迪亞天天:自有品牌之死

2011年7月，迪亞天天在其總部西班牙馬德里成功上市，并且聲稱家樂福對其已無股權持有關系，印證了之前家樂福欲將迪亞天天剝離的傳聞。

在家樂福之前，迪亞天天由于經營不善，曾“逼走”了前“東家”上海聯華，自2003年6月至2006年7月，三年多的時間，其折扣店在上海市場上的持續(xù)萎靡讓合作伙伴上海聯華逐漸失去了耐心。

從逼走上海聯華到家樂福主動將其剝離，迪亞天天似乎成了一塊燙手山芋，究竟癥結在何處？

了解迪亞天天的人都知道，它與傳統的超市不同，它定位于折扣店，且商品主打自有品牌。在歐美市場上，迪亞天天幾乎每家店自有品牌的商品占比均達到了50%以上，有的甚至達到了70%#12316;80%，且歐美市場相當成熟。

2003年，帶著先進的自有品牌的經營模式，迪亞天天闊步開進了中國。殊不知，這種西班牙折扣店的模式并不適合中國市場，且公司管理層也基本上由外籍高管組成，沒能做好本土化經營。

而迪亞天天一直引以為傲的自有品牌也遇到了前所未有的發(fā)展桎梏，截止目前，它的自有品牌都未發(fā)揮出其優(yōu)勢，其在華市場的自有品牌占比已由最初的20%下降到10%左右，遠低于歐美市場的50%甚至更多。

去過迪亞天天的消費者會發(fā)現，自有品牌商品和其他非自有品牌商品統一擺放在貨架上，在眾多商品中，包裝設計不統一、沒有鮮明的特色、視覺效果不佳、沒有起到很好的宣傳作用，甚至流露出強烈的對品牌商品的模仿痕跡。

造成這種境況的原因在于：首先，迪亞天天把自有品牌的商品多數定位在低端，對成本控制得非常嚴格，于是，受委托生產企業(yè)便只會選擇已有的包裝瓶型和模版，而不會投入研發(fā)新型包裝；其次，迪亞天天在開發(fā)某種產品時，很多都是針對某個品牌產品進行的模仿，從配方到包裝，甚至與品牌產品同廠加工，因此，生產出來的產品難免看上去有種與品牌產品似是而非的感覺。

此外，由于這些貼牌產品大多全權委托加工企業(yè)進行加工和品質控制，在居高不下的成本壓力下，產品質量有時也難以保證。2006年，鬧得滿城風雨的迪亞天天“假酒門”就佐證了這一點。

隨著原材料成本上揚，無法像品牌產品進行大規(guī)模生產的自有品牌，導致迪亞天天在原材料采購價格上已沒有任何優(yōu)勢，甚至比品牌產品原材料的投入更甚。于是，原本低于品牌商品價格20%左右的自有品牌的價格優(yōu)勢便蕩然無存了，人們發(fā)現，自有品牌商品總價已并不比品牌商品便宜。

家樂福成為迪亞天天的“二房東”后，并沒有把迪亞天天當成親生孩子看待，迪亞天天反倒是成了被領養(yǎng)的孩子，沒人“疼”。實際上，迪亞天天和家樂福在華是獨立運營的，迪亞天天一直沒有借助家樂福完善的采購、倉儲及物流系統，所以，其自有品牌商品和非自有商品在價格上更是把消費者“擋”在了店外。

國人的消費觀念也是導致迪亞天天自有品牌之死的不可忽略的原因之一。生活水平提升，消費者對品牌的依賴度更高，加之近年來不斷涌現的食品安全問題，人們對品牌商品的信任度都在下滑，況“迪亞天天”牌的自有品牌商品乎？

縱觀國內涉足自有品牌的超市，從外資企業(yè)家樂福、沃爾瑪的自有品牌服裝到本土企業(yè)物美、大潤發(fā)的自有品牌食品，無一例外地都出現了這樣那樣的問題，況且這些自有品牌的占比還不足1%，更何況這些自有品牌依托的平臺（無論是委托生產企業(yè)還是產品研發(fā)投入抑或銷售平臺）均在迪亞天天之上。所以，迪亞天天的自有品牌之死也就不足為奇了！