就獎”則由中央美術學院副院長徐冰獲得，大獎為奧迪A5一臺。其實近兩年來，奧迪類似的活動并不少，從“奧迪英杰匯”到“奧迪夏季音樂周”再到現在的“奧迪藝術與設計大獎”，奧迪正經歷著一種從產品宣傳到品牌建設的巨大轉變，這也是目前同為豪華品牌的寶馬、奔馳等所追求的轉變，它說明了這些品牌在中國市場的植根與本土化。奧迪作為最早進入中國的豪華品牌，這一路的轉變經歷了怎樣過程?為此，我們采訪了一汽－大眾奧迪銷售事業部公關總監聲敏捷。

記者：一汽－大眾奧迪的營銷策略從初期到現在經歷了怎樣的變化?

盧敏捷：最初的一段時間，我們也沒有現代的營銷理念和手段，更沒有成功的經驗可以借鑒。但很快，汽大眾奧迪明確了做品牌的思路，就是讓中國消費者先認識到奧迪四環的價值以及品牌在全球高檔汽車市場的地位，再感受奧迪四環中蘊含的情感和精神。

因此，在過去的十幾年當中，我們將主要的精力放在傳播領先的產品和技術、強大的研發制造能力，以及奧迪品牌“進取、尊貴、動感”的品牌價值，成功樹立了“最具進取魅力的品牌形象”。率先實現一百萬輛的業績證明，奧迪在中國已經取得了令人矚目的成績，無愧為當今中國高檔車市場第一品牌。

在實現第一階段目標后，下一步我們的主要精力將放在品牌的情感溝通上，提高用戶的忠誠度與歸屬感。因此，今年我們通過跨界音樂、跨界設計、跨界體育等跨界營銷，豐富奧迪品牌形象，展現品牌的進取魅力。

記者：這一系列營銷策略的實施效果如何?

盧敏捷：我們希望通過用戶中的社會主流精英群體，向中國消費者傳遞奧迪品牌的進取精神。2005年成立的“奧迪英杰匯”是我們在這方面一個成功的案例。奧迪品牌從中國社會的商業、文化、體育及娛樂等行業中選出其中的杰出代表作為英杰匯的成員，通過奧迪英杰匯的這些具備各種正面特質的杰出會員，我們不斷向大眾傳達奧迪豐富的品牌內涵，從品牌個性的各個方面去支持完整的形象，取得了非常良好的效果。

近些年，我們還在不斷加大在藝術、文化、體育等領域跨界營銷的力度，通過一系列高雅音樂文化、藝術設計及頂級體育賽事為用戶提供帶有鮮明奧迪烙印的品牌體驗，讓奧迪品牌和消費者在各個方面找到情感共鳴點，并與消費者之間建立堅實的情感聯系。

無論是從2008年開始舉辦的“奧迪夏季音樂周”、“奧迪青年音樂家計劃”等跨界音樂營銷，2010年發布的奧迪藝術與設計大獎，還是長期的跨界體育營銷方面，都取得了不錯的效果，對樹立品牌形象意義深遠。

記者：您覺得哪一個營銷案例是最成功、實施效果最好?最初的靈感來源和實施的初衷是什么?

盧敏捷：從實施效果看，“奧迪英杰匯”是很成功的案例。

奧迪進入中國市場22年以來嗎，一直是中國高檔車第一品牌，我們在生產，營銷，研發等方面都是自己一點一點摸索起來的。其中很多案例給了競爭對手很多模仿的機會。可以說奧迪是中國的高檔車市場營銷的創造者和引領者。我想用最近很流行的一句話來總結一下：一直被模仿，從未被超越。

在實行“奧迪英杰匯”項目之初，國內市場上并沒有可以借鑒的先例。那時的奧迪在中國正經歷價值和形象的快速回歸。我們意識到，用戶形象是支撐品牌形象的一個重要因素，甚至在某種程度上已經超越了品牌建設的范疇，成為了一種社會文化及生活方式的映射。奧迪用戶無論從年齡還是社會階層上看跨度都非常大，但進取是他們共同的精神特質。中國的古語“修身、齊家、治國、平天下”，基本上涵蓋了奧迪用戶在不同奮斗階段的進取心理，而奧迪英杰匯成員正是每個階段用戶中的先鋒和榜樣。

這些奧迪用戶中的杰出代表通過自己的特質從不同角度支持奧迪品牌價值中的進取，并影響大眾對于奧迪品牌的認識，達到了非常好的示范效用。例如張曼玉小姐與A5相同具有高雅又不失活力的特質，馬未都先生與A8間睿智與淵博的共性。就像奧迪的每款產品都具備自己獨特的個性，而又有共同的奧迪基因。款車無法代表奧迪品牌完整的形象，但是完整的形象又蘊含在每款車中。所以“奧迪英杰匯”的建立是我們完善品牌形象的一項重要舉措。

“奧迪英杰匯”不是一個短期組織，這與某些競爭對手后來的模仿形成了鮮明的對比。它不是為某一款車所邀請的名人代言行為，“奧迪英杰匯”的成員都是真正的奧迪車主。與全體奧迪車主一樣，他們在與奧迪多年共同生活的歷程中，將奧迪作為了自己生活的一部分，認同奧迪品牌價值。

基于英杰匯成員對奧迪的長期認識，這些奧迪車主的杰出代表可以準確地傳達奧迪的品牌精神。這不同于一般品牌與名人間的合作關系。英杰匯成員因為對奧迪有切身的認同感，并且熟悉奧迪，真正喜歡奧迪，所以他們在輸出奧迪相關信息時非常真誠并且更加準確，這又提升了奧迪作為高檔車的品牌特質。英杰匯成員在奧迪組織的公益活動中也扮演了非常重要的角色。他們通過自身社會公信力與奧迪一起喚起社會公眾對于公益事業的關注。

“奧迪英杰匯”運行至今已經有5年多的時間。期間媒體及社會對它的評價都很高。大家都認為這是一個有品質、有品位、凝聚力強的杰出團體，是一個可以代表奧迪品牌特質、奧迪文化以及奧迪生活方式的杰出團體。

記者：已經成功實施過的營銷戰略帶給奧迪哪些啟示和經驗?

盧敏捷：這些年來，奧迪在中國市場不斷摸索前行，從最初的3萬輛到今天百萬輛的成績，生產、研發、營銷都是成就今天奧迪在中國高檔車第一品牌不可或缺的條件。

不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。我們認識到從點滴做起是成就一個品牌必經的步驟。高樓不是一夜間能筑起的，奧迪品牌今天豐富的品牌形象是不斷積累的成果。

現在，奧迪品牌在中國的階段目標已經實現，我們直保持著中國最具價值的高檔車品牌地位。未來我們將開拓更加豐富的品牌形象與內涵，完成奧迪在中國品牌價值和形象回歸。

記者：未來奧迪還將怎樣的營銷戰略?

盧敏捷：我們在未來一段時間還將堅持以情感營銷為主，高檔汽車的消費者已經不單單需要安全可靠的汽車產品，他們更需要通過汽車來彰顯一種自我實現的情感訴求。所以，如何滿足消費者對品牌更高的情感需求是未來奧迪營銷考慮的首要問題。我們會通過更多的跨界合作以及用戶形象塑造來豐富品牌形象，支撐品牌內涵。讓中國用戶越來越多地感受到奧迪帶來的獨特魅力。今后，奧迪品牌將會是中國市場上“最具魅力的高檔車品牌”。