丸美:系統(tǒng)營(yíng)銷

創(chuàng)立于2000年的丸美集團(tuán)是國(guó)內(nèi)民營(yíng)化妝品企業(yè)中第一家賣出單品過(guò)300元的公司，丸美整體零售額達(dá)到20億元。如今，丸美每每有所動(dòng)作，皆會(huì)引發(fā)化妝品業(yè)界人士的關(guān)注。

在創(chuàng)始人孫懷慶看來(lái)，丸美的成績(jī)?cè)从诔掷m(xù)不斷地滿足消費(fèi)者需求，而不是迎合消費(fèi)者需求。所謂“迎合”，某些品牌產(chǎn)品宣稱“30天皺紋消”，“18天祛斑”。 孫懷慶認(rèn)為，一個(gè)百年化妝品品牌不可能建立在“嘩眾取寵的產(chǎn)品功效承諾和殺雞取卵式的產(chǎn)品暴利獲取”上。堅(jiān)持這一原則，丸美不趕流行，而是以眼部護(hù)理專家自居，率先提出眼部需要日夜護(hù)理、眼部動(dòng)力需要激發(fā)的“道理”，然后再告訴消費(fèi)者怎么去美麗自己的眼。丸美從開始至今，一直集中優(yōu)勢(shì)兵力圍繞眼部做文章。

曾經(jīng)有經(jīng)銷商戲稱丸美是“四無(wú)”品牌——沒(méi)有代言人，沒(méi)有專柜，沒(méi)有試用裝，沒(méi)有廣告，有的只是回頭客。事實(shí)上，面對(duì)市場(chǎng)與專賣店的迅猛發(fā)展，孫懷慶也在在為丸美尋找新的借力點(diǎn)。2006年選擇了香港金像影后袁詠儀為丸美代言人，2009年又啟用金牌主持魯豫為丸美雙金代。

在明星產(chǎn)品選擇上，丸美一直立足于給消費(fèi)者帶來(lái)明顯、直觀、即時(shí)的觸感與印象，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用產(chǎn)生美的聯(lián)想。就如2007年推出的彈力蛋白眼精華通過(guò)一再展現(xiàn)產(chǎn)品特有的拉絲效果，間接傳達(dá)了產(chǎn)品使肌膚瞬間回復(fù)彈力的功能效果，“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”使丸美成為家喻戶曉的知名品牌，彈力蛋白眼精華在全國(guó)各高檔商場(chǎng)的銷量奪冠，一舉打破了300元以上單品由跨國(guó)品牌長(zhǎng)期壟斷的神話，僅這一支單品就占丸美品牌銷量的40%。

現(xiàn)在，也有人嘲諷丸美得成功僅僅是因?yàn)榕牧藗€(gè)廣告，請(qǐng)了個(gè)代言人。對(duì)此，孫懷慶向《新領(lǐng)軍》表示，“如果你今天還把對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)理解為廣告，代言，低價(jià)，贈(zèng)品多，那么你必然失敗。消費(fèi)者非常立體，要想占領(lǐng)消費(fèi)者心智，你必須堅(jiān)持做讓消費(fèi)者滿意而感動(dòng)的事情，或產(chǎn)品，或服務(wù)，只要堅(jiān)持這個(gè)‘不變’，無(wú)論市場(chǎng)怎么變，消費(fèi)者的心智都一定會(huì)被我們占領(lǐng)。”

今日的美容化妝品市場(chǎng)，品牌如過(guò)江之鯉，如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎出來(lái)，渠道拓展戰(zhàn)略至關(guān)重要。在孫懷慶看來(lái)，必須前后通殺，才能做大。從“一條腿走日化路線，一條腿走美容院路線”的兩條腿并行戰(zhàn)略，一路走到現(xiàn)今擁有精品網(wǎng)點(diǎn)5000余個(gè)，百貨網(wǎng)點(diǎn)1000個(gè)，美容專業(yè)渠道網(wǎng)2000多個(gè)，80%網(wǎng)點(diǎn)分布于二三線城市。

直到現(xiàn)在，丸美每年都會(huì)請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司，做四座城市約400個(gè)樣本調(diào)查，以查究消費(fèi)者對(duì)品牌理解的偏差，進(jìn)而不斷升級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷思路。