捷成集團海寧:成為代理商中的品牌商

在中國市場上，很多人購買奢侈品是為了炫富，他們希望把所買奢侈品的牌子展現出來，讓其他人看到。相比之下，在奢侈品市場成熟的歐洲，很多消費者則比較低調，比如有些消費者在購買保時捷時，會去掉車上的保時捷牌子，他們不希望炫富，讓別人看到自己買了一輛非常昂貴的車。

而在中國市場，擔任保時捷最大的代理商——捷成集團——整體業務的運營、戰略和發展的集團董事總經理海寧先生（Helmuth Hennig）則把私家游艇看作是自己的奢侈品，“游艇能夠讓我擺脫工作，我花很多時間在工作上，所以奢侈品對于我來說，就是非工作、自由時間里的消遣，大多數業余時間我在船上度過，所以我把游艇理解成是我的奢侈品。”

海寧先生并不是一位典型的奢侈品消費者，然而，目前其所領導下的捷成集團的主營業務之一恰恰是奢侈品銷售。作為捷成集團奢侈品業務單位的合作伙伴之一，保時捷去年在整個大中華區的銷量是15000輛，其中捷成的七個保時捷中心銷售5100輛，約占1/3。而截至今年4月末，保時捷在中國已經銷售出了7200輛汽車，接近去年一年銷量的一半。如果現在去任何一家捷成集團所負責的門店去看，他們會告訴你，幾乎你想要任何一個車型都得等上一段時間，像卡宴，Panamera這樣熱門的車型要等待的時間則更長。2010年全年的營業額高達110億港元，而2011年上半年的營業額同比漲幅逾40%，達到75億港元。這與中國豪華車市場的高速增長不無關系。

雙刃劍

然而，中國市場的高速成長，對捷成集團來說是一柄雙刃劍。一方面，市場的高速增長使得捷成集團發展勢頭迅猛，更讓其膨脹了雄心，近日捷成預期2015年集團營業額將會實現翻倍增長，達到200億港元；另一方面，中國市場正不斷成為跨國公司的第一大市場，而像捷成這樣的超級代理商將不斷面臨著被“削藩”的命運，這些品牌或增加代理商，或自己來做品牌。

在2001—2007年，捷成是保時捷在中國大陸具有控制地位的經銷商，根據中國政府規定，捷成建團成為保時捷的汽車總經銷商，然而，2008年保時捷把這一控制權收回，如今捷成 “只貢獻”了保時捷30%左右的銷量。

海寧先生向《新領軍》坦言，遭遇品牌商“削藩”，的確是代理制模式的缺陷，除非代理商能夠證明以下兩點，“第一，我們可以比他們自己去經營品牌更省錢；第二，我們可以實現他們的品牌建立目標。如果我們可以做到這兩點，那和品牌商的合作仍然有美好前景。但如果我們做不到，那么這些品牌可能會選擇其他公司代理他們的品牌，或者干脆自己來做這件事。”

所以，在海寧的規劃中，捷成絕不僅僅是一家簡單的奢侈品代理商，而是成為代理商中的品牌商。在奢侈品業務領域，捷成還代理了麗娃（Riva）和菲爾蘭（Fairline）游艇，蕾蒙威（Raymond Weil）、Nomos和詩格恩（Skagen Denmark）鐘表等，另外，集團正在計劃增添另一知名汽車品牌。在獲得保時捷客戶的充分信任之后，捷成將有更多機會以更低調、更柔軟的方式進行交叉銷售。集團負責奢侈品業務的集團董事畢少樸先生預計，到2015年，奢侈品業務單位旗下的汽車部，在捷成銷售中所占的比例會有所下降。

第二，在工業品業務上，伴隨著中國汽車工業的不斷發展，很多大型汽車零部件生產廠商不斷進入中國市場，捷成開始與來自歐洲的生產汽車專屬零部件特別供應商在中國合資建廠，“其短板在于資金和對中國市場的了解，我們幫助它們建立品牌，合作方式是，這些小的汽車零部件供應商提供技術，而我們提供對于市場的知識，大家在一個平等基礎上建立合資企業。”

第三，捷成集團加大發展自有品牌的力度，除了繼續開拓自有品牌森堡啤酒（Sonderberg）和香港名列第一的進口啤酒藍妹啤酒（Blue Girl Beer）外，今年初，捷成集團收購已經在香港市場成功經營了8年的中藥品牌綠養坊（Nutrigreen），進軍中藥市場。該品牌選材上乘，核心成分為蟲草，品牌對制藥質量嚴格控制。同時其研發過程有香港中文大學參與，擁有強有力的知識產權支持。據了解，在未來5-10年，西方國家將傾向于使用中國傳統中藥，而蟲草則是中藥領域里數一數二的保健品。捷成集團也借此機會，力圖把其打造成為一個全球性的高端中藥品牌。

交叉銷售

Q：在奢侈品業務單元，捷成集團有三大產品品類，而不同的產品品類所要求的銷售能力完全不同，但這三大產品品類的目標消費群可能有重合，所以其銷售肯定存在很強的協同性，請問這種協同性主要表現在哪里？

A：不同產品，其客戶群不完全相同，買游艇、汽車和手表的客戶群不完全相同，但其中可能會有重疊，買車的客戶，可能想要買游艇；買手表的客戶，可能有買汽車的需求。但這并不絕對，所以我們要做到的是，信息必須充分清晰，讓客戶知道我們所賣產品不僅僅是單一產品，而是相對豐富的產品。我們希望客戶購買此產品，并不單單是因為某一個品牌，而是因為我們捷成代理了這些品牌。這一推理成立的前提是，我們已經給客戶建立起了一種信任感和安全感。

我們希望讓整個世界了解到，市場上不僅僅存在品牌制造商，也有品牌代理商。當然，我們會遵守規定，不會在保時捷的店里發布關于手表和游艇的信息。我們想要達到的目標是，讓客戶認識到他們是從捷成買到的保時捷，讓客戶明白捷成是保時捷的代理商。一旦我們做到這一點，我們就有了更多機會向客戶介紹其他產品。我們采用的是一個非常微妙、非常低調、同時非常柔和的銷售方式。比如我們為保時捷客戶定期組織一些活動，這樣他們可以更好地了解到捷成所代理的產品不止有汽車，還有手表和洋酒等一系列產品。

如果客戶現在去參觀我們的保時捷店和其他公司所負責的保時捷店，可能不會感覺到太大差別，我們所希望體現差別的地方在于捷成的服務質量以及可靠性。

Q：請簡單介紹貴公司洋酒業務的銷售渠道；目前，捷成集團已經代理80多個國際洋酒品牌，未來是否會開發更多自有品牌？

A：在洋酒領域我們已經有20年的發展歷史，我們在洋酒這個領域里的成功，并不是因為我們擁有最大的酒廠，而是因為我們的銷售能力最強。當談到銷售能力時，其實就是說讓所有的市場對自己來說都有利。我們在銷售酒類產品時，首先就要從我們客戶的角度來考慮，他們包括酒店、飯店、還有一些夜店，所以我們要做的就是跟這些機構進行溝通。銷售能力體現在銷售方如何去應對目標市場，通過有效地分析目標市場并且按需供應，我們就慢慢形成了的自己銷售優勢。

在洋酒業務上，我們通過超市渠道銷售的產品占有30%，而飯店、酒店等方面的銷售大概占整體銷售量的70%，其中最主要的銷售額來自四星級以上的酒店，比如希爾頓、香格里拉等。

對于建立自有品牌(已擁有7個自有品牌)我們要考慮的問題是：現在我們是代理其他方的品牌更有優勢，還是把這個品牌發展成我們的自有品牌更有優勢。所以我們會衡量在整個品牌體系中，是否還存在一些不足的地方，我們是否應該對它進行彌補、添加或補充。如果我們有將這個系統通過我們自身的工作來進行完善的需求，我們就會考慮建立該領域的自有品牌。