開心麻花:藝術(shù)商業(yè)“擰”成功

當(dāng)下，話劇的熱乎正被越來越多的生意人發(fā)現(xiàn)，而張晨和他的開心團(tuán)隊已悶頭擰自己的“麻花”到了第8個年頭。從8年前的一炮而紅，到現(xiàn)在擁有15部完整自主知識產(chǎn)權(quán)的舞臺劇作品、每年200余場的北京表演場次，這個靠演戲賣票賺錢的生意越發(fā)紅火。但在老板張晨眼里，依然充滿了艱辛。按照張晨的話說，別人是在做買賣、掙大錢，“開心麻花”是在做戲、干鋤地的活兒。

2003年，人們認(rèn)識了非典，也認(rèn)識了“麻花”。

原本為躲開非典而臨時準(zhǔn)備的賀歲舞臺劇，卻在因為恐慌而沉寂了一年的話劇舞臺上，出乎意料地大獲成功。

“賀歲舞臺劇”從概念到生意

《想吃麻花現(xiàn)給你擰》實現(xiàn)首輪連演30場，票房突破百萬元大關(guān)，一下子成為賀歲舞臺劇的開山之作。之后，一起創(chuàng)業(yè)的三人團(tuán)隊，一個去做電視劇，一個退居幕后，留下并非戲劇行當(dāng)出身的張晨，自己一個人“擰麻花”。

張晨最早的舞臺劇經(jīng)驗來自中學(xué)時代，那個時候和同學(xué)們組了劇團(tuán)，參加每年紅五月的全市匯演。“我個人特別著迷舞臺的表現(xiàn)形式，在中學(xué)時候就參與學(xué)校的劇團(tuán)。那時我算是一個文藝愛好者。”可惜之后在大學(xué)里，張晨學(xué)了一個和舞臺毫不相關(guān)的專業(yè)，對于大學(xué)后的這次回歸，張晨認(rèn)為，“現(xiàn)在又回來做這個，要看從哪個角度理解。從藝術(shù)的角度來說需要專業(yè)的培訓(xùn)，但是從熱愛的角度來說，每個人都可以參與其中。”

憑借從中學(xué)時候就對舞臺表演形式產(chǎn)生的熱情，這位北京土生土長的文藝愛好者，將“賀歲舞臺劇”做成了一門生意，而且票房逐年攀升。

張晨說：“當(dāng)時我們提了一個比較新鮮的概念——賀歲舞臺劇，在年底賀歲檔期推出，將那一年發(fā)生的大事和社會現(xiàn)象，通過文藝時尚和相聲段子‘?dāng)Q’在一起，反響很好。這個東西有價值，在我看來，我們在開始時風(fēng)格就很明確。我崇尚自己喜歡什么就應(yīng)該做什么，所以我把這個形式做成品牌。如果能從創(chuàng)業(yè)中得到很多樂趣，那就是穩(wěn)賺不賠的。”

自然，成長的路上不可能一帆風(fēng)順。要把一個概念做成品牌，申請商標(biāo)必不可少。2003年公司成立，開心麻花舞臺劇已經(jīng)成了一個系列，為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)去申請商標(biāo)，可當(dāng)時國家商標(biāo)局接到申請后卻不予審批，給的反饋看似有點滑稽—— “麻花”是個食品所以不能通過申請。這也使得“麻花”加了兩個字，變成了“開心麻花”。之后，又經(jīng)歷了兩年多的波折和審批流程，“開心麻花”終于獲得身份證，成為一個“在籍”品牌。

競爭之下：票價走低 票房走高

幾乎每一個行業(yè)的民營企業(yè)，都要嚴(yán)陣以待來自同行業(yè)強(qiáng)悍國企的競爭，在舞臺劇這個小市場中也不例外。

這幾年北影集團(tuán)、人藝等國有演出團(tuán)體，在改制之后快速成長。國企自身擁有的人才、資金優(yōu)勢，給市場上的純商業(yè)團(tuán)體帶來了不小的壓力。在此環(huán)境下，開心麻花顯然不適合與大國企正面碰撞，而需要走出一條適合自己的道路。與人藝《窩頭會館》這類的大部頭話劇相比，同樣是1000人的大劇場劇目、二十個演員的體量，開心麻花的平均票價一定會低一些。

票價低并非是對自己品質(zhì)的不自信，張晨認(rèn)為，“這主要是由于針對的人群不一樣，人藝做的是中老年或者集團(tuán)消費(fèi)，包場團(tuán)購。開心麻花主要針對青年白領(lǐng)居多，更商業(yè)化。我們比較了解觀眾真正會掏多少錢買票。這也是我們一直以來比較控制自己的票價政策的原因，相對來說要比同業(yè)低一點。我們的票價低一倍，要想達(dá)到同樣的票房就得保證演出量要多出一倍，所以說我們更辛苦。”

但只要是演出，都要靠票房說話。張晨說，做舞臺是一個鋤地的活兒，開心麻花的票房都是一張一張賣出來的，這是最原始的辦法，是笨辦法，也是留住觀眾最有效的辦法。因為知道每張票背后的辛苦，每部劇才會更加“入戲”。

“不同藝術(shù)形式存在自身的規(guī)律，比如真人秀、戲劇、演唱會、歌舞類，這些會比電視劇電影貴，因為他們的表演形式是不可復(fù)制的，而電影是大規(guī)模復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品，真正的表演藝術(shù)家，真正的舞臺劇明星，真的會靠超凡的演技讓觀眾興奮，值得觀眾多花錢去看。但是又不能貴太多，超過大家承受能力，也就生存不下去了。”

統(tǒng)計顯示，2010年北京各類演出總平均票價是201元，同比略有降低。開心麻花一直嚴(yán)格控制自己的票價，除最高票價880元之外，其余幾檔都奉行加50元贈送一張同價票的優(yōu)惠策略。2010年，開心麻花全年有演出200余場，票房近4000萬元。

除了不菲的票房，更值得張晨自豪的是擁有10萬個會員的觀眾數(shù)據(jù)庫。在當(dāng)今營銷推廣至關(guān)重要的文化市場中，除了舞臺劇本身品質(zhì)的重要性，這個數(shù)據(jù)庫可以說是開心麻花的核心殺手锏。

“我們在北京現(xiàn)在大概有接近十萬的會員，怎么做出來的呢？是每天晚上散戲的時候拿一個登記表，特別傳統(tǒng)的方式，讓人家做登記。說您留一個電話，就能成為我們的會員，會及時給您演出通知或者給您優(yōu)惠。實際上這樣的登記表，我們可能做了至少30萬份，一天演出大概1000多人，一場一場做下來是非常費(fèi)勁的事。最后這個會員表一整理，有的人留的不一定是真信息，目前累計起來的真實會員數(shù)大概是10萬。”

有節(jié)奏推出新劇 自造麻花“明星”

開心麻花在每年的賀歲檔期都要推賀歲劇，今年年末就要推兩部。市場盤子一直在擴(kuò)大，麻花劇卻一直控制自己的節(jié)奏，將每年新劇目的增加數(shù)量控制在合理范圍內(nèi)。

“從公司來說，我們有能力推出十部戲，但我們并不推出那么多。主要從兩個方面考慮。從創(chuàng)作層面來講，劇集多了很可能蘿卜多了不洗泥；從市場的角度來看，有了十部戲，但是不是能把十部都運(yùn)營好，是不是市場真那么大，真能繁榮到容納這些戲？”

隨著商業(yè)劇團(tuán)出來的越來越多，新的機(jī)構(gòu)不斷出現(xiàn)，開心麻花也在判斷市場的成長規(guī)模，“去年我們有兩部新戲，年中會有兩三部。我們有十部的產(chǎn)能，產(chǎn)量輸出穩(wěn)定在四五部。我們傾向于每一部出來后，演出量都推到最大化，不是演十場，而是要演一千場！”

張晨自己很清楚，與電影相比，戲劇的優(yōu)勢在哪兒。“電影的檔期扎堆，尤其在賀歲檔，會有一部分撞死在檔期上。戲劇不一樣，如果好看的戲，可以循環(huán)地演出。十年二十年，可以不斷地演，我們追求的就是在戲劇質(zhì)量上的突破。這也是從品牌建設(shè)到票房收入的雙重考慮，我們把單戲的演出量放大，增加單戲收益率，不追求出品量，出品量意義不大。”

《烏龍山伯爵》是開心麻花推出的新戲，今年這個戲的規(guī)劃是200場，如果做到的話，總票房應(yīng)該在4000至5000萬人民幣之間，有望成為今年大陸市場上的票房單戲冠軍。

在其他商業(yè)戲劇團(tuán)體開始打周邊產(chǎn)業(yè)主意的時候，開心麻花仍然堅持做一個內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，悶頭做自己的戲。張晨說，現(xiàn)在讓消費(fèi)者出來就罵娘的戲太多。既然是買票的東西，就要考慮買票人的商業(yè)心態(tài)。

在開心麻花劇發(fā)展初期，也追求明星效應(yīng)。謝娜、何炅、彭坦、柳巖#8943;#8943;這也是商業(yè)化市場的特點，每個戲里都有幾個“角兒”。但忠實的“花粉”很明顯可以感覺到，這幾年開心麻花明星少了，用張晨的話說，就是“我們的演員越來越像明星了”。

《烏龍山伯爵》里面的演員就很火，他們有越來越多的粉絲。幾乎開心麻花的每個演員都有幾百場、上千場的演出經(jīng)驗。明星也逐漸在演出中淡化，隨著市場化程度逐漸加深，人們更關(guān)注的將越來越是戲劇本身。

要從生意的角度來看，每個行業(yè)都有對資本的渴求，“從企業(yè)擴(kuò)張角度，我們當(dāng)然也有對資本的需求。” 張晨沒有刻意拒絕PE對麻花的熱情，而是在等待更好的時機(jī)，就像他此前與華誼談收購條件時開的一個玩笑，“我再做三年吧，那時你也特別有錢了，再收購我？”

事實上，開心麻花也并不缺錢，“收入增長率一直在走高，開始是每年20%-30%，最近一兩年是在翻倍的成長。高速增長的一個原因是市場在逐漸擴(kuò)大，另一個原因是成功的品牌效應(yīng)。我們的自我加速度比較大，這樣的成長速度加大了麻花在戲劇市場的份額，因此在這個行業(yè)我們前進(jìn)得比較快一點。”

三四年前，大家都還在討論話劇市場繁榮的持續(xù)性問題；如今，話劇市場看上去真的很繁榮。而在張晨眼中，這種繁榮如果常態(tài)到如周末吃飯、聚會、休閑一樣，大家都將其作為休息生活的一部分，那才是真繁榮。

什么時候話劇市場會繁榮得跟電影一樣？

“那還且遠(yuǎn)著吶！”張晨道。