天翼圖書:“知識產品”的價值

這幾天， 賽百諾行政副總洪賓正在為公司讀書會的籌劃傷腦筋。作為一家創新制藥企業，企業文化要求培養“科研+管理”的管理人才，并通過讀書會的形式來實現。但在挑選那些書上，洪賓卻犯難了。就在這個時候，一個同行的企業朋友向他推薦了一家名叫天翼圖書的專業經理人圖書服務商。

這家號稱銷售“知識產品”的圖書公司，業務模式區別于傳統意義上的賣書：首先，企業需要從天翼購買額度1—20萬不等的會員卡，而作為會員，企業可從天翼享受到的相應服務包括，每月獲得為公司經理人提供的針對性新書推薦單、每季度初得到篩選整理過的季度經典書單，還可隨時根據需要和實際情況，量身推薦圖書。而服務的價值是，天翼從會員卡中扣除相當于圖書價格10%的會員服務費。

在圖書銷售深陷低價競爭泥潭，出版行業日漸凋零的今天，天翼圖書的“逆向行駛”收到了出乎意料的效果：盡管加價10%，其穩定客戶早已達到3000多家，囊括了太平洋保險、微軟中國等眾多跨國巨頭；許多企業家也是其忠實會員，有寧高寧，王曉初，王佳芬等；2010年銷售額達到6000萬，今年有望突破8000萬。因為是“選最有價值的書給最需要的經理人”，天翼真正實現了書籍作為“知識產品”的價值：從2003年創立至今，天翼圖書資產翻了80倍；由于采用的是預付款機制，其現金流非常充沛；版圖不斷擴張，而且，沒有競爭對手。

天翼圖書業務模式的基本思路，來自創始人李月慶對高級經理培訓市場的深刻了解。經理人群體對管理知識的需求非常巨大，“他們有壓力去學習，也有成熟的閱讀能力”，但在快節奏的工作壓力下，他們更關注契合自身崗位需求的書籍，因此需要的是高濃縮地閱讀。這個潛在需求令他深信，那些為特定公司度身定制的圖書，一定會在那些尋求不斷提高自己能力的經理人中廣受歡迎。天翼圖書需要做的，其實就是精確對接需求與供給。這是一種對癥下藥式的營銷，“我們把書的海洋壓縮成游泳池，讓經理人能夠在有限距離的游泳池里得到高度濃縮的知識。”

對于企業而言，這種服務同樣具備很高的實用價值。許多優秀企業，都非常渴求這樣的專業服務，“市面上，書多成災，但真正要用時卻找不到合適的”。而成為天翼會員之后，企業可以輕松獲得根據實際需求制定的書單。

在這一過程中，與10%服務費等值的勞動是，首先，由天翼的客戶經理根據客戶公司的組織架構，按照不同行業做好細分——這些客戶經理均是具有一定資歷的企業管理咨詢師；接下來，專業選書人士從每季度全球新出的約700~1000本經濟管理類圖書（包括200~300本中文譯本），篩選出一個100多本的季度書單和20本左右的月度書單，并詳細介紹每一本書；然后由客戶經理將書單提供給客戶，讓他們挑選。

除了10%的增值服務費，采購過程中出版社提供的折扣是天翼另一個重要利潤來源，目前基本是5折。而隨著主攻個人會員市場的貝塔斯曼退出中國，天翼也將業務觸角從企業會員擴展到了個人用戶市場——借鑒美國校園書店的模式，通過與國內知名大學商學院合作，在經理人云集的各大商學院開設書店。目前天翼的連鎖書店已發展至25家，年底計劃到30家。利潤分配上，“企業會員事業部70%，連鎖店30%”。除此之外，電子閱讀業務也在籌劃之中。