俏江南,談何“百年老店”

細數過去十年，俏江南，無疑是中國本土餐飲行業一道靚麗的風景線。與以前大多數餐飲企業臟亂差不同，俏江南在營造舒適和高檔的就餐環境方面走在了前列。俏江南被包裝成新式高檔中餐的代表，那是由來自西方的頂級設計并融匯了東方元素后所營造的嶄新感覺。

正是因為這種靚麗，在2008年年底金融危機爆發時，俏江南為緩解現金壓力（一氣開了8家直營店）等原因決定引入外部投資者，20多家PE蜂擁而至，最終國內知名創投公司鼎暉創投注入了跟2億元人民幣等值的美元，占有其中10.526%的股權。

然而，兩年多后，雙方關系卻驟然變得劍拔弩張，張蘭甚至公開責難，“引進鼎暉是俏江南最大的失誤，毫無意義。”顯然，這與俏江南目前遭遇的種種問題有直接關系。此前已有確切消息證實，俏江南2012年在A股上市無望。與此同時，俏江南一年多的去家族化宣告失敗，前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚于今年較早時候辭去俏江南CEO一職，6月13日，張蘭之子汪小菲就任CEO。

這一切不順的背后，是自2007年以后，俏江南整體銷售額并沒有伴隨門店的增加成正比例增長的尷尬。公開資料顯示，俏江南2007年銷售額就已達10億；然而，據CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬名客人，按照人均消費150元計算，年銷售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門店數量上，卻早已是“今時不同往日”：俏江南主頁信息顯示，2008年新開直營店8家，2009年新開門店3家。以最保守數據來推算，三年共開設了11家新門店。門店大幅增加，可銷售額卻沒有大幅增加，這令人咋舌。

筆者大膽猜測，這種銷售額與門店數量不對稱增長可能有兩方面原因，第一，俏江南門店密度過高，過高密度只會分流原有店面人流，而不會增加銷售額。據統計，“俏江南”直營門店已經高達51家，而相同定位的湘鄂情則只保有20家。或許這也是近幾年俏江南門店擴張速度一直慢于其所宣稱的原因所在。

第二，由整體銷售額不對稱增長可以推出一個簡單的事實，單店平均銷售額大幅下降，這種下降可能有兩種原因：一，老店銷售額下降或持平，二，新店單店銷售額遠遠不及老店。如果老店銷售額持平，“萬事大吉”，可如果是下降，那只能說明客戶重復購買率下降，為什么不再重復購買，那是因為俏江南這一高檔餐飲品牌的號召力在下降，不具有不可替代性，甚至很可能是因為俏江南讓顧客不滿意，出走至競爭品牌；另外，新店開張是因為俏江南相信該區域的有充足人流，可這充足人流卻為何未帶來預期消費量，顯然俏江南的品牌知名度已經足夠高，有另一種可能是，這種品牌知名度恰恰帶來負面影響，即俏江南在出品和服務上存在大瑕疵。在大眾點評網上，很多消費者對其菜品和服務評價并不高，據說這惹怒了某CEO汪小菲，曾打算把俏江南從網上撤下來。事實上，各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務餐廳。最近《城市信報》關于俏江南青島店的報道，仿佛讓人識清了其廬山真面目，碗筷不消毒，基層員工從不培訓，服務員瞎編食材進口，對此俏江南方面并未否定，只是責成青島店自查。

知者，都會感嘆，如此高昂的售價，高檔的裝修和高昂的房租，怎么能配上這種出品和服務？當然，這一切并不是張蘭想要的。善于搞裝修，善于開店的張蘭，眼下應該靜下來心來重整內部系統管理，至于個人股權被削減，A股上市無期等“小事”，又何足掛齒？否則，長此以往，只會讓俏江南店離其夢想中的百年老店越走越遠。