5173虛擬平臺變形記

電子商務(wù)1.0時(shí)代的隱性冠軍，如何在2.0時(shí)代如何發(fā)力求變，從低調(diào)的細(xì)分市場王者變成一家具有高度公眾影響力的公司？5173的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，代表了對電子商務(wù)未來模式的一次重要探索。

如果放在電子商務(wù)1.0時(shí)代，5173絕對是一家低調(diào)的隱形冠軍企業(yè)。

作為中國最大的游戲增值和電子商務(wù)服務(wù)平臺，2010年，5173的營業(yè)收入達(dá)到了70億元人民幣（約合10.769億美元，按人民幣對美元6.5：1的匯率換算）。這是一個(gè)什么樣的概念？拿前不久剛剛出爐的2010年四大門戶網(wǎng)站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為參照，除了騰訊的營業(yè)收入達(dá)到29.665億美元以外，新浪4.026億美元、網(wǎng)易8.58億美元、搜狐6.128億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5173的量級。而與其鮮明的業(yè)績能力形成差距的，是5173品牌長期以來的低公眾知曉率——除了資深的游戲玩家，業(yè)外很少有人真正知道5173究竟是干什么的。

但是，這樣的局面很快將被打破。隨著新的產(chǎn)品布局架構(gòu)拉開大幕，在未來的兩三年中，5173很可能將成為你我生活不可或缺的一部分。

虛擬世界的“贏家”

“5173”的公司名，據(jù)說源于浙江金華方言中“我要PK”的發(fā)音。由此不難想見，濃郁的浙江文化特色加上與游戲業(yè)天然的結(jié)合，使得在創(chuàng)業(yè)發(fā)展的前9年，該公司一直默默地深耕著游戲虛擬交易的“金礦”中。按照酷寶信息技術(shù)（上海）有限公司（5173.com）執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營官李治銀的話：“5173自開張第一天就有現(xiàn)金入賬，而且開業(yè)至今幾乎從來不投任何廣告。”從不缺錢的理想狀態(tài)，對于眾多掙扎在盈利生死線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，是何等地令人艷羨，這也令5173成為風(fēng)投眼中的香餑餑。創(chuàng)立至今，該公司已經(jīng)獲得了包括美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDGVC）和華登國際等全球著名的投資機(jī)構(gòu)多輪、總額近千萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資。

如今，圍繞網(wǎng)游虛擬物品交易產(chǎn)業(yè)，5173已經(jīng)發(fā)展出擔(dān)保、寄售、自助交易、求購、代練等五大服務(wù)業(yè)務(wù)，以及游戲幣交易、賬號交易、點(diǎn)卡交易和裝備交易等四大交易產(chǎn)品，成為日成交訂單16萬筆以上、活躍注冊用戶1500萬人、日新增注冊用戶超5萬名、日均發(fā)布新單超36萬筆以及日元獨(dú)立IP超550萬個(gè)的超級網(wǎng)游虛擬交易平臺。

事實(shí)上，長期以一個(gè)第三方交易平臺身份致力于虛擬和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域的開拓，不僅帶給5173在用戶群培養(yǎng)以及財(cái)務(wù)上的巨大回報(bào)，更重要的是，隨著市場對于數(shù)字產(chǎn)品以及電子商務(wù)2.0時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，隨著移動互聯(lián)商業(yè)模式的創(chuàng)新，5173原先單純以網(wǎng)游為核心的虛擬交易平臺也演化出了更豐富的想象空間。

在李治銀看來，未來兩年將是5173集中發(fā)力的兩年。除了網(wǎng)游產(chǎn)品領(lǐng)域，5173將會延伸其他數(shù)字類虛擬交易產(chǎn)品。譬如說，針對當(dāng)下火熱的團(tuán)購券、數(shù)字抵用券，或者某些數(shù)字電影演出票，可以實(shí)現(xiàn)在5173平臺上的虛擬交易；再者，針對各類手機(jī)、銀行卡類的積分，也可以實(shí)現(xiàn)在線交易；甚至涉及到彩票的買賣，以及音樂、視頻、圖片的版權(quán)交易等，但凡不發(fā)生實(shí)際物流的產(chǎn)品交易，5173都將重點(diǎn)考慮。

而之所以緊盯“不發(fā)生實(shí)際物流的產(chǎn)品交易”，恰恰反映出了5173的產(chǎn)品定位與競爭策略。舉例而言，倘若你在美團(tuán)網(wǎng)上團(tuán)購了一頓大餐，付費(fèi)后獲得了一個(gè)電子憑證，但由于一些原因你想出售這個(gè)電子憑證，就可以在5173平臺上獲得實(shí)現(xiàn)。李治銀表示，“在整個(gè)過程當(dāng)中，我們不會去跟具體的實(shí)體商鋪發(fā)生任何關(guān)系。”這種表述在當(dāng)今這個(gè)充滿互聯(lián)、競爭與共生的商業(yè)生態(tài)中，似乎難以想象，難免會被定義為“充滿烏托邦式的理想主義”，但仔細(xì)了解過5173的優(yōu)勢，人們就會對它的創(chuàng)新模式頗具期待。簡單來說，5173所擅長的就是在虛擬世界里將用戶的實(shí)際利益進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化，依托的是電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)交易文化的高度成熟，以及平臺和交易流程的高度明晰化。

這也意味著，對于想進(jìn)入虛擬交易的潛在競爭者而言，并不是僅僅建立一個(gè)平臺就能掙得缽滿盆滿。因?yàn)樵谡麄€(gè)虛擬商場中，有兩樣要素對電子商務(wù)平臺至關(guān)重要。第一，對客戶喜好專業(yè)且深刻的認(rèn)識，這與實(shí)體交易有著完全不一樣的要求。實(shí)物商品交易的實(shí)現(xiàn)，建立在用戶看得見、摸得著的前提下，最終可以通過交易結(jié)果評價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。相比之下，虛擬物品交易卻缺乏這些可以量化的指標(biāo)。第二，也正因此，服務(wù)的品質(zhì)就顯得異常關(guān)鍵。由于沒有實(shí)物作為一種信心保證，也即意味著在整個(gè)交易過程中，整個(gè)平臺的客服能否給予買賣雙方一種信心保證將決定著交易的成敗。

李治銀認(rèn)為，上述兩大要素恰恰是5173多年來引以為豪的優(yōu)勢。“平臺能不能給人提供一種非常透明而且是高效的、高品質(zhì)的服務(wù)，從而能夠吸引用戶、并被用戶認(rèn)可，這是非常關(guān)鍵的。”

與此相對應(yīng)的，是5173已經(jīng)培養(yǎng)的2000多人的客服團(tuán)隊(duì)。“隨著未來業(yè)務(wù)的成長，需要增加客服人數(shù)，但是這個(gè)增長肯定不會跟業(yè)務(wù)的成長同比。多年來我們總結(jié)了關(guān)于虛擬物品交易的客服經(jīng)驗(yàn)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客服制度和系統(tǒng)建設(shè)的智能化和體系化。很多客服流程并不完全依賴于人工。”

李治銀將目前國內(nèi)網(wǎng)上數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)主力界定在20?40歲的群體之間，針對這些人群，他們對數(shù)字產(chǎn)品的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出兩大重要特性。首先是安全，其次是希望交易的快速實(shí)現(xiàn)。基于這兩個(gè)方面，5173未來的整個(gè)平臺服務(wù)的流程以及服務(wù)細(xì)分的規(guī)劃，都將以磨合性來進(jìn)行，以適應(yīng)其所拓展的虛擬數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域里的新訴求。

公眾化的考量

盡管已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，但李治銀仍然堅(jiān)持5173只是一個(gè)行業(yè)初創(chuàng)者的角色。事實(shí)上，在加盟5173之前，他曾在1998?2009年期間任職用友軟件助理總裁兼ERP及行業(yè)解決方案事業(yè)本部副總經(jīng)理。多年的企業(yè)咨詢服務(wù)背景與管理經(jīng)驗(yàn)，使得李治銀對5173的未來有著更深刻的個(gè)人理解。在他看來，5173的成功一方面來自對網(wǎng)游衍生產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特洞察，另一方面，電子商務(wù)整體環(huán)境的快速變化也讓這家原先沉浸于埋頭掙錢的公司到了必須正視自己機(jī)遇與挑戰(zhàn)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正如李治銀過去常常告誡企業(yè)客戶的那樣，現(xiàn)在已經(jīng)到了5173認(rèn)真思考自身管理命題的時(shí)候了。

“一個(gè)公司的發(fā)展必須要有兼容關(guān)系。其實(shí)說白一點(diǎn)，我們是吃著碗里的，看著鍋里的，然后指著田里的。”在李治銀加入5173一年多的時(shí)間里，他力推內(nèi)部管理調(diào)整，希望通過戰(zhàn)略目標(biāo)的重新梳理，以及相應(yīng)執(zhí)行計(jì)劃表的制定將5173帶入一個(gè)新的發(fā)展階段。以此為契機(jī)，在他的推動下，5173整個(gè)企業(yè)內(nèi)部正逐漸構(gòu)建起一套符合現(xiàn)代企業(yè)制度的管理標(biāo)準(zhǔn)，“成為一家公眾公司，我們將基于這一出發(fā)點(diǎn)重新構(gòu)建管理架構(gòu)和制度流程。經(jīng)過一年多的時(shí)間，這套架構(gòu)目前運(yùn)行良好”。

而從另一方面來講，戰(zhàn)略的設(shè)定、目標(biāo)的落地，最終都將落實(shí)到具體的執(zhí)行人。而作為一家成功的民營企業(yè)，如何說服創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對管理層的思維方式重新調(diào)整，也考驗(yàn)著李治銀作為首席運(yùn)營官的功力。“我們既要在傳統(tǒng)網(wǎng)游領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，精工細(xì)作，獲得成長跟回報(bào)。同時(shí)也要讓管理團(tuán)隊(duì)關(guān)注一些新的領(lǐng)域，他們整體的管理能力必須要符合現(xiàn)代企業(yè)的管理要求。作為他們自身，很多管理知識的更新和管理技能的提高是一個(gè)挑戰(zhàn)。”為此，5173先后引入了高管團(tuán)隊(duì)的短期和長期培訓(xùn)的各類項(xiàng)目，譬如先后送幾位高管去北大就讀EMBA課程。

而談到公司品牌層面，李治銀也坦言，過去公司對外界了解比較少，未來隨著5173的業(yè)務(wù)調(diào)整將進(jìn)入一個(gè)核心期，公司立志于成為整個(gè)虛擬領(lǐng)域里全球最大的第三方交易平臺，為此甚至不排除短期內(nèi)進(jìn)行海外架構(gòu)搭建的可能性。因此，他也希望通過更有針對性和輻射力的方式，將品牌的公眾影響力快速放大。

從70億到200億

目前，網(wǎng)游虛擬交易產(chǎn)品與服務(wù)的收入仍然占據(jù)5173全部產(chǎn)品營收90%以上的份額。也許是諳合著業(yè)界有關(guān)5173在不遠(yuǎn)的將來很有可能在資本市場謀求上市的猜測，該公司的新業(yè)務(wù)從去年底接連浮出水面。

首先要啟動的是手機(jī)平臺業(yè)務(wù)。按照李治銀的構(gòu)想，將分三個(gè)階段來推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的拓展。階段一是讓老用戶可以通過手機(jī)登陸5173的整個(gè)交易平臺，搜索或查詢其想要購買的物品，或者說他交易成功后物品的具體情況；階段二，2011年6月底到7月初將推出APP Store應(yīng)用程序和安裝平臺上的應(yīng)用軟件；階段三，基于手機(jī)目前的應(yīng)用，向用戶提供及時(shí)與交易相關(guān)的信息服務(wù)和資訊。

其次，在三年內(nèi)進(jìn)一步完善平臺的服務(wù)功能，為未來延伸產(chǎn)品的導(dǎo)入提供空間。目前，甚至虛擬平臺交易的數(shù)碼票券產(chǎn)品、積分類產(chǎn)品已面向公眾啟動。

第三，到2012年交易平臺達(dá)到200億元的營收。對比2010年其收入70億元的水平，這種跨越幾乎難以想象—相當(dāng)于每年收入翻倍。而要實(shí)現(xiàn)這種規(guī)模的升級，單純依靠產(chǎn)品線上的創(chuàng)新顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由此讓人推測，一直不缺錢的5173，未來將會主動沖進(jìn)資本市場的懷抱。除了未來將在海外市場有一些并購動作，李治銀也表示不排除會在國內(nèi)資本市場上的動作。“只要是跟業(yè)務(wù)相關(guān)性比較高，和定位比較符合的運(yùn)作，我們可能都會考慮。”

從這一表述反觀200億元的目標(biāo)，5173的信心滿滿還源于看好電子商務(wù)市場的發(fā)展前景。“國內(nèi)去年網(wǎng)上交易一手市場的總交易額是370億人民幣左右，但整個(gè)國內(nèi)二手市場卻不到100億元，你可以想象這個(gè)空間有多大。我覺得理想當(dāng)中的方式，二手市場最起碼應(yīng)該不低于一手市場。”而就5173自己的業(yè)務(wù)感受，整個(gè)網(wǎng)游用戶的成長空間以及付費(fèi)用戶的成長空間在過去一年中得到了集中體現(xiàn)。然而即使如此，國內(nèi)市場的成長卻仍然低于5173的成長預(yù)期。對此，李治銀表示，5173并不會坐等付費(fèi)用戶的絕對量增加來支撐其業(yè)務(wù)的拓展，而是以一種不斷加強(qiáng)現(xiàn)有用戶群使用“黏性”的方式，增強(qiáng)他們的虛擬交易頻率，滿足其對于網(wǎng)絡(luò)虛擬交易不斷擴(kuò)大的需求，以此實(shí)現(xiàn)“虛擬的二次方”到“多次方”。

多年來，5173一直致力于挖掘網(wǎng)游用戶的價(jià)值點(diǎn)，也由此原創(chuàng)了五大產(chǎn)品和四大服務(wù)，不斷提高用戶的活躍程度。“目前，我們掌握了整個(gè)中國網(wǎng)游領(lǐng)域各類金幣、道具、裝備和所有交易記錄。如何把這些信息深入地挖掘好，而且能夠時(shí)時(shí)出新，這很關(guān)鍵。”

以此為出發(fā)點(diǎn)，李治銀最近在思考的另一個(gè)宏大的構(gòu)想是成為虛擬交易世界的信息集散地。“其實(shí)我們現(xiàn)在整個(gè)模式跟上海交易所、股票交易所的業(yè)務(wù)沒什么本質(zhì)區(qū)別。”李治銀認(rèn)為，股票交易所可以延伸出很多對股民有價(jià)值的東西，如各類的股評節(jié)目、報(bào)紙上的專欄，到各種衍生產(chǎn)品，對股民來講有很深的吸引力。相比之下，5173在類似方面其實(shí)也有很多想象空間。譬如：把交易信息通過挖掘、分析、整理出來以后，推薦給玩家，讓他們能夠及時(shí)掌握到各類的交易的價(jià)格波動趨勢，甚至未來走勢，這對玩家而言，將會有非常大的吸引力。事實(shí)上，5173已經(jīng)開始了這類嘗試。在今年下半年，它們將籌劃推出一個(gè)網(wǎng)游的交易指數(shù)和排行榜，通過與各大門戶網(wǎng)站合作的方式，成為玩家獲取虛擬世界信息的重要來源。而以此為新的增長點(diǎn)，5173的業(yè)務(wù)新大門才剛剛打開。