危、機(jī)并存,騰訊如何“移動(dòng)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心理念是開(kāi)放和分享，傳統(tǒng)的電腦+操作平臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)，將逐漸讓位于“智能手機(jī)+操作平臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)”，這個(gè)跡象隨著3G在國(guó)內(nèi)的運(yùn)用，ANDROID的開(kāi)發(fā)式操作平臺(tái)，及IPHONE等智能手機(jī)的廣泛使用，提速在加快。這勢(shì)必導(dǎo)致行業(yè)的重新洗牌，在3C融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很有可能出現(xiàn)“黑馬”，傳統(tǒng)的IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳媒公司都希望搭上這班車(chē)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)是巨大的，挑戰(zhàn)同樣也是前所未有。

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，騰訊經(jīng)歷了超過(guò)10年的高速增長(zhǎng)，其核心業(yè)務(wù)即時(shí)通訊軟件在網(wǎng)民中的滲透率超過(guò)90%，未來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)的空間有限，游戲、資訊門(mén)戶、SNS網(wǎng)站、QQ郵箱等業(yè)務(wù)的收入都會(huì)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。但這些業(yè)務(wù)的模式注定很難帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及騰訊主要收入來(lái)源的低齡用戶數(shù)量減少（人口紅利期的結(jié)束），相關(guān)收入甚至?xí)兴陆?。可以說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，應(yīng)該說(shuō)是外部環(huán)境提供的契機(jī)，但是在這個(gè)只有諸侯沒(méi)有王者的時(shí)代，騰訊又如何“移動(dòng)”，又面臨哪些困境呢？騰訊作為在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展起來(lái)，創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奇跡，同時(shí)人員過(guò)萬(wàn)、成立已過(guò)十年的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“中年人”，是否能夠依然保持旺盛的創(chuàng)造力，需要在觀念、組織、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)手段等諸多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和突破，這其中充滿了痛苦和不確定性。

開(kāi)放談何容易

騰訊十幾年的發(fā)展，走的是在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行模仿和自主改造，提供更能讓市場(chǎng)接受的產(chǎn)品。雖然騰訊成立以來(lái)，以即時(shí)通訊為核心，獲得廣泛的客戶粘性后，在其“一站式在線生活”理念的指導(dǎo)下，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品幾乎涵蓋了目前互聯(lián)網(wǎng)上所有的商業(yè)模式，因?yàn)閼?zhàn)線拉得長(zhǎng)，騰訊在各個(gè)領(lǐng)域都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品，騰訊不需要跟別人合作，而且不太需要考慮名義，就可以做一款類似的產(chǎn)品利用自己的用戶優(yōu)勢(shì)擊垮對(duì)方。馬化騰甚至直言：“模仿就是最好的創(chuàng)新”。

但是這種做法只在過(guò)去行得通，但在如今這個(gè)信息量爆炸的時(shí)代，卻需要改變思路。以前的IM通訊工具，都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳輸，能形成合力的只有論壇，比如：天涯、貓撲這種地方，但是其不太容易形成合力。但是如今微博等新社交形式的出現(xiàn)，讓一切發(fā)生了變化，在網(wǎng)上很容易形成一股巨大的浪潮，網(wǎng)民的唾液就可以瞬間壓垮一個(gè)公司。去年的3Q大戰(zhàn)就是一個(gè)明顯的例子，而騰訊還沒(méi)有完全從此次事件中恢復(fù)過(guò)來(lái)時(shí)，藍(lán)港在線創(chuàng)始人兼CEO王峰對(duì)騰訊的討伐，讓騰訊在企業(yè)形象受損的情況下又不得不讓步。加之最近剛剛發(fā)生的UC瀏覽器指責(zé)騰訊利用第三方數(shù)據(jù)作假、惡意競(jìng)爭(zhēng)及損害用戶利益等，都使其很受傷。所以過(guò)去那種“走別人的路，讓別人無(wú)路可走”的方法已經(jīng)作古，開(kāi)放似乎成了騰訊最好的選擇。不過(guò)開(kāi)放談何容易，本來(lái)騰訊的產(chǎn)品線太長(zhǎng)，很容易讓內(nèi)部產(chǎn)品和外部打架，藍(lán)港在線和騰訊的矛盾就源于此。再次，因?yàn)轵v訊固有的想單憑一家之力來(lái)建設(shè)一站式服務(wù)體系的思想，也讓很多外部產(chǎn)品與騰訊這一思路形成競(jìng)爭(zhēng)和矛盾，UC和騰訊的矛盾就是為了爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口——瀏覽器所引發(fā)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心觀念是開(kāi)放和共享，這一趨勢(shì)騰訊無(wú)法阻擋，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)要做的就是在如何更好地利用自身的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，與廣大的其他創(chuàng)業(yè)者共謀發(fā)展，也就是開(kāi)放和共享。“首先就是是否能夠制定一個(gè)公平的游戲規(guī)則，因?yàn)槟氵@個(gè)地方，別人能玩，自己也能玩，就像中國(guó)的國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)一樣，是國(guó)進(jìn)民退還是國(guó)退民進(jìn)，這是第一個(gè)大的難題” 正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)劉峰表示。對(duì)此騰訊無(wú)線業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁謝平章曾向媒體表示，通過(guò)建立內(nèi)部的價(jià)格體系，無(wú)論內(nèi)部產(chǎn)品還是外部產(chǎn)品，都保持公平的評(píng)價(jià)體系和計(jì)費(fèi)。并且騰訊正在建立一個(gè)精準(zhǔn)的CRM系統(tǒng)，可以反映出應(yīng)用產(chǎn)品上傳過(guò)程中的一整套規(guī)則，希望這個(gè)規(guī)則能夠做到業(yè)界里相對(duì)最公平。制定規(guī)則固然重要，但執(zhí)行到位也不可缺少。從一個(gè)純粹的競(jìng)爭(zhēng)者到既參與競(jìng)爭(zhēng)又做裁判，騰訊的觀念必須要轉(zhuǎn)變。

其次就是整合。這種整合首先是騰訊內(nèi)部的整合。騰訊內(nèi)部是一個(gè)非常龐大的體系，每一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)，在細(xì)分領(lǐng)域都是頂級(jí)團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，要形成跨部門(mén)的合作，要形成一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，而目前騰訊還是一個(gè)散點(diǎn)式的布局。怎么樣把利益的驅(qū)動(dòng)變成一個(gè)統(tǒng)一的方向，這更涉及到騰訊內(nèi)部文化的整合和改變，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)依然不小。

騰訊的無(wú)線通訊業(yè)務(wù)原本主要以移動(dòng)和電信增值服務(wù)為主（彩信、語(yǔ)音電話等），在2005年之前是騰訊最主要的收入來(lái)源。隨著手機(jī)功能的逐漸強(qiáng)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，騰訊的無(wú)線通訊業(yè)務(wù)也逐步從移動(dòng)和電信增值服務(wù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)。將騰訊在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上證明成功的業(yè)務(wù)模式嘗試復(fù)制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，形成相輔相成的網(wǎng)絡(luò)。可以說(shuō)這塊業(yè)務(wù)的興起是騰訊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。正是由于無(wú)線業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸，因此它和很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有相當(dāng)大的重合。正略鈞策管理咨詢首席合伙人張江燕表示：“這種情況對(duì)內(nèi)部管理形成了較大的挑戰(zhàn)。內(nèi)部組織上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊——無(wú)線業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通俗的理解，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)從電腦終端上搬動(dòng)到手機(jī)終端上，在基礎(chǔ)內(nèi)容上需要依托成熟業(yè)務(wù)部門(mén)，而垂直的業(yè)務(wù)管理在組織上容易形成各自為戰(zhàn)，協(xié)同比較難。因此騰訊應(yīng)該適時(shí)進(jìn)行組織改造，建立“產(chǎn)品+服務(wù)終端”的矩陣管理，打通流程就至關(guān)重要。”

保持自身優(yōu)勢(shì)

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于數(shù)以億計(jì)的QQ用戶。這個(gè)不僅是騰訊過(guò)去發(fā)展的核心，更是未來(lái)發(fā)展的基石，但是這一優(yōu)勢(shì)卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。首先360的異軍突起，讓騰訊防不勝防，360安全衛(wèi)士已經(jīng)成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的客戶端軟件之一，成為能和騰訊QQ比肩的一款產(chǎn)品。在這樣的情況下，其完全有可能和騰訊展開(kāi)各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)往騰訊利用QQ客戶的粘性，以此為平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)，在一些方面實(shí)現(xiàn)了后來(lái)超越，維持了騰訊的高速發(fā)展，但是如今這已不僅僅是騰訊的專利。可以說(shuō)360對(duì)騰訊的威脅是巨大的，所以騰訊推出手機(jī)安全衛(wèi)士，同時(shí)入股金山來(lái)共同對(duì)付奇虎360。

雖然在手機(jī)安全領(lǐng)域騰訊并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是其產(chǎn)品線要比對(duì)手豐富，如果騰訊能把各種產(chǎn)品的用戶形成一種合力，那么騰訊未來(lái)在手機(jī)安全領(lǐng)域便不可小覷。在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全上，騰訊有一套非常完善的規(guī)劃。為迎接精彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，騰訊提出了“手機(jī)健康管理”的解決方案，并將其落實(shí)到QQ手機(jī)管家應(yīng)用之中，實(shí)現(xiàn)手機(jī)與電腦的互聯(lián)互通。這套解決方案不僅為用戶提供包括查毒、殺毒、防騷擾和防欺詐等被動(dòng)式基礎(chǔ)防護(hù)，還可以最大程度上幫助用戶管理和優(yōu)化手機(jī)性能，做手機(jī)用戶真正的“貼身管家”， 從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)生活，移動(dòng)娛樂(lè)，移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)學(xué)習(xí)等等。

如果說(shuō)即時(shí)通訊系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品，那么微博就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品。中國(guó)的即時(shí)通訊時(shí)代，應(yīng)該說(shuō)是騰訊創(chuàng)造的，通過(guò)不斷的延伸和發(fā)展，使得騰訊成為目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力最強(qiáng)的公司。微博時(shí)代的來(lái)臨，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，還有待觀察，目前看新浪已經(jīng)搶占了先機(jī)，且優(yōu)勢(shì)明顯。可以說(shuō)微博之戰(zhàn)是騰訊的命脈之戰(zhàn)，騰訊以前是靠QQ插一根枯枝都能發(fā)芽，但是目前微博是一個(gè)顛覆性的一個(gè)關(guān)切點(diǎn)，它正在顛覆QQ。我們可以看到很多騰訊的QQ登陸時(shí)間數(shù)據(jù)，現(xiàn)在呈下降趨勢(shì)。

微博社交領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品很豐富，衍生出周邊產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)也很大，新浪拿下weibo.com等域名之后，全面啟動(dòng)“微”系列域名來(lái)主打微博產(chǎn)品，推出多款面向不同群體的微博產(chǎn)品，如Q版微博、輕博客等，新浪還推出如新浪微幣、微游戲、微號(hào)等“微”產(chǎn)品，盡管面對(duì)著新浪這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊也沒(méi)有放棄微博周邊產(chǎn)品，騰訊近來(lái)也是動(dòng)作頻繁，也推出了“微”產(chǎn)品，如微信、微視，騰訊“微”產(chǎn)品叫板新浪“微”品牌，為業(yè)內(nèi)帶來(lái)“微”系列熱。

盡管，目前騰訊仍是即時(shí)聊天市場(chǎng)的“老大”，但新浪微博異軍突起，并通過(guò)更具用戶黏度的體驗(yàn)，迅速“俘獲”了過(guò)億的活躍用戶。但是，新浪微博在用戶活躍度和黏性上都優(yōu)于騰訊，而且新浪微博60%以上的流量都來(lái)自手機(jī)，這對(duì)騰訊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)產(chǎn)生巨大影響。另外，隨著新浪微博影響力的不斷擴(kuò)大，使用新浪微博的用戶也可能進(jìn)一步增加。屆時(shí)，騰訊的QQ可能迎來(lái)真正的挑戰(zhàn)，那時(shí)騰訊未來(lái)發(fā)展的“法寶”也將大打折扣。所以說(shuō)微博對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的輸贏，而是關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略布局。

擴(kuò)張遷移

雖然面臨很多對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，但是進(jìn)攻是更好的防守。所以騰訊在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地攻城略地。2010年年末，馬化騰提出了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的八條論點(diǎn)，不僅闡述了他眼中未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，更預(yù)示了騰訊未來(lái)的發(fā)展方向。馬化騰直言：截殺渠道者僅僅是“刺客”，占據(jù)源頭者才是“革命者”，也宣示了騰訊的又一個(gè)大的戰(zhàn)略——占領(lǐng)價(jià)值源頭。

為了更好地占領(lǐng)價(jià)值源頭，從2011年1月宣布成立50億元產(chǎn)業(yè)共贏基金，到宣布將把50億元的產(chǎn)業(yè)基金擴(kuò)大到100億。騰訊先后進(jìn)行了40多次對(duì)外投資和戰(zhàn)略布局：同程網(wǎng)、深圳網(wǎng)域、高朋網(wǎng)、易訊商城、華誼兄弟、藝龍旅行網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)、媽媽網(wǎng)、創(chuàng)新工場(chǎng)、金山網(wǎng)絡(luò)、F團(tuán)、開(kāi)心網(wǎng)......而騰訊在此前11年內(nèi)的并購(gòu)交易才30多項(xiàng)。馬化騰還表示，“純粹的財(cái)務(wù)投資，我們不做。要做，就做源頭。可以投資，但不要控股”。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊的一站式服務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模。以QQ聊天工具為核心的系列產(chǎn)品，有機(jī)整合其他產(chǎn)品、為網(wǎng)友提供一站式的全方位產(chǎn)品和服務(wù)，用戶只要有一個(gè)QQ賬號(hào)便可以玩游戲、購(gòu)物、聊天、安全、搜索等都可以在騰訊獲得想要的服務(wù)。騰訊加大在產(chǎn)品和服務(wù)的寬度，就是為了建立更完備的一站式服務(wù)體系，并且這一理念正在往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面轉(zhuǎn)移。做一個(gè)大而全的公司，并非易事，目前來(lái)說(shuō)最適合的還是騰訊，不僅僅有資本方面的優(yōu)勢(shì)，而且其大而全的基因也有助于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域稱王。

除卻通過(guò)投資來(lái)迅速擴(kuò)張，騰訊也不遺余力的推出自己的移動(dòng)終端。QQ手機(jī)瀏覽器、QQ手機(jī)衛(wèi)士、微信等產(chǎn)品開(kāi)始了布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。其僅在iPhone平臺(tái)布局的客戶端就有：騰訊朋友，騰訊微博，QQ空間，手機(jī)QQ，手機(jī)QQ瀏覽器，QQ同步助手，QQ手機(jī)輸入法，QQ安全助手，QQ通訊錄等，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司里面最多，只是這些客戶端還沒(méi)有真正的自成體系，形成一個(gè)平臺(tái)。此次，UC和騰訊之間的爭(zhēng)斗就是為了爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。不過(guò)隨著智能機(jī)的普及，除了入口問(wèn)題，安全越來(lái)越受到重視，這也是騰訊打造手機(jī)安全的重要原因。但是騰訊的目標(biāo)不是越來(lái)越多的客戶端，而是最后將這些“散亂”的客戶端“串”起來(lái)。正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)劉峰表示：“我認(rèn)為騰訊的一個(gè)真正的平臺(tái)，應(yīng)該是一個(gè)虛擬的平臺(tái)。它是一個(gè)強(qiáng)大的關(guān)系鏈，或者是強(qiáng)大的賬號(hào)體系，只要用互聯(lián)網(wǎng)，你都必須要用qq.com，或者說(shuō)QQ郵箱或者QQ賬號(hào)，你只要登陸任何一個(gè)，立馬可以把你別的地方的互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈全部倒入進(jìn)來(lái)。我覺(jué)得這是一種平臺(tái)，而是一種虛擬的真正的平臺(tái)”。

在一些重要領(lǐng)域如電子商務(wù)、搜索和微博，騰訊未來(lái)還會(huì)投入大量資本和精力，但發(fā)展前景不佳，很有可能成為長(zhǎng)期影響騰訊利潤(rùn)水平的負(fù)面業(yè)務(wù)。資金是有限的，資源是有限的，人力是有限的。騰訊推出如此多的產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)時(shí)難度十分高，只能對(duì)有限資源進(jìn)行配置，而配置的原則無(wú)非就是大量投入當(dāng)前核心產(chǎn)品，而相對(duì)次要的產(chǎn)品，則投入較少的資源。

騰訊的產(chǎn)品種類非常多，但是也有很多失敗的例子，例如搜索、電子商務(wù)等都沒(méi)有取得好的效果。雖然這類產(chǎn)品并不是騰訊的全部，但是懷揣著一站式在線生活的理念，又不可或缺，使得依舊占著騰訊一部分的資源。同時(shí)，在這方面，騰訊未來(lái)還會(huì)投入大量資本和精力，但發(fā)展前景不佳，很有可能成為長(zhǎng)期影響騰訊利潤(rùn)水平的負(fù)面業(yè)務(wù)。由于騰訊本身產(chǎn)品就非常多，如果又大力投資其他公司難免會(huì)與騰訊內(nèi)部原有部門(mén)發(fā)生沖突。最近，騰訊投資開(kāi)心網(wǎng)，要建立大的社交平臺(tái)，但是開(kāi)心網(wǎng)與騰訊朋友之間本就有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這種情況下，騰訊一方面要合理協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系，而且越來(lái)越多的外部資源，整合本身就是一個(gè)大問(wèn)題。最新公布的2011年三季度業(yè)績(jī)，收入環(huán)比上升11.23%至75億元人民幣，然而凈利潤(rùn)環(huán)比僅上升4.14%至24億元人民幣，低于市場(chǎng)預(yù)期。

“把互聯(lián)網(wǎng)搬到智能手機(jī)上，產(chǎn)品應(yīng)該做怎樣的更新？創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足手機(jī)使用者的普遍性要求和個(gè)性群體的要求？這是騰訊必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)更新?lián)Q代極為頻繁的領(lǐng)域。幾百億的大公司在新的領(lǐng)域和創(chuàng)業(yè)型公司相比優(yōu)勢(shì)并不會(huì)很大。而本質(zhì)是騰訊經(jīng)營(yíng)理念中提到的‘一切以用戶價(jià)值為依歸’，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品也必須能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)理念”張江燕表示。