穿越雪花,責任在于細節

緣起

雪花啤酒公司每年都舉辦“雪花啤酒勇闖天涯”活動，2011年選點定為可可西里。此前，他們在全國范圍內通過各種促銷手段選拔了“50名啤酒志愿者”，在2011年10月15日至26日對可可西里進行穿越。

“保衛可可西里”是中國環境保護史上富有標志的一個運動，在上世紀90年代，曾經引起了社會廣泛的關注。據說，雪花啤酒策劃該活動的初衷是“關注可可西里生態，提高自然保護意識”。活動途中，雪花啤酒也對可可西里自然保護區的索南達杰保護站進行了防寒衣物捐贈；途經長江源水生態自然保護站時，又進行了包括御寒衣物及食品的捐贈。

反對

然而，這次以“環保”為目的的穿越行動引發了公眾的高度關注，原因卻是環保人士的大力反對。2011年8月25日，環保人士吳柱接受雪花啤酒公司的邀請，拜訪了華潤大廈的雪花啤酒辦公室。了解雪花啤酒穿越可可西里的計劃后，吳柱希望雪花啤酒能夠取消這次行動；或改變行動方案，到可可西里接受環境教育，而非闖進可可西里自然保護區。

2011年10月初，吳柱等環保人士開始在微博上持續向雪花啤酒喊話，建議他們取消這次穿越活動，如果一定要穿越，要事先公布穿越路線和相關部門的批文，接受公眾的評議。2011年10月14日上午，吳柱等再次到華潤大廈的雪花啤酒辦公室，提交了有將近100名志愿者簽署的聯名信，呼吁取消穿越行動。

監督

環保人士的呼吁并沒能讓雪花啤酒取消穿越。穿越活動的負責人稱，與志愿者有所溝通后，線路設計已綜合考慮了他們的意見，并承諾“不進入保護區”（從格爾木出發，沿青藏公路自北向南穿越可可西里，翻越唐古拉山口，進入西藏；并未涉及包括核心區、緩沖區、實驗區在內的保護區地域）。

但環保人士則認為：所有的可可西里范圍，都已經確定為國家級自然保護區，隸屬于不同的保護區管理局管轄。

由于雙方未能就活動取消與否達成共識，10月下旬，一方面，闖過層層“雪花選擇大關”的50名啤酒志愿者在10月15日按原定計劃如期出發穿越，而吳柱等環保志愿者，也在2011年10月15日凌晨抵達青海格爾木，并對這次穿越行為進行監督和曝光。

穿越雪花，責任在于細節

文‐李志艷

本是一場企業履行社會責任的實踐活動，卻引發了環保人士反對及公眾質疑等一系列負面的社會影響。這對于企業社會責任活動的策劃，以及公眾如何理性觀察、判斷企業行為有何啟示？

當我初次看到雪花啤酒“勇闖天涯——穿越可可西里”的活動廣告時，并未感到任何不妥。直到吳柱、馮永峰等環保人士站出來質疑時才注意到其中的問題。相信大多數對可可西里的了解僅限于一部《可可西里》電影的人也是這樣。

通過媒體報道得知，環保人士的訴求其實十分簡單，歸納起來只有一個要點，即：可可西里是我國最后一塊原始狀態的自然保護區，只有在取得國家或省級林業局的批準后方可進入。為生態計，雪花啤酒應停止穿越活動，或應至少取得相關部門的合法批準。

這個訴求雖然道理簡單，但不了解可可西里的眾人也無從自行作出判斷，很容易被企業的廣告和內心的探險沖動所驅使，做出與心愿相違的事來。

該事件對企業社會責任有很好的啟示，它告訴我們：責任需要專業，需要落實到具體的細節。

讓信息流動起來

在雪花啤酒的案例中，可可西里自然保護區管理局是當地的重要利益相關者。管理局知道哪些區域可以進入、哪些區域不可進入，也知道進入保護區需要經過林業局的批準。雪花啤酒完全可以在保護區管理局的協助下制定出合法的穿越計劃。當然，我們要意識到，保護區管理局是當地生態的代理人，也可能出現代理失靈。雪花啤酒是保護區的贊助人，管理局可能出于資金原因默許雪花的穿越行為。

這個時候，獨立環保NGO的作用就體現出來了。當公民倡議發起時，環保NGO也成了雪花啤酒的利益相關者。聽取他們的意見，對于制定出合乎社會責任規范的行動也十分重要。

其二，讓信息自由充分地流動。雪花啤酒出于營銷的考慮，對穿越可可西里活動進行了大范圍的宣傳和廣告，這讓這一信息有機會傳播到關注可可西里的專業人士那里。專業的環保人士就能利用微博的渠道，將自己的見解表達出來。后來又經由微博和媒體的傳播作用，讓質疑從環保人士那里擴散到社會層面，從而形成公眾壓力，對雪花的行為起到監督和校正作用。

信息自由流動的社會，允許不同的聲音發出來，持有不同觀點的人充分交換各種信息，真相就會越來越清晰。

企業如何與NGO共生

在雪花啤酒及最近幾起公共CSR事件中，NGO的身影越來越活躍，NGO已成為CSR的主要推動力之一，其中環保NGO更是遙遙走在了前面。

首先，企業將成為NGO監督的主要對象。籠統而言，社會由政府、企業和NGO三個方面組成。NGO除提供相應社會服務外，還起到監督政府和企業的作用。在我國當前語境下，NGO監督政府的空間極小，因此企業也將成為監督型NGO天然的對象。對于企業而言，在制定CSR戰略時，不能忽略NGO尤其是監督型NGO的存在。

其次，監督型NGO將更加關注中國本土企業。在世界范圍內，各國的NGO一般都更加關注自己國家的企業行為。在中國，情景則有些不同。監督中國企業意味著更多的監管風險，因此很多NGO把目標放在跨國公司上。但最近一段時間，關注中國本土企業的倡導活動開始多了起來。除本次的雪花外，之前還有中海油、李寧公司、歸真堂的案例。這些以本國企業為倡導對象的活動更容易受到媒體的關注，也取得了良好的效果。我們預計，將來以中國本土企業為對象的監督型活動將愈來愈多。

樂觀推測，這可能意味著中國企業活在NGO監督真空的時代將逐漸成為過去。如果在將來，政府對NGO持更加寬容的心態，NGO監督的時代將正式來臨。對于企業而言，這意味著企業必須學會和NGO共生互進的生存技巧。

大部分企業缺乏應對NGO的基本技能。在2009年，玖龍紙業遭受SACOM（即香港大學師生監察無良企業行動）的抵制時，曾指責SACOM為“無政府主義的不良組織”。歸真堂更是發出了“反對我們等于反對國家”的不當言論。

也有些企業采取了不理不睬的消極策略，不管NGO如何倡導，企業就像沒有發生任何事那樣，行動自若。這一方面有違企業負責任的公眾形象，另一方面，在與同行其它企業做對比時，企業也會顯得落后，不被消費者所認同。

在本次案例中，雪花啤酒的行為雖不臻完美，但也有幾分值得稱道。首先，他們主動聯系邀請環保人士進行對話，另外，在由達爾問自然求知社組織的《當可可西里遭遇商業炒作》活動中，雪花啤酒也派有代表參加。合理推測，雪花啤酒也可能因環保NGO的壓力，改變了原有路線。雖然雪花啤酒并沒有應環保NGO的要求，取消穿越行動，但也不能說沒有作出一點讓步。

當然，這些都不足夠，雪花本來可以做得更好的。企業履行社會責任的真誠也在細節之中。企業社會責任是一個很好的概念，我希望我們不要把這個概念用濫了，希望我們以后能夠少一點宏大敘事，多一些在細節中踐行。

作者系社會資源研究所所長