伊利換標(biāo)“期中考”成績(jī)出爐

2010年底，伊利在京召開大型發(fā)布會(huì)推出新的LOGO以及品牌主張，同時(shí)宣布成為迪士尼公司在華獨(dú)家乳制品授權(quán)合作伙伴。近日，伊利股份（600887）公布了其最新半年報(bào)：伊利股份2011年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入188.69億元，同比增長(zhǎng)28.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.16億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了136.7%，雙雙創(chuàng)出新高。而伊利股份2010年全年凈利潤(rùn)為7.77億元，今年上半年凈利潤(rùn)即已超過(guò)去年全年。換標(biāo)作為一種匹配企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要品牌塑造手段，已經(jīng)被行業(yè)與消費(fèi)者所熟知。然而換標(biāo)僅僅是一個(gè)手段，能否達(dá)到目的，這是一個(gè)問(wèn)題。

效果兩重天

經(jīng)過(guò)多年換標(biāo)大潮的洗禮，消費(fèi)者更加明辨是非，不像以往僅僅憑借新鮮感便輕易“買單”。同時(shí)，換標(biāo)企業(yè)數(shù)量的增加，也提高了消費(fèi)者記憶和識(shí)別的門檻。這都清楚的釋放出一個(gè)信號(hào)，不恰當(dāng)?shù)膿Q標(biāo)行為不僅不能為企業(yè)品牌加分，反而會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

作為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)頭羊，伊利率先發(fā)起的換標(biāo)更應(yīng)被解讀成匹配集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)的自然結(jié)果。董事長(zhǎng)潘剛自2005年上任以來(lái)，通過(guò)確立責(zé)任導(dǎo)向、夯實(shí)奶源基礎(chǔ)，構(gòu)筑綠色產(chǎn)業(yè)鏈等一系列舉措苦練內(nèi)功。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)、世博兩個(gè)重大事件的洗禮，伊利的品牌影響力已經(jīng)迎來(lái)了由量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)。在此背景下，去年年底的品牌升級(jí)顯得水到渠成。

在這樣的局面下，伊利以一系列的華麗變身開始重塑品牌基因，展開一場(chǎng)以消費(fèi)者為中心、為消費(fèi)者而改變的品牌升級(jí)行動(dòng)，拉開伊利由自身變化到行業(yè)變化的帷幕。

伊利成績(jī)單

中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威稱：“換標(biāo)成效要從品牌標(biāo)志與企業(yè)品牌內(nèi)涵的結(jié)合度、對(duì)提升品牌影響力的貢獻(xiàn)、換標(biāo)時(shí)機(jī)把握、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、消費(fèi)者接受程度等多方面進(jìn)行考核”。

年中報(bào)以數(shù)字證明了業(yè)績(jī)。就戰(zhàn)略層面而言，正如潘剛在伊利品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上所說(shuō)：“伊利集團(tuán)品牌形象升級(jí)的核心是采用全面的國(guó)際體系標(biāo)準(zhǔn)鍛造新的品牌形象。” 6月，阿根廷農(nóng)業(yè)部乳業(yè)副國(guó)務(wù)秘書ARTURO JORGE VIDELA率領(lǐng)其農(nóng)業(yè)部、奶產(chǎn)品工業(yè)中心、牛奶生產(chǎn)商合作委員會(huì)等一行23人來(lái)訪伊利。雙方探討了共同關(guān)注的奶源地建設(shè)、乳業(yè)技術(shù)革新，以及新品種奶牛的引進(jìn)等問(wèn)題。VIDELA高度評(píng)價(jià)了伊利奶源地建設(shè)方面“四步走的創(chuàng)新戰(zhàn)略”并稱伊利已經(jīng)與國(guó)際接軌。

伊利在換標(biāo)的“期中考”交出了一份近乎完美的答卷，然而董事長(zhǎng)潘剛卻有著更加深入的思考。

杠桿思考術(shù)

日本新銳管理大師本田直之在其暢銷書《杠桿思考術(shù)》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“思維模式”的重要性。此書在國(guó)內(nèi)上市后更是提出了一個(gè)長(zhǎng)期困擾我們的窘境：中國(guó)企業(yè)數(shù)量眾多，可能是世界上企業(yè)最多的國(guó)家，但細(xì)數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)能占多少？跨國(guó)公司的生意做得風(fēng)聲水起，又有多少是我們自己的？原因何在，很大一部分原因來(lái)自思維的方式，改變思維模式才是取得成功的關(guān)鍵。

“伊利既要堅(jiān)持乳品‘以人為本’，同時(shí)還要恪守乳業(yè)‘以仁為本’的核心理念。通過(guò)換標(biāo)，我們也希望逐步推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)思維模式的轉(zhuǎn)變。”潘剛說(shuō)道。

《競(jìng)爭(zhēng)的六堂常識(shí)課》一文中指出：“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)比一般競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)更多的責(zé)任。”“我們絕對(duì)不能僅僅通過(guò)數(shù)字沖進(jìn)世界乳業(yè)前列。伊利的目標(biāo)是要打造受人尊敬的國(guó)際一流健康食品集團(tuán)，因此未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和模式被寫入伊利的品牌基因。”潘剛已經(jīng)勾勒出集團(tuán)的下一步發(fā)展規(guī)劃。

作為乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利始終以消費(fèi)者為核心帶動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展，而此次的品牌升級(jí)正是彰顯出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)綠色時(shí)代的承諾，也是伊利代表整個(gè)行業(yè)對(duì)綠色發(fā)展、綠色消費(fèi)的一次踐行。