別惹小鳥

跳上彈弓、表情憤怒的小鳥吼著射向前方。一頭撞向那些藏身于木板、

玻璃等障礙物后的綠色小豬，一方全滅則Game Over……這一切實(shí)在沒(méi)有什么特別的。

但就是這只小鳥只用了一年時(shí)間便收獲了全球7500萬(wàn)之眾的玩家，

每天全世界各地的人與這只小鳥的消磨時(shí)間總計(jì)高達(dá)兩億分鐘—相當(dāng)于16年。

僅僅10萬(wàn)美元的開發(fā)成本在一年的時(shí)間內(nèi)完成了5000萬(wàn)美元的收益。如今，早已不是探討這只小鳥

到底有多大名氣和魅力的時(shí)候了，我們需要知道是誰(shuí)惹怒了這只鳥。

赫德，前赴后繼吧

如果以“沒(méi)有誰(shuí)就沒(méi)有我的今天”如此的基本邏輯來(lái)幫這只小鳥進(jìn)行分析，首先出場(chǎng)的就應(yīng)該是Rovio創(chuàng)始人赫德兄弟。

率先做這件事的是尼可拉斯·赫德。這位出生于芬蘭的80后，高中畢業(yè)后進(jìn)入赫爾辛基大學(xué)主修計(jì)算機(jī)專業(yè)，但他擅長(zhǎng)的并不是枯燥的編程而是生動(dòng)的游戲設(shè)計(jì)。

一個(gè)玩家控制一只小鼴鼠，向?qū)γ嫱婕铱刂频凝B鼠扔垃圾，雙方都可以挖地洞躲避攻擊，如果被砸到就認(rèn)輸——這是尼可拉斯·赫德與兩位同學(xué)在大學(xué)時(shí)的作品，他們?yōu)樗∶麨椤毒硇牟酥酢贰?003年，惠普與諾基亞合辦了一個(gè)手機(jī)游戲大賽，尼可拉斯·赫德和他的《卷心菜之王》拔得頭籌。

“做游戲吧！”這是尼可拉斯·赫德為自己的未來(lái)做出的決定。一年后，一家名叫“Relude”的游戲工作室成立了，創(chuàng)始人是尼可拉斯·赫德，而CEO一職則由另外一名赫德?lián)巍峥衫沟奶眯值苊卓枴ず盏拢ぷ魇业钠鹗假Y金就是《卷心菜之王》的獎(jiǎng)金。

游戲是輕松有趣的，但做游戲卻不是一件輕松有趣的事兒，特別在那個(gè)手機(jī)游戲市場(chǎng)尚未開放的時(shí)代，硬件廠商或運(yùn)營(yíng)商掌握著各種手機(jī)游戲的生殺大權(quán)。“Relude”只是歐洲數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小游戲公司中的一個(gè)，“根本沒(méi)有發(fā)言權(quán)，生存相當(dāng)艱難”。

為了在聲勢(shì)上為自己轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)，2004年底，尼可拉斯和米卡爾決定將“Relude”更名為“Rovio”，后者在芬蘭語(yǔ)中是“火”的意思。但這把火不僅沒(méi)有馬上著起來(lái)反而差點(diǎn)兒徹底滅了。

《卷心菜之王》賺的錢很快就燒完了，這時(shí)，又一位赫德出現(xiàn)了，米卡爾·赫德的爸爸、也是尼可拉斯·赫德的叔叔凱杰·赫德，他是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資家，即便Relude 公司是自己兒子和侄子的心血，但是，與兄弟同心的兩位年輕赫德不同，老赫德是個(gè)徹頭徹尾的生意人，他出手并不是為了在危難之時(shí)挽救兄弟倆于水火之中，而是看出了“手機(jī)游戲在未來(lái)會(huì)是一門不錯(cuò)的生意”。

三個(gè)赫德性格迥然，合作也不融洽。尼可拉斯·赫德作為創(chuàng)始人熱愛(ài)游戲、更擅長(zhǎng)技術(shù)開發(fā)和業(yè)務(wù)鉆研，而米卡爾·赫德則是個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，他掌握著Rovio的大方向。凱杰·赫德作為生意人，收益才是他最看重的。

很快，問(wèn)題出現(xiàn)了，而且是在了米卡爾·赫德和凱杰·赫德這對(duì)父子中間，兩人在游戲開發(fā)的方向上出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧，米卡爾執(zhí)意要將Rovio的命運(yùn)交給悠閑游戲，而凱杰則認(rèn)為這不是一個(gè)好主意，最后的結(jié)果是年輕氣盛的米卡爾不能趕走自己的老爸，只能自己負(fù)氣出走。

隨后的Rovio從一個(gè)制作推廣獨(dú)立游戲產(chǎn)品的工作室便成了一個(gè)承接外包項(xiàng)目的技術(shù)作坊，整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)都出現(xiàn)問(wèn)題。2007年，Rovio開始裁員，一年后，Rovio公司的規(guī)模從巔峰時(shí)的50人變成不足10人。

“必須要想個(gè)辦法來(lái)改變這一切了。”尼可拉斯·赫德對(duì)叔叔凱杰說(shuō)，隨后他給出了解決辦法—請(qǐng)米卡爾回來(lái)。凱杰是個(gè)生意人，他不會(huì)拒絕能讓盈利狀況改善的主意，更何況這樣還能修復(fù)他們的父子關(guān)系，他歡迎兒子回來(lái)而且決定放權(quán)。

“我們要試試做自己的游戲。”這是米卡爾·赫德回來(lái)后和尼可拉斯·赫德說(shuō)的第一句話。而且他始終堅(jiān)信智能手機(jī)將成為一個(gè)巨大的游戲平臺(tái)，所有的設(shè)計(jì)師都在為此絞盡腦汁。

真正的奇跡只是靈光乍現(xiàn)的一個(gè)瞬間。2009年初，Rovio的游戲設(shè)計(jì)師伊薩洛在放松休息的時(shí)候隨手畫了幾只小鳥，它們有圓乎乎的身子和夸張的眉毛以及憤怒的表情。同事們立即喜歡上了這些小鳥。

“看到這些圖片的人們都會(huì)說(shuō)，這真是一種魔力。”赫德兄弟決定孤注一擲，圍繞這些小鳥設(shè)計(jì)了整個(gè)游戲和故事情節(jié)。經(jīng)過(guò)8個(gè)月時(shí)間多達(dá)數(shù)千次的修改，以及幾乎放棄該項(xiàng)目之后，這款游戲終于完成，不同顏色小鳥有不同的功能，排隊(duì)上彈弓都是自己跳上去，還有小鳥和小豬的聲效，“這些都不是簡(jiǎn)單能做出來(lái)的。”伊薩洛感慨道。

在熱帶小島上，一群“敢死隊(duì)員小鳥”一個(gè)個(gè)地砸向偷了鳥蛋的綠色小豬。這些豬則藏身于并不牢固的結(jié)構(gòu)之中。玩家需要基于力學(xué)原理通過(guò)手指調(diào)整發(fā)射的軌道和力量最終用小鳥將豬一只只消滅——這款被定名為“憤怒的小鳥”的游戲終于成了挽救Rovio的救命稻草。

彼得，天降一奇兵

現(xiàn)在，這只憤怒的小鳥最高調(diào)的推銷員是Rovio的首席營(yíng)銷官彼得·維斯特巴卡，這個(gè)在小鳥誕生后才加入Rovio的芬蘭人負(fù)責(zé)游戲在北美市場(chǎng)上的推廣，他喜歡穿一件大紅色并印有“憤怒的小鳥”大大LOGO的帽衫，隨身帶著“憤怒的小鳥”的玩偶，一說(shuō)起這只小鳥就滔滔不絕、停不下來(lái)。

彼得·維斯特巴卡和尼可拉斯·赫德是老相識(shí)，尼可拉斯憑借《卷心菜之王》獲得冠軍的那次游戲大賽正式彼得參與組織的。而尼可拉斯在決定從事游戲行業(yè)前也問(wèn)過(guò)彼得的意見(jiàn)并得到了肯定的支持。

創(chuàng)建了游戲工作室之后，尼可拉斯也一直和彼得保持著聯(lián)系，而那時(shí)的彼得早已成了IT界的風(fēng)云人物，他成立了一個(gè)名叫“Mobile Monday”的組織，每年都會(huì)將在全球移動(dòng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)富有創(chuàng)意的人士和公司召集在一起喝咖啡，對(duì)于Rovio 的處境，彼得也一直有所了解。

2010年5月，彼得接到了尼可拉斯·赫德的電話，“你能幫我們?cè)诒泵劳茝V《憤怒的小鳥》嗎？你可以兼職，一周過(guò)來(lái)兩天就好。”擔(dān)心彼得會(huì)忙不過(guò)來(lái)，尼可拉斯給自己留足了余地。

而此時(shí)“憤怒的小鳥”早已紅透了整個(gè)北歐，當(dāng)然這一切要?dú)w功于赫德兄弟倆的“蘋果策略”—“憤怒的小鳥”在2009年12月正式進(jìn)駐蘋果App Store應(yīng)用商店，盡管最初在英語(yǔ)國(guó)家的下載量少得可憐，但赫德兄弟真正的意圖卻并不在此，他們需要“憤怒的小鳥”現(xiàn)在芬蘭火起來(lái)、然后是北歐、然后是歐洲、再然后是美洲乃至全球。

在人口500萬(wàn)的芬蘭，App Store上幾百次購(gòu)買下載量就能成為最暢銷的應(yīng)用，通過(guò)發(fā)動(dòng)自己的朋友、家人以及這些人的口口相傳，“憤怒的小鳥”很快就做到了這一點(diǎn)。接著，在瑞典、丹麥、希臘和捷克，“憤怒的小鳥”都登上了暢銷榜單。2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置于英國(guó)App Store應(yīng)用商店當(dāng)周首頁(yè)。

面對(duì)如此局面，彼得專程為此飛了一趟美國(guó)，“我可以來(lái) Rovio，而且是全職。但有一個(gè)條件，就是我們必須把《憤怒的小鳥》做成全世界最好的品牌。”從美國(guó)回來(lái)后，彼得第一時(shí)間打電話把這個(gè)消息告訴了尼可拉斯·赫德。

“我們芬蘭人在營(yíng)銷方面總是很擅長(zhǎng)。”彼得·維斯特巴卡說(shuō)到做到。很快，由他加盟的Rovio便如虎添翼，“憤怒的小鳥”也在手機(jī)游戲市場(chǎng)中徹底起飛。

彼得是一個(gè)很會(huì)花錢的“推銷員”，他一直在想如何用最少的錢取得最大的收益。Rovio幾乎從來(lái)不做廣告，全公司80多名員工中只有5到6名營(yíng)銷人員，“我們是來(lái)自一個(gè)小國(guó)家的小公司，”彼得解釋說(shuō)，“好鋼要用在刀刃上。大部分的人力都要用在游戲研發(fā)上，推廣最好是不花錢。”

他還最大限度地利用了口碑營(yíng)銷的便利，只要有明星和有號(hào)召力的社會(huì)名人談起“憤怒的小鳥”，他便會(huì)第一時(shí)間將這些視頻穿上YouTube，并將其運(yùn)作到醒目的位置，高點(diǎn)擊率的背后則是“憤怒的小鳥”不斷刷新的銷售記錄。

但是該花錢或者“吃虧”的時(shí)候，彼得也絕不含糊——在加盟的最初，為了打動(dòng)蘋果盡快收回投資，Rovio把價(jià)格定在了每次下載僅需0.99美元的超低價(jià)，將游戲的大部分利潤(rùn)讓給蘋果公司。而在如今“憤怒的小鳥”已經(jīng)登上蘋果App Store第一寶座后，今年美國(guó)“超級(jí)碗”橄欖球賽的中場(chǎng)休息期播出了一條“憤怒的小鳥”的廣告，這則時(shí)長(zhǎng)為30秒的廣告花費(fèi)了300萬(wàn)美元。

如今，尼可拉斯·赫德、米卡爾·赫德和彼得·維斯塔巴卡都坐在一間大的辦公室里辦公，他們也用一種開放的狀態(tài)讓全球“憤怒的小鳥”的玩家來(lái)自發(fā)地設(shè)計(jì)關(guān)口——5歲的小男孩伊凡親自設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)口，他的母親將圖樣寄給了彼得。經(jīng)過(guò)討論，在彼得·維斯特巴卡的力主下，一道完全按照伊凡的圖樣設(shè)計(jì)的“伊凡關(guān)”出現(xiàn)在了“憤怒的小鳥”中。

“你知道，我們的房子不大。有時(shí)候，看到玩家們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的好點(diǎn)子，喊一聲，他們馬上就知道了。”無(wú)障礙溝通、注重同客戶互動(dòng)，在彼得來(lái)到之后，這已經(jīng)成為了Rovio最具特色的企業(yè)文化。“曾經(jīng)有一度我們40個(gè)人的團(tuán)隊(duì)中有23個(gè)人專司回復(fù)郵件和twitter。我們盡量回答每一封電子郵件里的問(wèn)題，有時(shí)候我也在twitter上面回答。”而在這時(shí)候，他會(huì)給自己起一個(gè)綽號(hào)，叫“魔法老鷹”。

“現(xiàn)在，剩下來(lái)的唯一的事情，就是游戲要足夠好。”在“憤怒的小鳥”已經(jīng)在全球爆紅之后，這句話則是經(jīng)常被彼得掛在嘴邊的口頭禪。

粉絲團(tuán)，豪華到讓人眼暈

在中國(guó)，李開復(fù)或許是最高調(diào)的“憤怒的小鳥”的粉絲，他不僅可以在創(chuàng)新工場(chǎng)年會(huì)上公開模仿橫眉立目的“憤怒的小鳥”，還公開表態(tài)自己的通關(guān)級(jí)數(shù)非常之高。

沒(méi)有人會(huì)付給他一分錢的宣傳費(fèi)，但像李開復(fù)這樣的“憤怒的小鳥”的義務(wù)宣傳員卻是數(shù)不勝數(shù)，而且一個(gè)個(gè)都身價(jià)不菲。

英國(guó)互動(dòng)游戲協(xié)會(huì)的安迪曾在自己的Twitter上透露，首相大衛(wèi)·卡梅倫是《憤怒的小鳥》的狂熱粉絲，并且購(gòu)買了完整版的游戲。

今年3月，美國(guó)數(shù)百名政治家前往華盛頓探討國(guó)家局勢(shì)時(shí)，南卡羅來(lái)納州州長(zhǎng)Nikki·Haley居然無(wú)視總統(tǒng)奧巴馬的演講，中途拿起自己的iPad玩起了“憤怒的小鳥”并引來(lái)了圍觀無(wú)數(shù)。

“我兩眼冒金花，覺(jué)得每個(gè)通關(guān)級(jí)別上都有三顆星。”安娜·肯德里克，這位曾經(jīng)獲得英國(guó)學(xué)院獎(jiǎng)提名的女演員曾對(duì)《時(shí)代周刊》如此表示，“我如此沉迷于《憤怒的小鳥》，是不是要通過(guò)治療，才能擺脫它呢？”

著名脫口秀主持人科南·奧布萊恩在YouTube上傳的一個(gè)視頻中，吹噓自己已經(jīng)闖到《憤怒的小鳥》的第四關(guān)，而諾基亞執(zhí)行副總裁恩瑟?jiǎng)t對(duì)他的同事說(shuō)：“我喜歡這游戲!已經(jīng)玩到39關(guān)了！”

每當(dāng)這些消息迅速傳播的時(shí)候，也是“憤怒的小鳥”銷量再創(chuàng)新高的時(shí)候。

這是為什么呢？又有更多人在更重要且致命的媒體上展開了討論——《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄作家麥特·里德雷甚至嘗試從人類進(jìn)化的角度解釋問(wèn)題。他認(rèn)為《憤怒的小鳥》的流行，源自人類對(duì)拋物線的迷戀。“人類獨(dú)特的身體構(gòu)造在對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)投擲物體上很在行。”

除了這些，“憤怒的小鳥”還應(yīng)該感謝這個(gè)觸屏手機(jī)和智能手機(jī)普及以及游戲平臺(tái)開放的時(shí)代，“不相干的人代表用戶來(lái)決定什么是好的游戲，什么是壞的游戲”。就像維斯特巴卡調(diào)侃的那樣，假如Rovio早幾年開發(fā)出“憤怒的小鳥”，并找到運(yùn)營(yíng)商說(shuō)“我們有一款這樣的游戲，用彈弓把一些小鳥發(fā)射到一些綠色的豬身上”，那么后者一定會(huì)回答：“這不是紙牌游戲，我們不感興趣。”

“憤怒的小鳥”還將繼續(xù)往前飛，還將有更多的綠色小豬會(huì)因?yàn)橥档岸幌麥纾▲B們的志向絕不僅僅限于此，進(jìn)軍Face book和打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)王國(guó)是它目前的終極志向。

就好像一部電影結(jié)束的片尾，工作人員的名單一點(diǎn)點(diǎn)向上滾動(dòng)，隨著“憤怒的小鳥”越飛越高，屬于它的這份名單也將越來(lái)越長(zhǎng)。

“我們的野心很大。”彼得·維斯特巴卡似乎忘了之前“我們是小公司”的自謙，“請(qǐng)不要把 Rovio當(dāng)作一家手機(jī)游戲公司，其實(shí)我們是一家?jiàn)蕵?lè)媒體公司。”

尼可拉斯·赫德說(shuō)：“我知道游戲產(chǎn)業(yè)有多么脆弱。我很樂(lè)觀，但我認(rèn)為目前我們還有走，我們應(yīng)當(dāng)跑起來(lái)。”話音未落，米卡爾·赫德開口了：“我們不可能一步登天。一切都得慢慢來(lái)。”