伽藍:顧客與渠道并重

兩個女人，一個在北京，一個在蘭州，觀察她們洗臉、抹眼霜、涂潤膚露的行為，很快會發現諸多差別。

北京女人涂抹的護膚品可能多達7種，而甘肅女人則只有3種左右。甘肅女人可能不太習慣使用眼霜、防曬霜，北京女人則恰恰相反。對這種一線和三線市場消費習慣的大不同，伽藍集團創始人鄭春影深有體會。畢業于東北財經大學的他，最多一年有80%時間都在全國各地奔波，為伽藍旗下的“自然堂”、“美素”和“雅格麗白”等品牌尋找合適的顧客。

創業之初，鄭就發現了不同層級市場消費者的差別，并采取相應戰術。他為三四線市場提供銷售價格100元左右的護膚品，性價比高，包裝精致。而在一二線市場，則提供更高端產品，以300-400元為主力。與之配套的還有促銷方式，“自然堂”在二三四線市場，非常重視贈送給消費者禮物和大力度折扣。而在一線城市，“自然堂”和“美素”則會舉辦很多美容護膚沙龍，講解如何能讓女性得到較好的護膚防曬效果。

這些深度洞察消費者的觀察和舉措，讓伽藍集團在中小城市跑贏了跨國日化巨頭，并正在自下而上進入大城市。

但這個過程并不順利。1999年，鄭春影瞄準了上海市場。當時他已從沈陽的美容院行業起家，憑借自己研制生產的“中通”和“雅格麗白”兩個品牌化妝品在業界小有名氣，其中“雅格麗白”在全國發展了超過2500家的加盟美容院。二次創業時，盡管只有七個人和100多萬元資金，但他卻沒有覺得打造新品牌是件多么復雜的事情。在鄭看來，化妝品屬于快速消費品，應該迎合代理商的經營需求和消費者需求。因為在此之前，他特意花了很長時間做市場研究。

然而，上海的百貨商店沒有一家肯接受這一新兵；轉戰大賣場，也沒有獲得入門資格，“百貨商場更傾向于和國際品牌合作。”于是，鄭春影重新拾起在沈陽開拓市場的經驗，往中小城市甚至農村走。越往下走，發現渠道越單一，幾乎沒有商場和超市賣場，大眾日常消費主要依靠個體經營化妝品店鋪。于是他全力以赴地經營這個渠道。鄭春影召開各種各樣的會議，講解產品優點，給經銷商可觀而花樣繁多的讓利。

2002年，他將初期利潤都拿出來，給當時在三四線市場紅火的美容店投入設備，讓它們成為加盟店。設備、床，連被單都直接拉到這些美容院，只要求對方做一件事：接受伽藍培訓，銷售“自然堂”。“你要做的就是建立一個網絡，接下來它就會自己運行。”鄭春影說。

2006年，在三四線市場成功擴張后，伽藍開始打起一二線城市的主意。兩年后，伽藍自下而上全面拓展渠道。配合此計劃，鄭春影對旗下各品牌進行戰略調整升級，全面引入國際4A廣告、品牌、媒介、公關等外腦。

“在快速擴張過程中，大家都容易忽略商業的本質，那就是為消費者創造價值，”鄭春影認為。為了實現以消費者為中心的經營模式，伽藍延續著從創業之初就奉行的看法，在保證代理商利潤的前提下，更多地把資源投入到銷售終端上去：以更好地為消費者提供更專業的護膚咨詢服務。“經銷商初期做這些事情的積極性也許并不大，但我們必須要堅持，一定要讓經銷商回到以消費者為中心的軌道中去。”