任立:以顧客心智為思考原點

品牌是商品發展的高級形式，如果說商品不是為自己而是為他人消費而生產、并且側重于實用和理性的功能性訴求的話，那么品牌就是從目標受眾內心需求的角度出發、以他們易于理解和記憶的概念且樂于接受的方式進行傳播與表達。而事實上大多數企業恰恰相反，不是站在顧客心智的角度提煉品牌（廣告）的核心概念，而是站在自己（即老板或創意決策人）的角度或喜好來搜腸刮肚，他們或大而空、或自鳴得意自言自語、或生拼硬湊些合轍押韻的順口溜式的廣告語。譬如：

當你聽到“悠悠晨云·然然我心”廣告語時會聯想到什么？恐怕想一萬年也想不出是什么健康的方便面吧？營銷界都知道“老板的廣告費50%是被浪費掉了”但就是不知道浪費在哪里，透過這則不知所云的廣告知道浪費的秘密了吧：消費者不知道你在說什么！這恐怕是史上最不知所云的傻帽廣告了。

“言而無益，不若勿言；為而無益，不若勿為。”（《無益》宋，司馬光）（廣告）說出的話沒有意義，不如不說；（品牌行為）做出的事情沒有益處，不如不做。廣告創意及品牌訴求，要直擊行業、產品及消費者的需求本質，無關或無益于品牌核心概念、消費者核心利益以及產品本質的話，就不要講，切忌說廢話、空話、套話、賣關子。如央視一套近來在黃金時間，有則廣告宣稱：“有鵬程（火腿）有未來！”，你一個再普通不過的快消食品火腿兒腸，對人們來說不就是拌菜下飯解饑嗎？它跟消費者的未來有什么關系？純屬生搬硬扯，浪費廣告資金。

所以，創意不能太自作聰明，否則，一定會適得其反。沒有的事（功能或利益）不要無中生有；確實有的功能或利益，也不要任意夸大和胡亂吹噓。“言雖至工，不離是非；能雖至神，不離巧拙。”（《關尹子·三極》）說話縱然非常講究（很有創意），但是不能沒有是非（的標準）；才能縱然高超神妙，但也離不開巧拙之道。品牌經營務必與消費者心靈和情感進行溝通，而不是生硬的推銷。“韞藏待價者，千金不售；叫炫市巷者，一錢可貿。”（《勸忍百箴·才技之忍》元，許名奎）深藏待價的寶物，給千金也不賣；沿街叫賣的大路貨，一文錢便可買賣。即品牌非販賣，而在于吸引，品牌是對應消費者心智的一種溝通，除了物質和功能價值的訴求之外，更重要的是心理和情感的溝通，只有消費者認同了你的（這兩種）價值，他才會不計較價格因素，并且樂意接受和義務為你進行口碑傳播。

消費者的興趣點往往會跟著品牌（產品）的注意力在轉，當你把注意力放在價格上時，那么消費者的關注點就會在產品的價格上，跟你錙銖必較。如果你把關注點集中在消費者的體驗、精神愉悅、文化時尚、身份和社會屬性及其價值上，消費者就會弱化甚至忽略產品的價格因素，且不惜代價、想方設法也要（購買）體驗、炫耀這種滿足感和價值感。如蘋果公司不斷推出ipad或iphone產品時，眾多的鐵桿粉絲們就會提前一個晚上到蘋果專賣店排隊，希望自己是第一個享受到該產品的人；在世界各地，甚至還會有人專程乘飛機趕到美國蘋果總部的發布會現場，為的是能夠成為他所在的國家、地區或圈子中第一個得到ipad或iphone殊榮的人。

總之，如果不能回歸以顧客心智為思考原點，我們的企業將永無品牌可言。