茶營銷的微時代

“今天你微博了嗎?”這句話已經成為年輕一族的寒暄用語。趕微博、微生物、脖領兒、鉑金……你知道這些詞語的意思嗎?如果不知道，說明你已經out了，因為這些都是微博界的潮流用語。如今，微博已經深入到每個人的工作生活中，只要有一部手機就能隨時隨地玩轉微博。

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年7月中旬開始，國內大批老牌微博產品(飯否、騰訊滔滔等)停止運營，一些新產品開始進入人們的視野，像1月份開放的大圍脖，6月份開放的Follow5，7月份開放的貧嘴，8月份開放的新浪微博……微博像雨后春筍般崛起，四大門戶網站均開設微博，國內微博迎來春天。

微博如此深入人心，億萬網民紛紛開微博，微時代已經來臨。在茶界，茶人朋友、茶企高層以及專家學者紛紛開通官方或私人微博，并在微博上更新發布商業活動資訊或個人生活動態的文字，而且粉絲數量激增，例如尚客茶品CEO林玉成自今年4月開通微博，短短2個月時間，粉絲增至2萬人。針對微博如此龐大的資源，茶行業策劃的活動中開始引入微博直播、微博訪談、微博互動等環節，而且收效頗豐，關注度超過傳統媒體的宣傳報道，漸漸有更多人開始把目光轉向微博茶營銷，把其列入企業網絡推廣營銷計劃。看好微博茶營銷前景的人認識茶具有可分享、可交流性，微博的特點也正好體現便捷互動性，兩者有契合點。而同樣也有人認為微博還存在信息可信度不高、資訊碎片化、內容受限等劣勢，不利于茶行業正面而有效的推廣。

如今，微博茶營銷的話題常常被人提起，而如何尋找成熟而有效的微博茶營銷方式成為業內人士最為關心的問題。

當茶遇上微博

微博火了，越來越多的人開始把視線從博客上轉向微博，每天起床、搭公車地鐵、上班、吃飯、逛街、散步、睡覺時手機不離手，時時刻刻在瀏覽或發送微博廣播。李開復說：“微博改變一切……”網友說：“萬能的微博啊!”美國《時代》周刊說：“微博是地球的脈搏。”微博的成長速度讓人吃驚，越來越強大的微博同樣也為善于捕捉商機的人提供了一處新興的推廣營銷平臺，各行各業開始把微博作為研究對象，越來越多的推廣活動開始融入微博的概念。

那么，當茶遇上微博會擦出怎樣的火花呢?

案例一：微直播，制好茶

今年5月，借安溪鐵觀音采制之際。安溪感德鎮官方策劃了關于“微博直播好茶誕生”的活動，從5月3日起，感德鎮人民政府官方微博開始對“感德制一泡好茶”進行全程微直播。感德鎮長陳志明、制茶師陳兩固、陳欽洲及采茶女金志、金燕、秀窄也在這期間開通微博，他們的微博全面展示安溪感德制做鐵觀音茶的全過程，內容包括如何制成好茶的心得、制茶過程的趣聞、趣事以及好茶誕生后的心情等。

感德制茶大師陳兩固制出好茶后的燦爛笑容，被“脖友”稱為“史上最美茶農笑臉”。有“脖友”發表評論：“笑容的背后是汗水，面對茶農，我們不應只看到其光鮮的一面。”不少“脖友”發評論希望能得到茶樣或者將到現場看茶。

在安溪感德鎮官方活動“微博直播好茶誕生”結束后，感德鎮鎮長陳志明說：微博直播“感德制一泡好茶”是利用微博，讓更多愛茶人了解感德的一次嘗試，對感德制茶有興趣的“粉絲”越來越多。今后，感德還會有一連串動作擴大在微博的影響力，如邀請文化名人品鑒這一泡好茶、舉辦全國性的茶山采風活動等，而這一切都會通過微博及時向廣大愛茶人展示。

部分茶葉產區政府及茶農嘗試通過微博，架起茶農與消費者之間的橋梁，讓好茶直接到達消費者手中，以此彌補減產的損失。業內人士認為，通過微博賣農產品，或許是解決農產品供銷信息不暢、流通環節太多的途徑之一。茶葉品牌策劃師黃武疆認為：微博賣茶能使茶客與茶農直接對接，減少中間環節。但茶葉銷售更講究現場體驗和品牌，直接向茶農買茶，自用合適，送禮就不一定拿得出手；茶界知名人士沈添土也說：微博營銷算是新興的一種，能對鐵觀音主流銷售渠道起到一定補充作用。

案例二：微互動，如臨現場

率先啟動茶與微博互動的還有《印象大紅袍》公演一周年紀念日活動。2011年3月29日《印象大紅袍》公演一周年紀念日，為感謝廣大觀眾對《印象大紅袍》一直以來的支持與厚愛，也為了慶祝公演一周年的到來，印象大紅袍有限公司攜手微博為網友們提供了一個免費觀看《印象大紅袍》的機會。

《印象大紅袍》公演一周年紀念日的籌備階段，印象大紅袍公司就通過微博宣傳造勢，吸引網友們的視線，網友只需登陸印象大紅袍官方新浪微博，轉發或評論活動信息，就有機會獲得3月29日的公演門票。公演現場設置微博大屏幕，演藝人員與現場觀眾所發的微博可上傳至微博大屏幕，實現演藝人員與現場觀眾的溝通互動。同時，新浪福建官方微博與印象大紅袍官方微博還對現場公演情況時時跟進，及時報道，讓沒有到現場的網民都能了解演出的情況。

“‘微直播’當晚，現場的觀眾和場外的網友都很活躍。在微博上，如果網友喜歡茶文化，或者對他們發的微博有興趣，就會轉發加評論，隨即達到了二次傳播的效果，茶文化在微博上形成了良好的分享效果。”在新浪福建負責微博互動的陳迪告訴記者，“網友很開心，一方面覺得自己喜歡的茶文化和舞臺作品能夠以微博的方式迅速和大家分享，另一方面，茶和網絡兩個原本看似并不相關的東西，通過微博達成良好的結合。看見自己發的內容上了大屏幕，很有成就感的，這種成就感會刺激他們發送和了解更多與茶的相關內容。通過這一次微博營銷，印象大紅袍公司成功地擁有了10多萬的粉絲。”

案例三：微營銷，微創意

2011年中國首屆微博營銷大會于2011年4月8日在廈門國際會展中心舉行，百余家企業齊聚廈門，以“搶占微博先機，把握營銷未來”為主題，共同探討微博營銷新模式，交流微博營銷理念，分享成功案例和經驗，展望微博營銷的發展趨勢。微博營銷大會在國內尚屬首創，但大會消息一出便引起了各界高度重視。大會現場座無虛席，吸引了來自全國各地的數千名嘉賓，其中不乏戴爾中國、廈門航空、特步、尚客茶業等知名企業。

微博營銷大會除了主旨會議之外，還同期啟動了尚客荼品福村梅記普洱茶微博營銷創意大賽活動。記者采訪此次活動的冠名商尚客茶品CEO林玉成，他對此深有體會，“這次冠名微博營銷創意大賽，我覺得是一件很值得做的事情，它能為微博上的創意達人提供一個施展拳腳的平臺，也為挖掘微博的營銷潛能做出自己的一份貢獻。首次微博營銷大會的成功舉辦也讓很多人看到了微博在茶營銷方面更多的潛力，福村梅記普洱茶今年3月份開通官方微博，微博營銷大會后粉絲數就達到2萬個，‘福村梅記’普洱茶在淘寶的銷量更是在2個月的時間內達到6萬餅，平均每天1000餅，這是任何一種傳統媒介及營銷方法在短時間都無法完成的。”

可以說，這場由廈門尚客茶品福村梅記普洱茶獨家冠名的首屆微博營銷大會把茶與微博的碰撞推上了高潮。

微博茶營銷的N種可能

雖然目前大多數微博網站的關注重點還在于“跑馬圈地”，而沒有過多地考慮盈利模式，但不可否認的是，這一快速即時且擁有一票跟隨者的網絡服務，將為不少企業帶來潛在的營銷價值——微博客上真實的聲音，可以幫助企業迅速摸清消費者的心理，了解消費者對產品的感受，獲取市場動態。現在，我們很明顯地看到，一些商業嗅覺敏銳的公司、機構，如凡客誠品、星美影城、中國作家協會等等都已經在第一時間注冊了微博。

對于微博，更多茶行業的人認為把其作為茶營銷推廣的一種新式的手段有著諸多可能。

微博營銷的優勢

整個互聯網的發展在進行一個重大的改變。2003年以前，互聯網大都是門戶型的網站，2003年開始，隨著信息越來越多，人們找資料會通過搜索引擎，于是出現了具有搜索功能的門戶網站，由此互聯網進入到了搜索時代。到了2005年，社交網絡脫穎而出，新浪微博、開心、人人網成為人們尋找信息、溝通交流的重要渠道。通過這些社交網絡。你要找到的信息會更精細、更及時，每個人可以通過朋友的介紹而串聯在一起，延續下去還可以互動，信息可以篩選，人人都可以參與進來，這是個非常重要的信息交流形式的改變。在首屆微博營銷大會上，環商數據董事長薛蠻子最先肯定了微博在互動交流方面上的優勢，他說：回顧一下最早的媒體。當時人們看人民日報，每天晚上7點鐘打開電視看新聞聯播，所有的消息都是從這來的，后來新浪網脫穎而出，又來了一個博客，每個人都可以寫文章，無數的人可以寫評論，但互動的幾率是比較小的，而且回復也不是及時的。到現在有了微博，它把人和人的交流成本降到了最低，每個人都可以適時地跟你關心的人，跟你崇拜的人展開交流。

在茶行業，互動交流必不可少，就拿傳統的茶葉門市店來說，為客人介紹產品、茶人在店中品茶都需要交流。同時茶葉是消耗品，產品上架、定價如何、客人反饋意見等信息都要及時更新。若能適當運用微博進行資訊更新，與茶客的交流互動就顯得便捷許多。

如今，“微直播”、“微訪談”等字眼越來越多地出現在人們視線，尚客茶品的首次微博營銷收效頗豐，這也讓更多人看到微博營銷的優勢和潛能：首先，微博的傳播速度快，被稱為“下一秒”傳播，上一秒把訊息發布上微博，下一秒便可能有數以千計的人看到這些訊息。相比電視、報刊等傳統傳播的采集、編輯、印刷等繁瑣的流程，微博傳播顯得快速便捷：其次，微博的傳播面廣，空間性強，呈立體空間型傳播，而且用戶閱讀訊息不受時空限制，例如尚客茶品官方微博。關注度有2萬人次，而這些“粉絲”中又各自有自己的關注人群，他們同樣可以點擊閱讀到關于尚客茶品的資訊。微博傳播呈織網式蔓延，受眾面要比傳統傳播平臺更為廣泛。

找尋成熟的微博茶營銷方式

事件營銷、人物打造和名人效應是現階段最為成熟的微博營銷方式。“事件營銷主要是通過具有公眾吸引力的事件聚焦網民，比較典型的是前段時間由薛蠻子發起的在微博平臺上尋找走失兒童的例子。而人物打造是指先樹立起一個具有關注力的名人，再通過其進行營銷植入，比如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯通3G代言人，通過這一層身份充分與網民進行溝通，較強的互動性帶來了傳統廣告所不具備的營銷潛力和說服力。”

“華祥苑請代言人，一方面是為了向加盟商顯示我們的實力，另一方面也是一種重要的營銷手段。這其中，名人微博就起了很大的作用。我們會借助代言人的微博發一些和我們企業有關的信息。”華祥苑茶業網絡部經理王豐收告訴記者，“這樣的方式相比我們企業硬生生地發布一條新產品的微博，其宣傳推廣效果是不可同日而語的。因為相比企業的官方微博，名人的微博稍有風吹草動就會一石激起千層浪，產生很大的連鎖反應。”

不同于華祥苑茶業的名人效應模式，廈門尚客茶品則采取了時間營銷的手法，從今年4月份開始策劃“尋找茶友同游云南茶馬古道”活動，只要購買其旗下“福村梅記”普洱茶的茶友就有機會參與免費茶旅。活動經發布官方微博，就引起廣泛關注，短短兩個月時間銷售了6萬塊普洱餅，這也算是茶行業銷售的一個奇跡。尚客茶品通過微博營銷嘗到了甜頭。作為尚客茶品CEO的林玉成對此有他的看法：微博作為新興的傳播渠道，自然有它的優勢所在，關鍵是要如何合理利用，最大程度挖掘微博的營銷潛力。

必勝客餐飲連鎖機構在新浪網開通了官方微博，開通之后，必勝客做了一個非常有意思的嘗試：在很多的平面廣告推廣其官方微博，比如在員工的名片上印上官方微博，也可以在服裝或者在產品的包裝上都看到他們的微博。必勝客餐飲連鎖機構還在微博上推出了一個競猜活動，并通過新浪網進行廣告。此舉吸引了很多人的參與。新浪營銷中心總經理葛景棟很贊同他們的微博營銷策略。他說：必勝客用這種方式告訴大家玩微博，關注他們，其效果就是不到一個星期增長了9萬的粉絲。這就是對自身營銷資源整合后，塑造網絡營銷環境所取得的成效。

當然，事物都存在兩面性，微博營銷也不例外。客戶體驗可信度高，傳播速度快，傳播門檻低，費用幾乎可以忽略不計……這些都是微博客營銷的有利因素。但同時，由于微博客的信息碎片化程度較高。再加上140字的限制，對于營銷傳播的技巧要求也高。微博上關注和被關注的人群多而復雜，界面混亂，信息碎片化，想獲得準確資訊并制定有效的營銷策略對茶行業來說。還需要更多的智慧和機會來實踐和開拓。

微博茶營銷的下一步該如何?

微博營銷是新生的一個網絡營銷方式，它隨著微博的火熱正被人們熱議，它優勢明顯，劣勢也不可避免，被運用到茶行業尚屬初級階段。那么，對于微博營銷是否適合茶行業，即使有些茶企開始在收集微博資源。嘗試把微博加入自身推廣渠道，大多數人還是對微博茶營銷的未來之路感到困惑和迷茫。微博茶營銷，下一步該如何?業內人士對此也提出了自己的看法：

陳迪(新浪福建微博板塊編輯)：用戶群體擴大，越來越多的商家會選擇微博來做省錢又省時的廣告；產品化趨勢。比如微博植入婚禮，重大展會上使用微博大屏幕；服務性更強，微博具有及時性和現場性的特點，它圖文并茂，隨時隨地傳播的形式，讓人第一時間了解某件新聞時件，生活當中獲取對美食類、旅游類的資訊也可以更加方便快捷；微博辟謠功能正在完善。加v審核更加嚴格，名人化趨勢加強，都使得微博在內容上更具可信度，營銷上也就更具說服力。

王豐收(華祥苑茶業網絡部經理)：互聯網是個更新速度快的行業，每天都有新型的渠道產生，也有新的媒體產生，不知道每次新事物的出現能持續多久又會被更新的事物所取代，所以必須有效地抓住，謀取最想要的利益。目前來看，微博正處于爆發期和裂變期，華祥苑的網絡開發團隊正在制定和策劃符合微博營銷并適合自身特色的推廣方案。

郭鴻靜(貴州《黔中早報》“喝好茶”版的記者)：微博茶營銷，我覺得是很好的一種新模式。一對一、一對多的信息傳遞方式，圖文并茂，言簡意賅，可以節省商家的不少宣傳成本。而且，實名化的效果，讓可信度提高不少。不過，它也有缺點，就是說得再好聽，圖片再好看，依舊是虛擬的，茶好不好，還是得到實體店，把實物泡來喝過，比較過性價比才可以。所以，微博茶營銷不可能獨立成一個營銷體系。它必須與實體營銷網絡捆綁，才能最大限度地發揮效益。

蔡文勝(4399游戲董事長、著名天使投資人)：我是在2010年4月15日開通微博的，一年多來，微博改變了我。改變了整個中國，改變了整個社會。微博首先改變的是傳播的力量，它也在傳播我們每個人的人際關系，你有了微博你會發現可以找到相同愛好和興趣的人。企業和個人也可以利用微博發現一些新的機會。微博的第一、二階段傳遞的是八卦消息和娛樂功能，到了第三階段，微博延續下去可能就會行業化，你可以在上面賣茶葉，也可以賣化妝品，可以在上面開通自己的生活圈，尋找創業機會。我認為，無論微博營銷或者個人營銷，最高明的營銷是沒有目的的營銷，最終才能得到更有價值的東西。

林玉成(廈門尚客茶品CEO)：微博茶營銷其實就像老師的角色，一直在潛移默化影響著年輕人，或許現在他們對茶還不感興趣，但是哪天要想起喝茶來了，第一時間也許就會找到尚客茶品的微博了解關于茶的資訊。所以說，微博營銷要有足夠的耐性，當然在這個過程中要研究火候，傳播的內容要剛剛好，符合受眾的需求，傳播的力度和面要符合微博受眾群體的興趣和接受度。要體現特殊性，傳播品牌個性，發布的產品信息有足夠的理由讓客戶選擇，并需要結合與茶相關的指導類的資訊內容。

微博茶秘笈

龍象波若功

[招式要領]

博主將自身影響力和微博信息本身的爆炸性相疊加，名人＋爆料，可分可合，如同洲際導彈的分導式進攻一對粉絲們的注意力大肆攻城略地。如今，茶企開始走明星代言路線，可以利用名人效應，借助代言人的微博發一些和茶企有關的信息，相信是提升關注度的最有效捷徑。

吸星大法

[招式要領]

博主釋放信息之后，通過與粉絲的積極交流，強化粉絲的黏性，吸收他人力量為自己所用，促使粉絲對信息展開多級傳播。喝茶重在與人分享，如果能隨時把喝茶過程與心得公布在微博上，并能與粉絲互動，相信定有一幫茶客聞香而來。

九陰真經

[招式要領]

博主通過微博信息給粉絲派發“福利”，手法多變，但核心無非“重賞之下必有勇夫”，粉絲的瘋狂關注、轉發、評論都在意料之中。但要練成九陰真經，深厚的“內力”必不可少，即需殷實的家底做支撐，一般人玩不起。茶企可以嘗試在官方微博上制造話題性、互動性的活動，并對積極參與的粉絲予以茶品饋贈。

天罡北斗陣

[招式要領]

博主發動員工、親朋好友等展開集群式微博信息傳播，仿佛布下天羅地網，讓粉絲們被浩瀚的相關信息流包圍，并深受其影響。此陣一出。威力無窮。對于茶企來說不僅可以發動公司員工創建微博，還可以延伸至直營、連鎖的店員。特別是店員與茶客之間的交流心得可以隨時上微博更新，這些資訊不僅豐富多樣。而且貼近生活。

小無相功

[招式要領]

在淺閱讀和讀圖文化當道的時代，博主用精美、富有創意的圖片，可以獲得比文字更喜人的傳播效果。莫須多言，直取眼球，讓粉絲們在視覺沖擊的包裹下被博主所感化。對于茶飲的渲染最好莫過于圖文并茂，品茶過程如果也能進行微博圖文直播，則更能引來關注。