“大肚翩翩”的生意

俗話說，女人和孩子的錢最好賺。但是相比于女裝市場的紅紅火火，很長時間以來，孕婦裝市場是被忽略的藍海，大多數(shù)情況下，孕婦裝只能稱為其他細分市場的一種補充。孕婦裝在整個服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對準媽媽們來說，想要與“時尚”有所交集幾乎是妄想，穿著那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。

不過，情況正在開始發(fā)生改變，隨著中國迎來第五輪的“嬰兒潮”，據(jù)相關專家預測，在未來5~10年里，舍得花錢、注重生活品質的70后、80后父母們將撐起一個1萬億元左右的孕嬰童市場，市場潛力頗為壯觀。

龐大而穩(wěn)定的消費人群、空前的消費能力、市場需求，催生了一大批孕嬰企業(yè)的誕生。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家，另外還有很多來自港臺的品牌。激烈的市場競爭正在讓精明的商家開始有意識地將這部分需求提煉出來進行差異化服務，一個垂直的產(chǎn)業(yè)正在形成。

從上個世紀90年代開始，臺灣孕婦裝品牌就已經(jīng)逐步進入中國市場。目前市場上比較知名的惠葆、奇妮等品牌，都來自臺灣。中國本土的孕婦裝品牌，起步較晚，作為本土品牌的代表，上海有喜工貿的十月媽咪品牌近些年來后來居上，憑借著時尚運作的方式逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟。其他諸如六甲村、添香、朵雅等品牌也逐漸在各自細分市場上發(fā)力。

中國服裝協(xié)會副秘書長周紹寧女士介紹，我國孕婦裝市場發(fā)展的早期，基本上是以一些區(qū)域品牌為主，可謂“群雄割據(jù)”。經(jīng)過多年的發(fā)展，孕婦裝市場也走過了自然淘汰和整合的過程，加入的競爭對手實力越來越強，起點越來越高，一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運作的企業(yè)開始脫穎而出。

十月媽咪：引領時尚孕婦裝

“閃開，十月媽咪駕到!”

一段2分鐘輕松快樂的FLASH動畫廣告曾經(jīng)在北京地鐵里風靡一時，從而讓很多人記住了十月媽咪的品牌。

1997年，十月媽咪創(chuàng)始人趙浦決定涉足孕婦裝市場時，整個市場剛剛起步。只有臺灣的惠葆、奇妮等品牌。本土的孕婦裝品牌尚未形成氣候。孕婦裝種類非常稀少，樣式簡單，功能單一。

敏銳的商業(yè)嗅覺讓趙浦嗅到了商機。通過對比國內外的孕婦裝品牌和研究國內生育市場，趙浦決定“十月媽咪”重新定義孕婦裝，將孕裝產(chǎn)品從嬰兒用品區(qū)中剝離出來，放入時尚女裝行列，以年輕化、時尚化和可搭配性來取悅白領女性。

趙浦在公司創(chuàng)辦之始，就決定工廠不超過100人，除了保留打樣廠應對緊急追單之外，其他環(huán)節(jié)全部外包，是典型的輕公司。將利潤微薄的生產(chǎn)制造外包后，企業(yè)的工作重心則放在產(chǎn)品設計、渠道開拓、流程管理上。

產(chǎn)品設計是打造時尚孕婦裝的第一步，為了能推陳出新，顛覆傳統(tǒng)的孕婦裝概念，趙浦重金禮聘臺灣的設計師組建設計團隊。全新設計的十月媽咪的孕婦裝一改傳統(tǒng)女裝的保守陳舊，在色彩上大膽加入各種亮色、紅色、黃色、綠色等新鮮色彩，一經(jīng)推出就大受80后愛美媽媽的歡迎。除此之外，十月媽咪還推出了一系列功能型的孕婦裝，如哺乳裝、時尚宴會裝等，幫助孕婦們解決一些難言之隱。

另一方面，“十月媽咪”追求推出快速而時尚的產(chǎn)品，它把一年分為兩大季，每季推出150多款新品。“這個行業(yè)抄襲和模仿嚴重，只有永遠快一步，才能獲得真正的優(yōu)勢。”十月媽咪董事長趙浦在接受《新領軍》采訪時如是表示。

為了凸顯自己是時尚高檔孕婦裝，十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣場里的專柜與專賣店兩種形式，例如在北京的燕莎廣場設立專柜。同時，十月媽咪也在很多地方設立了自己的專賣店，例如在上海的一個繁華地段簽下了一棟小樓，作為自己專賣店的旗艦店。趙浦表示，目前十月媽咪在國內已經(jīng)有200家直營店，300家加盟店，1平方米的平效每年可達20萬元，遠高于普通女裝店。他同時透露，2010年十月媽咪的銷售額完成了2.6億元，預計到2011年年底會達到6億元。

為了更符合80后準媽媽的消費習慣，十月媽咪還進行了網(wǎng)絡銷售的嘗試，與淘寶網(wǎng)合作，成為淘寶網(wǎng)上的品牌店鋪。目前，電子商務已經(jīng)成為十月媽咪的重要銷售渠道，據(jù)趙浦介紹，十月媽咪網(wǎng)上商城從去年10月份上線以來的銷量一路看漲，已經(jīng)實現(xiàn)了5000萬的銷售額。對于整個銷量的貢獻率達到了8%。未來十月媽咪會繼續(xù)加強電子商務的推廣力度。

十月媽咪的成功，其精準的營銷策略功不可沒。2007年，十月媽咪聘請時尚辣媽臺灣藝人小S為代言人。推出了以“閃開，十月媽咪駕到!”為標題的FLASH動畫廣告，詼諧地表現(xiàn)出了新一代準媽媽俏皮的一面。并制作“十月媽咪”宣傳歌曲，伴著動畫片在地鐵做廣告，同時配合手機彩鈴。這一系列的營銷活動讓十月媽咪迅速被80后準媽媽們所接受。

為了能更貼近用戶，十月媽咪推出了《十月媽咪幸福全攻略》一書，通過四格漫畫、插畫等形式寓教于樂的指導準媽媽的孕期生活。一經(jīng)推出就受到準媽媽的追捧。趙浦透露，目前他們正在準備第二版的出版事宜。

除此之外，十月媽咪與華誼影視合作的電視劇也將在明年3月與準媽媽們見面。十月媽咪的時尚之旅還在繼續(xù)。

六甲村：細分市場切蛋糕

不同于十月媽咪等品牌，六甲村專注于更為細分的孕婦內衣市場。六甲村是1997年創(chuàng)立的臺灣品牌，經(jīng)過十幾年的成長，已經(jīng)成為臺灣孕產(chǎn)婦的第一品牌，產(chǎn)品線豐富。然而，六甲村2005年進入中國市場后，卻一直專注于孕婦內衣領域。

杭州六甲村貿易公司運營主管葉群在接受《新領軍》采訪時表示，之所以一開始切入大陸市場時就專注于孕婦內衣產(chǎn)品，正是因為看到了大陸市場的巨大缺口。其他品牌往往更關注孕婦外穿的服裝。忽略了孕婦內在的需求。而孕婦從懷孕開始，最先發(fā)生變化的就胸部。這個市場在當時是一片空白。

六甲村通過對大量孕婦的整個孕程的記錄分析，制作了孕婦整個孕程的體型變化示意圖，并根據(jù)這些第一手的材料，研發(fā)制造了能適應孕婦整個懷孕過程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。

葉群介紹，她們搜集品牌市場反應主要通過三種形式，一是通過專柜的導購，直接反饋孕媽咪的需求，以便公司行銷部門分析判斷，預估市場反應。二是通過各地的代理商，傾聽他們的建議，做合理調整。三是通過派發(fā)試用裝等方式直接與目標群體接觸，制作試用報告并搜集整理。

這些第一手的數(shù)據(jù)幫助六甲村迅速脫穎而出，在孕婦內衣領域獨占鰲頭。

除此之外，在進入商場時，六甲村并沒有選擇和傳統(tǒng)的孕婦裝、嬰童用品在同一樓層。而選擇在普通內衣區(qū)設立專柜。這樣做的原因是出于對女性群體的觀察。大多數(shù)的準媽媽在身體剛剛發(fā)生變化時，仍然會按照傳統(tǒng)的既定思維選擇在普通內衣區(qū)挑選合適的文胸。因此，選擇在這個樓層，更符合消費者的接觸習慣。

因為孕婦內衣是一個更為窄眾的市場，而且相對進入大陸市場的時間較晚，六甲村在品牌推廣上奉行“廣撒網(wǎng)、多捕魚”的策略。目前，六甲村的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全國大部分省市的主流百貨。也選擇官方網(wǎng)站、直營店、醫(yī)護等渠道嘗試銷售。葉群表示，這其中，更易于展示品牌形象的直營店和官方網(wǎng)站將是未來發(fā)力的重點。在媒介策略上，六甲村一方面選擇針對性較強的媒體，比如一些針對孕婦的雜志、社區(qū)等。一方面為了盡可能的擴大知名度，也選擇了受眾較廣的媒體。比如傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體。

然而，隨著孕婦內衣市場的不斷擴大，消費需求的不斷增加，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到了孕婦內衣的商機，從2005年至今，已經(jīng)有十多家專門的孕婦內衣品牌分食市場。一些綜合性的孕婦裝品牌也開始切入。為了應對挑戰(zhàn)，六甲村也在不斷完善產(chǎn)品線。“隨著孕后市場的興起，未來的一段時間，六甲村也會繼續(xù)延伸產(chǎn)品線，將產(chǎn)后塑身、孕后護理等產(chǎn)品作為未來的營銷重點”。

打造核心競爭力成為關鍵

目前，我國的孕婦裝市場，除十月媽咪年銷量過億外，還有三四家年銷售額3000萬元左右的企業(yè)，其他多數(shù)企業(yè)銷售額則在1000萬元以下徘徊。各品牌商家在市場上大多都是以產(chǎn)品價格搏殺為競爭武器，沒有真正的從品牌附加值品牌含金量上去做文章，缺乏創(chuàng)新性的渠道，產(chǎn)品同質化嚴重，抄襲模仿之風盛行。

即便是其中的佼佼者如十月媽咪和六甲村等，也面臨著不同的挑戰(zhàn)。十月媽咪定位高端，強調時尚孕婦裝，然而，較高的定價既不利于產(chǎn)品線的延伸，也不利于在二三線市場的拓展。而且，十月媽咪也面臨著同樣標榜時尚、資金雄厚的惠葆和奇妮等外資品牌的挑戰(zhàn)。

六甲村多年來一直致力于孕婦內衣領域，有技術、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，但并沒有在專業(yè)領域建立適合其特殊產(chǎn)品的營銷渠道模型。在其主要渠道主流百貨商場，也面臨奇妮、010、十月媽咪等全品類品牌的競爭。與其面臨相同困境的還有專注于防輻射服的添香。

對于80后的準媽媽而言，價格對她們來說起的作用不大，產(chǎn)品的價值感和品牌的認同感(包括促銷方式)才是決定她們消費的關鍵因素。因此，在激烈的市場競爭中，如何找到自身優(yōu)勢，結合市場熱點和消費群的潛在需求，提供更加人性化、個性化的產(chǎn)品與服務，成為品牌發(fā)展的當務之急。