任立:國學(xué)智慧是中國品牌的營銷利器

創(chuàng)新營銷理念

新領(lǐng)軍：你提出了“中國品牌國學(xué)智慧應(yīng)用”的新型營銷理念，但品牌和國學(xué)是兩個十分豐富且龐雜的概念，如何將兩者有效結(jié)合？研究這一概念的初衷是什么？

任立：目前中國企業(yè)在品牌理念上，有一種拿來主義的態(tài)度，有的企業(yè)盲目相信洋人，請外國大的咨詢公司為自己的品牌做策劃，但因為“水土不服”成功的案例少。也有的中國策劃公司，僅僅靠搬來幾條外國的東西，甚至食洋不化，常常把企業(yè)引入歧途。

另一方面，西方的品牌理論，術(shù)多道少，僅僅靠引進西方的品牌理論，難以構(gòu)建完整的品牌理論體系和方法論體系，最多能夠滿足短期的局部需求，難以促進中國品牌的長遠發(fā)展，更不要說知道中國品牌實現(xiàn)超越了。

中國五千年的文化傳承，博大精深，中國品牌，只有借助于中國傳統(tǒng)文化，才能形成有中國特色的品牌理論，才能更好的符合中國國情，更好的指導(dǎo)中國品牌成長和發(fā)展。現(xiàn)在一些國外品牌如肯德基、可口可樂等，都已經(jīng)在中國生根發(fā)芽，我們中國自己的品牌卻沒有能夠真正找到自己的根。強勢品牌背后一定是強勢文化，而我們有五千年的悠久歷史，具有深厚的文化土壤，只有將民族的東西真正用在實處，才能真正孕育出強勢品牌。而中國品牌與國學(xué)的具體應(yīng)用上，一直存在結(jié)構(gòu)性的空白，這就是我研究國學(xué)智慧品牌應(yīng)用的初衷。

新領(lǐng)軍：作為企業(yè)家，怎樣才能將品牌和國學(xué)精粹有效結(jié)合？在學(xué)習(xí)中需要注意哪些問題？

任立：中國傳統(tǒng)文化，應(yīng)當(dāng)把它看作是一種思維方式和工具，是世界觀和方法論，所以不可以死搬教條，更不可拘泥于古文原典在當(dāng)時所表達的語義和情境，必須要能夠“借用”其觀點、思路、方法和概念，活學(xué)活用，服務(wù)于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。

其實，中國傳統(tǒng)文化是最具有發(fā)展傳承和適用創(chuàng)新精神的，自古就旗幟鮮明地反對固步自封和墨守成規(guī)。所謂世異則事異，時過則境遷，中國傳統(tǒng)文化是鮮活的、不斷發(fā)展創(chuàng)新的，而不是僵化守舊的，更不是死的和不可變通的。

新領(lǐng)軍：概括總結(jié)“中國品牌國學(xué)智慧應(yīng)用”營銷理念，可以歸結(jié)為哪幾個方面？

任立：品牌發(fā)展階段通常由下而上，分別經(jīng)由六個階段，即“無名或弱勢品牌、知名品牌、著名品牌、強勢品牌、卓越品牌、超級品牌”。其大體對應(yīng)著“用權(quán)、因勢、利人、精術(shù)、制法、明道”六個階段；而每個階段品牌的核心任何又分別為“創(chuàng)建品牌知名度、建立品牌理解認(rèn)知度、構(gòu)建品牌美譽聯(lián)想度、培養(yǎng)品牌學(xué)習(xí)偏好度、培育品牌依賴忠誠度、生成品牌信仰虔誠度”。

明道，代表著品牌構(gòu)建的原點，是解決品牌的戰(zhàn)略問題。是形而上的品牌之魂；制法，代表品牌經(jīng)營的商業(yè)模式和商業(yè)戰(zhàn)略，旨在解決品牌的行業(yè)戰(zhàn)略選擇、市場渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、解決方案等問題；精術(shù)，代表著品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)選項，旨在解決品牌的核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等問題；利人，對品牌來說則是一種關(guān)系的存在，代表著品牌經(jīng)營的組織、團隊建設(shè)，旨在解決品牌人力資源的效率問題；因勢，代表著品牌經(jīng)營的市場機會，對機會的預(yù)測、判斷、選擇和把握；用權(quán)，代表著經(jīng)營的謀劃、計策等所謂的“權(quán)謀”，旨在解決經(jīng)營中的市場競爭策略、產(chǎn)品推廣策略、廣告創(chuàng)意策略、價格策略、促銷手段等市場策略。

這其中，道是品牌的根本。品牌創(chuàng)建，本該是順應(yīng)“道、法、術(shù)、人、勢、權(quán)”自上而下的規(guī)律操作和運行，但大多數(shù)企業(yè)在實際經(jīng)營中，卻是自下而上“權(quán)、勢、人、術(shù)、法、道”逆行的。根本達不到“道”的境界，這對于企業(yè)經(jīng)營和品牌創(chuàng)建來說，無異于本末倒置。

再出發(fā)

新領(lǐng)軍：作為五谷道場品牌的締造者，你個人如何看待這個品牌的結(jié)局？這段經(jīng)歷對你之后的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生哪些影響？

任立：五谷道場是我心里永遠的痛，這個痛是不足與外人道的。但時至今日，我仍然認(rèn)為五谷道場是中國民族文化經(jīng)典的實踐案例。這個品牌后來的沉浮，是由于背叛了原有的品牌戰(zhàn)略（道），丟棄了五谷道場的文化內(nèi)涵、精神、個性等。

2004年初，我從河北隆堯帶懷著美好的夢想來到北京，用了兩年多的時間，在競爭白熱化的快速消費品中，殺出一條品牌快速成長的路來。五谷道場滲透了我的全部心血、知識、經(jīng)驗和智慧；“非油炸”這個概念在一開始就與傳統(tǒng)的方便面形成了有效地區(qū)隔，“五谷道場”這個命名也是挖空心思，我所創(chuàng)意的概念，要讓消費者第一眼看到它的時候，不會想聯(lián)想到它是方便面；這個品牌名稱具有濃厚的中國文化內(nèi)涵，給人以綠色健康的感覺。最終“五谷道場”成功了，他的成功印證了中國傳統(tǒng)文化的智慧。“先勝而后戰(zhàn)”從品牌定位上就尋找區(qū)隔，這樣的成功系數(shù)才會更高。在完成這樣的品牌建設(shè)之后，還要把品牌的精神文化內(nèi)涵貫穿到整個企業(yè)管理、行為方式、推廣宣傳和文化建設(shè)之中。在管理方式上，秉承的也正是“無為而治”的做事方式，尊重自然、按照事物的客觀規(guī)律去做事。

其實在五谷道場之前，我就一直在思索中國傳統(tǒng)文化與品牌的內(nèi)在淵源，這個案例讓我的品牌理念，得到了一個具體的實踐，印證了國學(xué)對品牌營銷的應(yīng)用價值。也堅定了我繼續(xù)深入研究下去的決心。

新領(lǐng)軍：現(xiàn)在你的身份是一個創(chuàng)業(yè)者，作為雨鈍（北京）品牌營銷策劃公司CEO，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)較之從前的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷，有哪些不同？

任立：我是閑不下來的人，我每天看書、走路、工作等等，幾乎每時每刻都在思考與品牌相關(guān)的事情，我自覺我是一個為品牌而生的人，工作這么多年來，我很少參與各種交際應(yīng)酬，每天最常做的事情就是思考。也因此，我不能離開這個行業(yè)太久，我不做職業(yè)經(jīng)理人，不親自操盤品牌，我就要研究品牌理論，指導(dǎo)企業(yè)的品牌實踐，我以此為責(zé)任和使命。所以，我重新創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了現(xiàn)在的雨鈍。

雨鈍與之前工作經(jīng)歷不同的地方是，我希望將雨鈍打造成一個傳播國學(xué)營銷精髓的平臺，我們現(xiàn)在已經(jīng)與德御坊創(chuàng)新食品（北京）有限公司實現(xiàn)了良好的深度戰(zhàn)略合作，希望通過我們的品牌經(jīng)營理念和實戰(zhàn)經(jīng)驗，能夠幫助德御坊在雜糧飲食行業(yè)中創(chuàng)造出一個深具中國文化底蘊的強勢品牌。雨鈍將會和越來越多的企業(yè)進行深度品牌戰(zhàn)略合作，通過我們的國學(xué)品牌營銷智慧理念體系、工具和方法，打造更多的可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。