達(dá)芬奇家居的致命危機(jī)

達(dá)芬奇家居，堅(jiān)稱(chēng)公司代理的意大利品牌產(chǎn)品均是原裝進(jìn)口，同時(shí)承認(rèn)其美國(guó)品牌與國(guó)內(nèi)工廠合作過(guò)

7月13日，達(dá)芬奇家居就造假事件召開(kāi)發(fā)布會(huì)。總經(jīng)理潘莊秀華在現(xiàn)場(chǎng)聲淚俱下講述從零開(kāi)始的“創(chuàng)業(yè)史”，堅(jiān)稱(chēng)公司代理的意大利品牌產(chǎn)品均是原裝進(jìn)口，同時(shí)承認(rèn)其美國(guó)品 牌與國(guó)內(nèi)工廠合作過(guò)。

此新聞發(fā)布會(huì)既沒(méi)有記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，也沒(méi)有對(duì)造假產(chǎn)品的退貨、賠償?shù)认M(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題做出絲毫回應(yīng)。其總經(jīng)理莊秀華只是堅(jiān)稱(chēng)其確實(shí)是“代理商”，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品均在意大利生產(chǎn)、原裝進(jìn)口。

不得不說(shuō)，達(dá)芬奇——一家號(hào)稱(chēng)國(guó)際家居奢侈品牌的企業(yè)，其危機(jī)處理能力既不專(zhuān)業(yè)又缺乏大局觀，此次危機(jī)公關(guān)及其失敗，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

失敗1、當(dāng)消費(fèi)者和媒體發(fā)出第一聲質(zhì)疑時(shí)，達(dá)芬奇家居就應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，盡可能地向媒體、大眾做出積極正面的回復(fù)。但是，此次危機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候，達(dá)芬奇家居并沒(méi)能做出積極正面的反應(yīng)。積極并不是意味著倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，而應(yīng)該是在系統(tǒng)地分析總結(jié)、做出判斷之后，選擇正確的方式做出應(yīng)對(duì)。

失敗2、危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該迅速收集整理資料，判斷出危機(jī)出現(xiàn)的癥結(jié)在哪里。此次達(dá)芬奇家居的危機(jī)癥結(jié)，就是消費(fèi)者的信任危機(jī)，“部分家具是國(guó)產(chǎn)”只不過(guò)是一個(gè)癥結(jié)的外在表現(xiàn)。很顯然，這個(gè)關(guān)鍵的癥結(jié)達(dá)芬奇的公關(guān)部門(mén)始終沒(méi)有找到，針對(duì)“員工稱(chēng)部分家具是國(guó)產(chǎn)”的信息置若罔聞，沒(méi)有積極地向公眾表達(dá)企業(yè)的態(tài)度。很顯然，這樣的處理方法沒(méi)有找準(zhǔn)問(wèn)題的癥結(jié)。

失敗3、“偽進(jìn)口”的事實(shí)已被揪出，那么達(dá)芬奇就應(yīng)該重點(diǎn)考慮，如何給購(gòu)買(mǎi)了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者一個(gè)確切的回復(fù)和補(bǔ)償措施，讓消費(fèi)者和媒體重新建立對(duì)其的信賴(lài)。但是在達(dá)芬奇與媒體以及大眾的數(shù)次對(duì)接中，對(duì)此核心問(wèn)題始終沒(méi)有給出一個(gè)明確的答復(fù)。這種模糊的危機(jī)處理方式必然會(huì)讓危機(jī)繼續(xù)蔓延。

這場(chǎng)突如其來(lái)的“天災(zāi)”，加上達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)處理的“人禍”，給達(dá)芬奇家居帶來(lái)的可能是毀滅性的打擊。中國(guó)企業(yè)的死亡率很高，小企業(yè)如此，大企業(yè)也不例外。死因很多：有的是因?yàn)橹贫葐?wèn)題，有的是因?yàn)楣芾韱?wèn)題，有的是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)選擇問(wèn)題，也有的是外部環(huán)境問(wèn)題，還有不少企業(yè)是因?yàn)椴簧朴谶M(jìn)行危機(jī)管理。如何進(jìn)行有效的危機(jī)管理，是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不認(rèn)真學(xué)好的一門(mén)必修課。