索尼愛立信:烈士斷腕

近日，索尼宣布將以10.5億歐元收購愛立信所持50%的索尼愛立信股票，使該手機(jī)制造商成為索尼的全資子公司。就在人們紛紛揣測，獨(dú)自主導(dǎo)這家舉世聞名手機(jī)廠商的索尼，將走向怎樣的未來時(shí)，索尼CEO斯金格“我們將淘汰所有的功能性手機(jī)”的表態(tài)開始讓索尼愛立信的未來變得充滿懸念。

眾所周知，長期以來，功能性是索尼愛立信手機(jī)的核心優(yōu)勢。在功能性手機(jī)時(shí)代，盡管音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、娛樂手機(jī)此起彼伏，都難有出其右者。

作為一家多元化公司，索尼在數(shù)個(gè)領(lǐng)域都耕耘多年，所以在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以輕松實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的平移和整合，并且可以迅速搶得先機(jī)，即使沒有搶得先機(jī)，也可以利用其他公司難以匹敵的技術(shù)優(yōu)勢和長期積累的品牌優(yōu)勢迅速崛起，并超越先發(fā)者。功能性手機(jī)索尼愛立信也很好地繼承了索尼的優(yōu)秀基因，在功能性手機(jī)時(shí)代，如果你想買一款功能性手機(jī)，一般你都難以繞開在這個(gè)領(lǐng)域處于翹楚地位的“索尼”的影子。而索尼帶給索尼愛立信的不單單是充足的利潤來源，還有其強(qiáng)大的品牌號召力和世界前列的市場地位。

但索尼愛立信不代表索尼。盡管索尼愛立信保持了和索尼如出一轍的市場定位——追逐擁有高消費(fèi)能力的時(shí)尚年輕用戶?？呻S著智能手機(jī)時(shí)代的到來，世界范圍內(nèi)一二線城市、擁有高消費(fèi)能力、熱愛時(shí)尚、熱愛享受生活的青年男女們迅速被卷入智能手機(jī)的懷抱，功能性手機(jī)的主流用戶逐漸變?yōu)榱酥械投擞脩?。盡管索尼愛立信在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域還有著不錯(cuò)的口碑，但它已經(jīng)被認(rèn)為是一個(gè)老氣橫秋的面向中低端用戶提供廉價(jià)商品的昔日巨人。與此同時(shí)，索尼愛立信作為強(qiáng)大功能性手機(jī)的品牌感召力也變得蕩然無存，迅速淪為智能手機(jī)時(shí)代的二流品牌，以一個(gè)跟隨者的姿態(tài)蹣跚前行。

另一方面，索尼盡管也在走下坡路，但它卻一直保持著一種高姿態(tài)：不拘泥于現(xiàn)有的技術(shù)、獨(dú)立研究開發(fā)出前所未有“觸動消費(fèi)者心弦”的產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的市場與需求。高傲、偏執(zhí)、高端，甚至完全不理會消費(fèi)者的反饋，奉行“獨(dú)裁”路線，這是索尼公司留給人們的氣質(zhì)。這種傲視一切，時(shí)刻想著顛覆世界的創(chuàng)新精神和獨(dú)特氣質(zhì)令它在世界范圍內(nèi)獲得了大量擁躉，成為消費(fèi)者選擇索尼的一個(gè)重要原因。毫無疑問的是，信奉讓用戶“因擁有而驕傲”的索尼絕不是一家為大眾提供中低端廉價(jià)商品的公司。

這種氣質(zhì)上的不匹配，令買回來的索尼愛立信實(shí)質(zhì)上成為了索尼公司的一個(gè)燙手山芋。一方面，作為消費(fèi)電子巨頭，智能手機(jī)和終端正在成為他們之間的必爭之地。索尼需要一個(gè)自己完全掌控的產(chǎn)品線來布局并在競爭中取得勝利。因此，把索尼愛立信收回來是一個(gè)最佳選擇。另一方面，索尼愛立信目前在智能手機(jī)領(lǐng)域競爭中處于下風(fēng)，甚至已經(jīng)被擠出了第一陣營，特別是被索尼定位為最核心的一二線城市、擁有高消費(fèi)能力、熱愛享受生活的青年男女們所無視，索尼愛立信已經(jīng)淪為中低端品牌的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，與強(qiáng)調(diào)用戶自豪感和驕傲感的索尼文化格格不入。

沿著這個(gè)方向向前思考，砍掉象征索尼愛立信功能性時(shí)代輝煌的功能性手機(jī)，或許是索尼和索尼愛立信一個(gè)痛苦但不得不做的選擇。盡管面臨著30%的營收損失，盡管面臨著資金壓力，甚至渠道倒戈。但索尼有別的路可走嗎？功能性手機(jī)時(shí)代索尼所主導(dǎo)和擅長的產(chǎn)品融合潮流正在被智能手機(jī)時(shí)代的基礎(chǔ)硬件競爭以及應(yīng)用和服務(wù)競爭所取代。喪失了先發(fā)優(yōu)勢的索尼和索尼愛立信要打的是一場毫無把握、毫無優(yōu)勢且已經(jīng)被束縛了手腳的“背水之戰(zhàn)”。 此前此景，唯有烈士斷腕。