回歸消費者

在化妝品行業這種因過度重視渠道而輕視消費者，造成產品與品牌同質化現象嚴重的大勢下，如果品牌不能滿足消費者需求，通過價值訴求打動他們，只會成為沒有內涵的空殼品牌。消費者做好了準備，隨時可能拋棄空殼品牌，轉向新品牌。對于大多數企業而言，從渠道轉向消費者已經刻不容緩

1837年誕生于辛辛提那的寶潔，170年來仍然屹立不倒，與其堅持“消費者才是真正的老板”的理念，有著必然聯系。

從這一理念出發，寶潔建立起一套永續經營體系。

寶潔是第一個進行大規模消費者調研的公司。早在1924年，寶潔就已經開始在全美范圍內對消費者進行電話訪問。從那以后，消費者調研成了寶潔的傳統。

而消費者的意見與想法，也成為寶潔公司市場決策的關鍵依據。

1997年，寶潔公司通過調研發現中國消費者對護膚品和玉蘭油的期望值相差懸殊，于是大力改變玉蘭油在中國的發展方向，讓產品設計更符合中國市場的真實狀況，玉蘭油也因此六年內銷售額翻了三番，并成為寶潔在中國的最大品牌。

拋棄空殼品牌

然而，在國內化妝品行業，“尊重消費者”只是被束于企業內部宣傳墻，甚至作為公關發言的開篇語，但事實上卻從未真正去踐行之。

正如國內化妝品行業翹楚，伽藍集團創始人鄭春影所說，“通常，國內品牌只研究渠道不研究消費者，而外資品牌更多的是只研究消費者不研究渠道”。

如今，這樣的時代正在成為過去。2006年到2011年這五年，是一個轉折期，如今中國化妝品行業，正在步入洗牌階段。立白集團化妝品事業部總經理陳丹霞就表示，“從去年中開始，我們陸續聽到很多代理商反映很多品牌開訂貨會收不到款，一方面是因為渠道上部分品牌積壓貨品嚴重，一方面也在于隨著品牌競爭的日益集中，無法體現消費者品牌選擇的固化訂貨會時代或將終結，因為最終購買產品的還是消費者。”

在化妝品行業這種因過度重視渠道而輕視消費者，造成產品與品牌同質化現象嚴重的大勢下，如果品牌不能滿足消費者需求，通過價值訴求打動他們，只會成為沒有內涵的空殼品牌。消費者們做好了準備，隨時可能拋棄空殼品牌，轉向新品牌。對于大多數企業而言，從渠道轉向消費者已經刻不容緩。

打動消費者

放眼整個國內化妝品市場，真正走入消費者心中的品牌，無不是將消費者需求放在了首位。具體到那些銷售趨勢較好的企業，也都是在過去數年，不斷在品牌和消費者上下功夫，朝著消費者需求這一本質和原點日益回歸。

關于這一點，美即面膜堪稱典范。在專注于面膜這一細分品類之上，美即的成功之處正在于，充足而到位的消費者溝通工作。經過嚴格的市場調查，美即認定，其產品目標消費群體為25至30歲左右的普通職業女性，她們獨立性強、愛面子、有主見、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。“美麗不是我的全部，但我知道美麗的重要性，我有義務保持我肌膚的美麗，不是為別人，可能只是為了自己。”這基本是美即消費者的廣泛心態。對于這樣一群消費者，美即果斷將自身定位為“一個最了解女人肌膚需要的自然護理專家”。依據品牌定位，結合當時美即面貼膜在北方市場的上市時間（冬季），美即與消費者之間架起了溝通橋梁，成功將氣候對皮膚的傷害與特定的面部護理需求產生聯系。

另一個模范是迪彩。走進廣州、深圳、北京等地的沃爾瑪、大潤發等大型連鎖廣場，你能看到不少的迪彩“體驗中心”。在這些體驗中心，都配備4－6名美發顧問，以及配套的美發、護發設備。在這里，你可以體驗到美發顧問的免費發質檢測、選出適合使用的產品類型，還能得到美發師相應的美發指導；你也可以體驗免費的頭發護理，甚至可以拿其品牌的產品來做個頭部SPA，感受一下做好后頭發柔順的美好感受。數據顯示，在大約12億人民幣的發膜市場，迪彩的市場占有率為8.2%，排名第一。對于迪彩，北京和君創業管理咨詢有限公司資深咨詢師與合伙人高春利如此評價，“迪彩模式的突破點在于，通過局部空間服務體驗將企業的整體價值完美地呈現在消費者面前，在極短的時間內快速征服了消費者。”

這些成功的本土化妝品品牌，正在改變過去忽視消費者，過渡沉迷于渠道的經營思路。如廣州天勤廣告有限公司總經理張兵武所言，“不能成為消費者品牌的企業永遠只會被渠道拿住，因此也只能陷于招商訂貨的泥沼。將工作重心從渠道轉移到消費者身上，只能證明我們過去‘跑偏了’，現在又回到了正道。”2010年銷售額達到40億元人民幣，年均增長率保持在60%-80%的伽藍集團很好地論證了這個結論。其創始人鄭春影，最多一年有80%時間都在全國各地奔波，為伽藍旗下的“自然堂”、“美素”和“雅格麗白”等品牌尋找合適的顧客。為了實現以消費者為中心的經營模式，伽藍延續著從創業之初就奉行的看法，在保證代理商利潤的前提下，更多地把資源投入到銷售終端上去：對終端銷售人員進行更多的專業知識培訓，以更好地為消費者提供更專業的護膚咨詢服務。

做出同樣佐證的，還有丸美和相宜本草。

在丸美集團創始人孫懷慶看來，丸美的成績源于持續不斷地滿足消費者需求，而不是迎合消費者需求，一個百年化妝品品牌不可能生存在“嘩眾取寵的產品功效承諾和殺雞取卵式的產品暴利獲取”上，要使品牌真正最大限度地深入人心，必須讓消費者在選擇購買的時候感受到來自品牌的魅力和吸引力。丸美不趕流行，而是以眼部護理專家自居，率先提出眼部需要日夜護理、眼部動力需要激發的“道理”，一直集中優勢兵力圍繞眼部下功夫，全力打造眼部護理第一品牌。2010年，丸美整體零售額達到20億元。

相宜本草掌門人封帥同樣這樣定位自己的目標消費群，“我們的定位初衷并不是低端的客戶，而是一群有知識內涵、追求品質的女性，選擇這樣的價格策略則是希望相宜在客戶中像一個鄰居一樣親切。”相對于其他化妝品品牌通過投入大規模的品牌廣告，促進終端銷售的策略，相宜本草一直堅持口碑傳播。作為化妝品行業，第一個推出添加中草藥成份的中藥護膚品，相宜本草獨特的消費主張，配上系統的營銷，使得其在9年內，將銷售額由100萬元做到2011年即將完成的15億元，并即將登陸資本市場。