鉆石小鳥:飛向百年之外

回望2002年創業之初，當時只是在易趣網上開個小店賣銀飾的徐瀟，

說自己以及哥哥徐磊都不曾想到過，自己小打小鬧的網店有一天會做成

如今這樣知名的國內鉆飾品牌—鉆石小鳥。

小鳥起飛

在北京華貿中心鉆石小鳥的體驗店里，見到徐瀟時，有些意外她如此低調—身為品牌的聯合總裁，她沒有那種時尚潮范的裝扮。駝色裙子搭配著一件黑色上裝和一條灰底黑紋的絲巾，臉上也沒有化妝。除去手上的一枚鉆戒和脖子上的鉆石吊墜，她周身上下看不到一絲亮麗炫目的顏色。

“鳥姐”是鉆石小鳥公司上下對徐瀟的稱呼，因為“鉆石小鳥”中的“小鳥”指的即她本人。“我網名叫BIRD（小鳥），哥哥徐磊是公司的另一位總裁，他叫stone，我們兄妹兩人的名字加起來就成了鉆石小鳥，這也成了后來我們聯合創業時的品牌名字。”

回望2002創業之初，當時只是在易趣網上開個小店賣銀飾的徐瀟，說自己以及哥哥徐磊都不曾想到過，自己的小打小鬧的網店有一天會做成如今這樣知名的國內鉆飾品牌—鉆石小鳥。

“我那時工作之余愛在網上寫東西，也喜歡銀飾，就在易趣上開了小店，給每款銀飾寫一段故事，也以文會友。一開始賣得有一搭無一搭的。哥哥徐磊是珠寶鑒定師，當時主要做鉆石鑒定和鉆石供應那塊的工作，我跟他說可以嘗試在我的網店給他賣鉆石，他不僅完全不相信，還覺得我是癡人說夢。”對于哥哥不看好自己這個愛好式的小經營，徐瀟并沒覺得受打擊。她跟哥哥強調：閑著也是閑著，掛到網上幫他賣，對他沒有任何損失，“萬一可以賣出去呢？”哥哥看她堅持，同意她去嘗試。

開網店三個月后，徐瀟迎接來了第一位買家。那是一位來自哈爾濱電臺的節目主持人，此前徐瀟和她在網上已有過多次交流，彼此已然成了朋友。那位主持人買下鉆石后特意去了權威的鉆石檢測中心做鑒定，結果讓她喜出望外，這顆鉆石不僅是真的，而且成色和切割相當不錯，價格卻比市場低出許多。這次的成交，對于買家和徐瀟，都可謂是一次重大收獲。

尤其是對徐瀟，她人生和事業的轉折就此開始—哥哥對她從此刮目相看，不僅鼓勵她辭去在外企的工作，一心專注于網售鉆石，還自愿加入和她一起經營這個網店。并且和她一起為網店起名叫“鉆石小鳥”。

途經打磨

伴隨著中國互聯網的發展，鉆石小鳥在互聯網上的知名度越來越高，對網店關注的人群也迅速增加。可是，對徐瀟來說，卻是喜憂參半。“因為我們的關注度和知名度雖然上去了，銷量卻沒有由此隨之增長多少。那些關注我們的用戶大多數都一直在買與不買間徘徊。”

若要改變成交率持續不前的局面，徐瀟和哥哥深知必須為鉆石小鳥制定一套完整的商業發展模式。2005年，經過縝密的考慮，徐瀟決定嘗試在上海鄰近外灘的商業圈設立一個鉆石小鳥的品牌體驗店。

“其實那時候所謂的體驗店，規模很小，現在看來它只能稱為工作室。”徐瀟的策略走對了。首家體驗店設立不久，鉆石小鳥的業務成交量有了非常大的提升。“短短一個多月我們的業績就有了數倍的增長。因為那些一度在買與不買間徘徊的人在他們走進鉆石小鳥的體驗店后，疑慮都消除了。”

所以，2005年，對于鉆石小鳥和徐氏兄妹來說，是事業與人生中一個最大的轉折點。鉆石小鳥把線上和線下整合，開始了一種“鼠標+水泥”的核心商業模式。“所謂鼠標+水泥，其實是鉆石小鳥在品牌的各類營銷活動中，必須同時兼顧線上的互動性與線下的操作性。我們線下的體驗中心也是線上的咨詢顧問，不單承擔著線上的銷售任務，并負責維護當地的論壇渠道資源。而在后端的供應鏈上，我們也同時做到對線上與線下的不同需求給予最好的解答與支持。”

這種“家庭式作坊”在2007年被一個電話打亂。那是著名的風投公司今日資本打來的，接電話的正是徐瀟，“對方提出要為鉆石小鳥注資，我以為可能是一家保險公司，差點掛了電話。但對方說你去查查今日資本和徐新的名字，我才知道他們，他們也是網易的投資人。”

機會來得如此突然。徐瀟形容當時的感覺是，鉆石小鳥像被飛來的炮彈突然砸中而成為 “瘋狂的小鳥”。在與哥哥磋商后，兄妹倆決定接受這次的風投，盡管此前鉆石小鳥的現金流一直比較好。因為在經過幾年的商業發展后，徐瀟越來越清楚自己想把鉆石小鳥做成一個品牌，“做生意沒什么的，因為錢到最后無非是多一個零少一個零，對我沒什么區別。可是做品牌就不一樣，它里面有太多的承載和厚度，會讓人生意義大不同。”

接受今日資本成為投資人后，鉆石小鳥調整了公司結構，從過去不規范的經營轉到規范經營，員工間散養的朋友關系不得不變成一個分層級的關系，原來十幾個人的團隊增加了九倍，業績也增加了九倍多。這一切讓徐瀟感覺壓力重大，“公司發展太快了，團隊的成長，新老成員的沖擊，業績，管理上的提升，老員工的落差等，所有事情都集一起了。”

短期裂變之后，鉆石小鳥逐漸向一個成熟專業的企業邁入。“我很慶幸遇對了投資公司。今日資本一直強于零售商業和互聯網，它的模式正好有助于我們的成長。”

借力前行

今天，鉆石小鳥品牌能夠如此深入人心，除了早期以價格優勢切入市場，加上網絡以及特殊的鼠標+水泥的核心商業模式外，最重要的是懂得在不同時期的借力。

鉆石小鳥在2007年，接受今日資本的投資后，公司日益完善壯大。但是2008年，鉆石小鳥發現在樹立品牌這一塊，自己步伐顯然有些過慢和吃力。徐瀟和哥哥很清楚，他們需要更多的資金來推動它。

與上一次接受風投不同，這一次徐瀟選擇了主動出擊。她寫好商業計劃書，找到了凡客誠品和豆瓣的投資人聯創策源，遞上計劃書，在與對方幾輪會議之后，鉆石小鳥得到了聯創策源的資金注入。“拿到第二次風投后，我們重新宣布了品牌戰略，不再像過去以價格作為核心，而是更注重品牌本身的建設，以及品牌的口碑和服務。”

品質永遠是品牌制勝的法寶。鉆石小鳥的每一款首飾除了在工藝上保證質量外，它的設計也都是出自精心挑選的合作設計師。

“與鉆石小鳥合作過的設計師，有世界知名的設計師，也有新銳獨立設計師。” 徐瀟說起去年鉆石小鳥與一位意大利設計師的合作。“他為我們設計了一款天使魔鬼系列，很CUTE，白天是個天使，晚上是個小惡魔。飾品是活扣的，可以做耳飾，指環、可以掛在手鏈上、也可以做吊墜。”據說在鉆石小鳥的用戶體驗里，這款最多搭配出了16種造型。自然，天使魔鬼系列成為鉆石小鳥的熱銷款，“也正如此，我們明年準備與設計師、明星、達人有一系列的跨界合作設計，肯定會出現很多驚喜的設計。”

不過，盡管設計師可以為品牌增添更多的價值，徐瀟依然堅持她找設計師的理念必須是和品牌的理念一致。“我是找對人，而不是找貴人。” 2010年的世博會，鉆石小鳥成為世博會指定的唯一官方鉆石合作商。在世博中心的拍賣會上，鉆石小鳥拍出了一顆價值1260萬的裸鉆，驚動業界。今年3月，鉆石小鳥與世界鉆石中心的比利時安特衛普達成了戰略合作，“這是對鉆石小鳥裸鉆全球供應鏈有效整合的一個標志性事件。”

“我們的投資人說鉆石小鳥是唯一一個拿百年計劃給他們看的公司。”一個品牌至少需要三十四年才能建立起來，徐瀟經常跟大家說要鍛煉身體，這樣或許才可以在有生之年看到一個有積淀的百年老店。