正谷:有機產品服務商

正谷農業發展有限公司董事長張向東毫不掩飾自己的野心，他曾向媒體表示，其團隊目標就是讓“正谷=有機”，也就是使“正谷”品牌成為有機食品行業的領軍品牌。張把正谷農業發展有限公司定位為一家有機產品品牌商，而絕不僅僅是制造商，也不是渠道商。向著這一目標，正谷健步向前走，其銷售額由2007年的80萬元，2008年500萬元，到2009年5000萬元，到2010年２億左右，目前風險投資正在洽談中。

張向東一直在說，“畢竟國內有機行業還沒有成功的商業模式。我們希望先把這一商業模式在北京做成熟，然后再在上海、南京、杭州、廣州、香港等地復制。”可見，張在正谷商業模式打造上的良心用苦。細梳理，正谷的商業模式是最高境界的品牌模式，嚴格抓住兩頭，產品和渠道，一方面創新開拓銷售渠道，另一方面大力尋找和培養真正意義上的有機產品OEM商。

擴大有機產品供應量

創業之初，張就認定了有機食品在中國市場的高需求，然而在產品選擇上，正谷并沒有僅僅埋頭種植有機蔬果，而是通過外購方式來擴大有機食品品類，憑借自己早年從事進出口貿易的經驗，正谷進口國外肉奶類有機產品，包括澳洲有機牛奶、澳洲進口牛肉、阿拉斯加海鮮、野生三文魚來供應客戶。“這些地方的產品從整個畜牧、屠宰再到銷售都形成了自己成熟的有機體系，比較放心。”張向東說。

“質量是企業的生命線”，正谷在籌建公司階段，就認真考察了全國主要的有機產地，先后在北京、山東、陜西、江西、黑龍江、內蒙古等地精挑細選了產地環境好、種植經驗豐富的農場分別建立了有機蔬菜、水果、雜糧、禽蛋等基地，采取公司+基地+農戶的經營方式。

為嚴格控制產品質量，在參照美國(NOP)、日本(JAS)以及中國(GB／T 19630.1～19630.4-2005)有機農業生產標準的基礎上，在中國農業大學蔬菜種植專家張福墁教授、食品安全專家蔡同一教授、生態農業專家沈佐銳教授、土壤學和有機農業專家曹志平教授、農業廢棄物生物轉化與綜合利用專家孫振鈞教授的指導下，經過多次研討，制定和完善了《正谷有機產品質量標準》。

結合實際操作情況，各基地又陸續完善了不同產品的操作規程，使不同產品的有機生產質量標準具有了可操作性。拿正谷的大米雜糧基地來說，農民們必須在技術人員的指導下向水稻田里播撒米糠，因為禁止使用除草劑，所以正谷的農業專家們運用生態技術來防止雜草生長。和國家制定的有機農業標準相比，正谷自有的質量標準體系更詳盡具體，對于每種作物，每個階段用哪種手段來替代傳統的農藥或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系統。

現在，正谷已經在北京、山東、陜西、江西、黑龍江等地已建立起十幾個有機基地。目前正谷有機基地采用三種經營合作方式：一是自己租地自己來進行生產管理。如蔬菜，水果基地；二經過嚴格考察，選擇生態環境良好，種植經驗豐富，且對有機農業認可的農業合作社來合作。由正谷出資，對方按照正谷有機產品質量標準來生產，如部分水果基地；三是向原來做有機產品出口的企業下訂單，購買符合正谷有機產品質量標準的產品，如雜糧。“結合這三種經營方式進行生產，可以很大程度上提高我們的產品供應能力，并確保產品質量。”張向東說。

創新銷售渠道

張向東認為，有機食品需要負擔一個特別成本——“信用成本”。在一個信用程度較低的社會中，銷售一個需要信任的產品，其信任成本比較高。在國內，有相當一部分客戶完全具有購買有機食品的能力，但卻不愿花錢，主要是因為擔心花了錢買不到真正的有機食品。

所以，一開始正谷就排除走傳統渠道，因為第一，這一渠道缺乏與客人的直接溝通機會，第二，傳統渠道有很多傳統的競爭模式，要給這類渠道一個很優惠的價格，有機產品在短期內無法適應。

然而，開拓市場初期，正谷遭遇巨大困難，沒有一家實體店，正谷的團隊嘗試在北京的一些高檔社區舉辦推廣活動，銷售人員也嘗試上門推銷，但是反響并不好。“我們發現要找到目標客戶的成本太高。”正谷執行總裁徐新表示。轉機在2008年，正谷有機月餅的熱賣，給張向東和整個團隊以啟發，正谷由此進入禮品行業，以不同金額禮券的形式由客戶隨意組合旗下各種產品。

“有機食品行業的成熟度可能是7%到8%，而禮品行業的成熟度則可能是70%到80%，我們一開始將正谷推向市場很困難是因為要開拓有機食品的行業市場，但進入替代性很強的禮品行業卻很輕松。”徐新指出，由于大部分選擇正谷的公司客戶都是大牌企業，例如中石油、中石化、五礦發展、工行、中國進出口總公司等這些世界500強企業，禮品在送達第三方的時候已經經由送禮方認證，這也提升正谷品牌。

“更重要的是，我們能通過禮品卡找到未來會長期消費有機蔬菜的客戶，相當于一次免費的精準廣告，而且帶有用戶體驗。”張向東透露已經有不少禮品卡的接受者在初次消費后開始自己出錢訂購有機蔬菜。

不過，張向東也很清楚，商務性需求客戶并非正谷的方向，基于家庭需求的會員制才是正谷的核心所在。在他看來，禮品卡更為核心的功能在于借助于客戶之間的信任關系，讓更多的人認識和了解正谷，并最終成為正谷的家庭會員制客戶。

這種基于直銷的家庭配送模式由于能夠全程直接與消費者溝通，更利于與消費者建立非常有效的信任溝通關系。如何取得消費者的信任，并不是一件容易之事。一方面正谷開放了基地農場，組織消費者實地觀察和采摘；與此同時，正谷和權威的第三方如各大高端俱樂部和高爾夫會所等機構合作，通過借助于消費者對于對方的信任來獲取其對正谷的信任。不過，在張向東的規劃中，禮品只不過是過渡時期的生意，最終目標依然是實現有機蔬菜和水果的長期銷售。在正谷目前的6萬余名服務過的用戶中，長期在正谷訂購蔬菜的不足5%，但卻貢獻了超過20%的收入，他們常常一次充值幾千甚至上萬元。

在現有的直銷渠道基礎上，正谷未來將進入到電子商務領域。目前，正谷已經收購了國內最大的有機食品電子商務平臺綠領公社。與此同時，正谷還將強化與紅孩子、卓越、當當等第三方網購平臺的合作。張向東還向記者透露，除了初級的有機農產品，正谷未來還將提供更為豐富的有機產品，包括有機棉，有機洗發水、有機寵物糧、有機鮮花等。

“嚴格意義上講，我們不僅僅是種菜賣菜的，我們更是一家為消費者提供有機產品的服務公司。”張向東憧憬說。