美即面膜:激發感情共鳴

美即在定位目標消費群時，也并非一帆風順。

2003年底，美即面膜在北京等局部區域內試點。品牌上市之初，依托創始人佘雨原個人多年對可采產品的經銷實力，產品鋪貨很快得以展開。美即當時的戰略定位主要為中高端用戶，主要銷售渠道為商場專柜，定價區間在20至40元每片左右的高位。然而，當時國內面膜市場態勢是：玉蘭油、蘭寇等國際品牌經過多年的市場征戰和品牌積累牢牢占據著中高檔面膜市場，競爭異常激烈。

不到一年，由于美即品牌知名度低、產品目標消費群體定位失誤，導致終端數量極少，美即在商場百貨的運作模式基本宣告流產。

終端布局敗北讓佘雨原開始重新規劃美即未來發展戰略，并將美即由全方位渠道投入轉戰專攻屈臣氏單一渠道。與此同時，根據市場調研結果分析，美即的消費群體也基本得以確立，即25至30歲職業女性，相對應的是產品價格策略的適時調整。調查顯示，在50至80元/盒的價格區間中，雖然國內女性消費者有著明顯的產品需求，可在這一層次沒有強勢品牌，這直接給美即適合的價格定位以契機。

除了渠道調整和價格審視之外，佘雨原還格外重視美即與消費者之間的心理溝通。借助于多年的保健品從業經歷，佘雨原努力將其保健品、藥品的操作思維升級為化妝品操作思路。然而，化妝品畢竟不等同于保健品，消費者對產品的認可并不取決于概念炒作。通過與專業咨詢公司的合作，美即對消費者有了更清晰徹底的認知。美即認為，其產品目標消費群體為25至30歲左右的普通職業女性，她們獨立性強、愛面子、有主見、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。

“美麗不是我的全部，但我知道美麗的重要性，我有義務保持我肌膚的美麗，不是為別人，可能只是為了自己。”這基本是美即消費者的廣泛心態。對于這樣一群消費者，美即果斷將自身定位為“植活素美容專家”，即“一個最了解女人肌膚需要的自然護理專家”。依據品牌定位，結合當時美即面貼膜在北方市場的上市時間（冬季），美即與消費者之間架起了溝通橋梁，成功將氣候對皮膚的傷害與特定的面部護理需求產生聯系。就這樣，美即通過后續一系列終端廣告支持成功地讓消費者與品牌之間產生情感共鳴。美即植活素面膜于2004年12月在北京銷量達到80萬，之后的數月均有100萬之巨，至此，美即的“面膜專家”形象開始得到消費者的認可。

隨著消費群體由職業女性擴大為大眾女性群體，美即品牌形象也亟需優化和提升。通過與廣州奧美集團合作，立志成為面膜品類創建者和領導者的美即，逐漸形成了“女性休閑主義”的品牌傳播理念。從2010年初起，遍及全國地鐵、賣場、電視、網絡等傳播渠道開始大范圍輪番轟炸“美即面膜，停下來享受美麗”的廣告。優美溫婉的音樂旋律、唯美清新的廣告畫面，配以細膩的文案獨白，讓疲憊中匆忙的女性暫得片刻休憩。出身自廣州奧美集團的美即控股有限公司總經理助理劉良哲向《新領軍》表示，“品牌與消費者的關系絕不僅僅是功能需求，而是要引起感情共鳴。如今生活節奏這樣快，職業女性，有多少時間是留給自己的，甚至回到家還要工作，那么做面膜這15分鐘是一個完全放松的時段，她不是在做面膜，而是在享受放松的美麗。”

2010年9月24日，美即控股（1633.HK）以15.1%的國內面膜市場份額（2009年數據）成功叩響香港港交所上市之門，成為國內第6家上市的日化企業。