奢侈品銷售網絡化

Piergiorgio Dal Santo

意大利PGDS咨詢公司總裁

Q：奢侈品的本質究竟是什么？

A：人們對“奢侈品”的理解存在三種層次，第一種是高端形象，第二種，大眾化品牌，第三，其實也是最重要的一種，就是真正意義上的奢侈品。真正的奢侈品品牌主要通過以下四方面來體現，首先是它獨立的品牌效應，第二，個性化體現，第三非常好的品位，第四點非常好的品牌文化。除此之外，另兩個概念至關重要，即時間觀念和客戶選擇，品牌所定位的客戶是不是有足夠時間做出好選擇。

歐洲奢侈品品牌管理有個重要特性，即社會關系，消費者和品牌生產商之間的情感互動，另一個特性是，其所針對的客戶群獨一無二，真正的奢侈品品牌只能在精品店中找到，而不是所有商店都能看見，在歐洲的奢侈品牌中，精品店渠道不是品種賣得越多越好，而是越精越好。

2008年金融危機后，歐美市場萎縮，而發展中國家這類二級市場不斷提升，尤其是中國市場的不斷發展帶來了很多商機，中國市場對奢侈品的需求越來越高。歐洲奢侈品品牌正在大舉進軍中國市場，他們之所以認可中國市場，不僅僅是因為中國經濟發展實力，更是因為中國消費者對奢侈品品牌的認知程度不斷提高。對于歐洲品牌來說，最大挑戰是如何把品牌的理念融入中國市場，如：與中國文化理念相結合，培養中國本土員工理解并做好品牌推廣宣傳。

Q：在全球范圍內，奢侈品品牌發展是怎樣一個趨勢？

A：有一個不可忽視的渠道就是在線，即通過因特網銷售，不少大陸傳統的歐洲品牌認為，通過因特網銷售會影響其品牌形象，但他們將很快發現，即使在一些高精尖人群，使用因特網的比例越來越高。

數據顯示，10位高端客戶，就有8位是通過網絡實現購買。奢侈品品牌的在線購買比例，美國最高，美國網民比例是65%，其中93%屬于高收入人群。在線消費者，他們不僅僅從網絡獲得產品和品牌信息，還針對價格進行比較。在線服務遠遠超過消費者期許，超過精品店零售所能給予。以在中國知名度較高的LV為例，他們較早進入因特網銷售，其因特網銷售能實現高度的個性化定制，并且快速完成交易。以某款LV包為例，包身、手提部分顏色可以選擇，首字母可以根據自己姓名首字母定制，最終購買的包包獨一無二。

Q：到底哪個群體，是奢侈品消費的主力軍？

A：女性起了重要作用，她們或直接購買，或建議給先生，或給男性朋友，或給自己的伙伴，她們可以影響到80%的銷售。在國外，65到80歲這個人群是奢侈品牌的主要消費者，他們往往已經功成名就，擁有一顆不老的心，他們購買奢侈品牌更多追求的是一種身份認同，得到煥發青春活力的體驗，他們不是單純追求擁有某個奢侈品品牌，而是希望這一品牌能夠代表他并提升他。