企業(yè)公關(guān)力

對(duì)企業(yè)來(lái)說，擁有了基于戰(zhàn)略的公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制，就是擁有了在嚴(yán)酷社會(huì)市場(chǎng)中立于不敗的強(qiáng)力武器

近日，號(hào)稱國(guó)際家居奢侈品牌、單件售價(jià)在幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的達(dá)芬奇家居，被爆出其產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)，一時(shí)間成為了人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。為應(yīng)對(duì)這一重大危機(jī)事件，7月13日，達(dá)芬奇家居召開了媒體新聞發(fā)布會(huì)。然而，達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華在面對(duì)媒體的質(zhì)疑時(shí)，卻始終避而不答，更沒有設(shè)置任何媒體提問環(huán)節(jié)，僅僅在訴說自己的創(chuàng)業(yè)史。

對(duì)媒體而言，出席新聞發(fā)布會(huì)就是為了獲取真相，并向大眾轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的處理方法和態(tài)度。新聞發(fā)布是企業(yè)向媒體、消費(fèi)者、大眾表態(tài)的平臺(tái)，用來(lái)公布事實(shí)的真相，不是企業(yè)老板傾訴或者做秀的舞臺(tái)。盡管潘莊秀淚灑新聞發(fā)布會(huì)，但不得不說其在危機(jī)公關(guān)上的處理上既沒有專業(yè)性、也缺乏預(yù)見性，此次新聞發(fā)布會(huì)是一個(gè)極其失敗的危機(jī)公關(guān)。

這場(chǎng)突如其來(lái)的“天災(zāi)”，加上達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)處理的“人禍”，給達(dá)芬奇家居帶來(lái)的可能是毀滅性的打擊。那么，達(dá)芬奇的危機(jī)事件又應(yīng)該帶給其他企業(yè)怎樣的反思呢？

必不可少的危機(jī)預(yù)案

如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境急速?gòu)?fù)雜化，企業(yè)和組織在發(fā)展中常會(huì)陷入困境或有危機(jī)潛伏。在這個(gè)由自由競(jìng)爭(zhēng)支配的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，企業(yè)今后可能會(huì)遇到越來(lái)越多的危機(jī)。

企業(yè)或組織從日常就開始考慮如何面對(duì)困境、事故、突發(fā)事件，防患于未然的措施是十分必要的。與此同時(shí)，當(dāng)這些不好的事情發(fā)生后，如何迅速到位地應(yīng)對(duì)決定了企業(yè)接下來(lái)的命運(yùn)。應(yīng)對(duì)處理這些困境、危機(jī)就叫做危機(jī)管理，這正是企業(yè)高層和PR經(jīng)理最優(yōu)先考慮解決的課題。可是，絕大數(shù)企業(yè)只有當(dāng)事情發(fā)生了才會(huì)意識(shí)到嚴(yán)重性。

如今在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須構(gòu)建起危機(jī)的管理系統(tǒng)，事前就要冷靜沉著地收集、分析可能引發(fā)危機(jī)的因素，努力把威脅最小化或避開危機(jī)。只有長(zhǎng)期積累這些努力才能在實(shí)際危機(jī)發(fā)生時(shí)迅速、妥善地應(yīng)對(duì)。

潛伏的危機(jī)

對(duì)可能發(fā)生的問題做出預(yù)測(cè)，并使企業(yè)事先準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)的措施，主動(dòng)迎接問題的發(fā)生，稱為危機(jī)管理。

這里的危機(jī)，有可能是指政府的法令法規(guī)，也可能是國(guó)內(nèi)外地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷等各種在企業(yè)活動(dòng)時(shí)必須考慮的行為模式和習(xí)慣。對(duì)問題的忽視將直接導(dǎo)致深陷困境。

目前，對(duì)大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說，危機(jī)管理已經(jīng)成為了長(zhǎng)久持續(xù)經(jīng)營(yíng)必要的基本要素。對(duì)待“危機(jī)”不同的方案既可能導(dǎo)致企業(yè)陷入難以收拾的困境，也可能因?yàn)轭A(yù)防策略生效而讓企業(yè)謀得利益?？傊?，不同的對(duì)應(yīng)方式將產(chǎn)生受損或極端的結(jié)果。

下列是危機(jī)管理計(jì)劃中會(huì)使公司聲譽(yù)受損的各種危機(jī)：

★工廠、施工現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生事故；

★環(huán)境問題；

★次品及其召回；

★投資方關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)；

★電腦安全事故及網(wǎng)絡(luò)犯罪；

★侵害專利特許及相關(guān)紛爭(zhēng)；

★流言蜚語(yǔ)；

★政策限制問題；

★恐怖襲擊；

★挪用公款。

有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

許多企業(yè)的發(fā)展歷程一帆風(fēng)順，沒有危機(jī)管理系統(tǒng)，在問題剛剛顯露的時(shí)候沒有防備就卷入了媒體報(bào)道的漩渦中，陷入了難以自衛(wèi)的被動(dòng)境地。甚至面臨股東代表訴訟或刑事訴訟。在這樣的情況下，危機(jī)爆發(fā)的原因之一就是公司沒有一套行之有效的的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，只能求助于第三方。

危機(jī)管理水平固然與危機(jī)管理體系是否健全有關(guān)，但基本的前提是要有健全的危機(jī)管理理念。危機(jī)管理的目標(biāo)不僅僅是“使公司免遭損失”，而是“能在危機(jī)中發(fā)展”。那么，企業(yè)在制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略時(shí)有哪些注意事項(xiàng)？

首先，應(yīng)確保企業(yè)危機(jī)管理目標(biāo)與業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)相一致；確保企業(yè)危機(jī)管理能夠涵蓋所有業(yè)務(wù)和所有環(huán)節(jié)中的一切危機(jī)，即所有危機(jī)都有專門的、對(duì)應(yīng)的崗位來(lái)負(fù)責(zé)；確保危機(jī)管理能夠識(shí)別企業(yè)面臨的一切危機(jī)。

其次，有效的危機(jī)管理體系是一個(gè)由不同的子系統(tǒng)組成的有機(jī)體系，如信息系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、指揮系統(tǒng)、后勤保障系統(tǒng)、財(cái)物支持系統(tǒng)等。因而，企業(yè)危機(jī)管理的有效與否，除了取決于危機(jī)管理體系本身，在很大程度上還取決于它所包含的各個(gè)子系統(tǒng)是否健全和有效運(yùn)作。任何一個(gè)子系統(tǒng)的失靈都有可能導(dǎo)致整個(gè)危機(jī)管理體系的失效。

再則，在企業(yè)內(nèi)部建立起一個(gè)職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)明確的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍逦穆氊?zé)劃分是確保危機(jī)管理體系有效運(yùn)作的前提。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)確保危機(jī)管理機(jī)構(gòu)具有高度權(quán)威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。

最后，從某種意義上講，危機(jī)戰(zhàn)略的出臺(tái)在很大程度上依賴于其所能獲得的信息是否充分。而危機(jī)戰(zhàn)略能否被正確執(zhí)行則受制于企業(yè)內(nèi)部是否有一個(gè)充分的信息溝通渠道。如果信息傳達(dá)渠道不暢通，執(zhí)行部門很可能會(huì)曲解上面的意圖，進(jìn)而做出與危機(jī)戰(zhàn)略背道而馳的行為。（更多危機(jī)公關(guān)內(nèi)容詳見情景案例文章《危機(jī)公關(guān)，致命的絆腳石》）