不降價(jià)的“學(xué)問”

近日，比亞迪S6的上市在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。作為一款自主品牌的新產(chǎn)品，比亞迪表示“S6將采取兩年不降價(jià)的策略”，這樣的承諾，讓很多人大感意外。在多變的汽車市場，比亞迪是否能說了算并不重要，關(guān)鍵的問題是為什么要這么說。

自主品牌大打“保值牌”

“我希望這是一款保值車。” 比亞迪汽車副總裁夏治冰的開門見山，似乎說明了一些問題。作為一直徘徊在低端區(qū)域的比亞迪來說，S6的上市被比亞迪自稱為企業(yè)的“第二次啟航”。比亞迪希望借助SUV這一細(xì)分市場的火爆，讓S6成功沖破10萬元的“天花板”，以提升自身的品牌溢價(jià)能力，而在起航之前，他們將目光投向了“保值”這張牌。

在競爭日益激烈的國內(nèi)汽車市場，兩年來價(jià)格戰(zhàn)頻現(xiàn)，從自主品牌到豪華品牌無一例外，動(dòng)輒數(shù)萬的降價(jià)幅度，讓人瞠目結(jié)舌，就是在這樣的環(huán)境下，比亞迪提出“兩年不降價(jià)”的承諾，確實(shí)讓人意外。不過從自主品牌自身的發(fā)展角度看，比亞迪的做法也不失為一種短期提升品牌的策略。

“進(jìn)入2011年以后，隨著中國車市進(jìn)入又一輪的內(nèi)部“調(diào)整期”，各大汽車品牌都在不斷根據(jù)市場情況的變化調(diào)整自己的產(chǎn)品規(guī)劃和銷售策略，特別是近幾年以新賽歐為代表的合資品牌不斷下沉旗下產(chǎn)品線，已經(jīng)給自主品牌帶來越來越大的市場壓力。”夏治冰向記者介紹說。在這樣的市場背景下，國內(nèi)幾大自主品牌吉利、奇瑞、長城都紛紛轉(zhuǎn)型高端，通過車型重組，以提升品牌的溢價(jià)能力。其中長城就多次提出“拼技術(shù)，不拼價(jià)格”。然而在技術(shù)提升后，低價(jià)格策略也面臨瓦解，優(yōu)惠幅度大幅縮水，這時(shí)產(chǎn)品保值的重要就凸現(xiàn)出來了。

當(dāng)然，關(guān)于比亞迪提出的“兩年不降價(jià)”，也有很多不同看法。有專家就指出，連很多大品牌都不敢揚(yáng)言的產(chǎn)品不降價(jià)、不貶值，比亞迪怎么會(huì)具備這樣能力和資格？作秀的成分大于實(shí)際。不過，即便是一場“秀”，比亞迪的“承諾”也在表明自主品牌正在開始大打“保值牌。”

私家車的貶值

實(shí)際上，促使車企紛紛選擇“保值”戰(zhàn)略的原因中也不乏限車的因素。北京亞運(yùn)村汽車交易市場負(fù)責(zé)二手車交易的蔡海員副總經(jīng)理告訴記者：“隨著緩堵政策的實(shí)施，實(shí)際上北京私家車正在集體貶值。”

由于牌照限制，導(dǎo)致的二手車大范圍外遷造成的影響遠(yuǎn)超出之前的預(yù)料。“在外遷大幅提升后，次級(jí)市場掌握了定價(jià)權(quán)。”蔡海員介紹道，“這種買賣方市場的變化，就使北京的私家車出現(xiàn)大幅貶值，而車主換車的更新率也加長了。”

作為私家車主力軍的自主品牌，顯然受到這種“貶值”帶來的波及更大。而比亞迪推出的SUV車型S6也是這一范圍的主體。因此如何能夠讓產(chǎn)品更加保值，成為比亞迪必須要做的事。

中國人的消費(fèi)理念中，對(duì)于財(cái)產(chǎn)“保值”的看重程度很高。例如，早年競爭的手機(jī)品牌諾基亞和索尼愛立信。諾基亞之所以能夠脫穎而出，最重要的就是其能保證較高的保值率，而索尼愛立信長期的大幅降價(jià)，反而降低了品牌在消費(fèi)者心中的形象。

奧迪的“保值經(jīng)”

其實(shí)，在價(jià)值營銷方面，豪華車品牌一直做得很好。以奧迪為例，連續(xù)蟬聯(lián)多年的“保值率”冠軍證明了其在汽車保值方面做出的成績。

然而這一切與奧迪的長期規(guī)劃，不無關(guān)系。在營銷宣傳方面，奧迪曾經(jīng)選擇過象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來作映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)制，用鉆石和長城來體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機(jī)和名表來襯托奧迪汽車的設(shè)計(jì)精妙，這些替代物無疑不體現(xiàn)出保值的營銷理念。

而在技術(shù)方面，奧迪推崇的“全價(jià)值鏈本土化”大大降低了生產(chǎn)成本，使得奧迪在價(jià)格上比起競爭對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。再加上自身品牌的影響力，奧迪迅速成為國內(nèi)市場“最具價(jià)值”的豪華車品牌，甚至是汽車品牌。

除此之外，在渠道建設(shè)方面，奧迪也有自己的一套。張海軍曾在接受采訪時(shí)介紹：“奧迪品牌所有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展都是按照第三方網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃公司去做的，最終根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、保有量來設(shè)計(jì)需要不需要設(shè)置經(jīng)銷商。我們應(yīng)當(dāng)保證經(jīng)銷商應(yīng)有的盈利，否則，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的結(jié)果就是相互殺價(jià)，合理的利潤得不到保障，最終就是服務(wù)水平的下降，這對(duì)于品牌自身和消費(fèi)者來說，都是災(zāi)難性的。”

不難看出，從營銷方式、生產(chǎn)研發(fā)和渠道建設(shè)方面，都是奧迪“保值”的一部分。顯然比起比亞迪信誓旦旦的“兩年內(nèi)不降價(jià)”，奧迪的做法更踏實(shí)也更有技巧。價(jià)值營銷比亞迪還得從頭學(xué)起。

保值率是指一款車型在使用一段時(shí)期后的交易價(jià)格與目前購買該款新車或同等替代車型所需價(jià)格的比率，反映了一款新車使用后的折價(jià)程度，在二手車交易過程中起到確定交易價(jià)格的基礎(chǔ)作用。隨著中國二手車交易市場的快速發(fā)展，保值率逐漸成為消費(fèi)者選購汽車的重要因素。