歪著腦袋賣檳榔

在群雄爭霸的湖南檳榔市場，“雄究究”檳榔上市僅3個月，月銷售額就飆升至4500萬。不僅引來競爭對手的積極跟進，還引來了多達18個“山寨”廠家的抄襲。湖南省工商局一位負責人表示：在他的30多年的打假經歷中，從未見過一個品牌被人如此“狂熱”的仿冒，那些經常“被山寨”的國際知名品牌都難以企及。

湖南檳榔，讓你咋舌

與海南、臺灣地區嚼檳榔鮮果不同，湖南人嚼的檳榔要經過脫水、炮制、點鹵等二十道工序。這種獨特的加工方法，使得檳榔更耐咀嚼、口味更多樣、對人體的刺激更強烈、成為眾多男性鐘愛的“植物口香糖”，造就了一個超過60億元的巨大市場。

湖南檳榔市場主導產品有兩種：一種以煙熏脫水，稱為煙果，受到中度和重度消費者的親睞，也是各廠家競爭的焦點。另一種以烘焙脫水，稱為青果，在省內只有少數地區的為數不多的消費者食用。目前90%的市場是屬于煙果這一品種。

最好的煙果外形兩頭扭曲、紋路細而深，被稱為“究頭”（究在湖南方言中有歪、扭曲的意思），“雄究究”命名中的“究”來源于此。究頭檳榔耐嚼肉質細膩，因而市場售價較高。究頭原果又按品質分為大究頭、中究頭、小究頭三種。在“雄究究”出現前，消費者心中只有一個大究頭的概念。“雄究究”上市必須要挑戰消費者腦海中大究頭才是究頭的習慣性認知。

洞悉市場機會，新品也能“雄究究”

“雄究究”雖然選擇了究頭煙果的產品定位，但并不準備加入大究頭的競爭區間，而選擇以小究頭產品切入市場，原因有三點：

1、“大究頭”售價較高，廠家爭先搶購原果，導致本不便宜的原果價格不斷飆升；

2、“雄究究”廠家手中握有大量小究頭原果貨源，收購價遠低于大究頭；

3、廠家研發出獨特的生產工藝，能夠保證小究頭品質達到大究頭的水平。

新品上市，就是上一個概念。成本低、利潤高、需求大，“雄究究”推出勢在必行，但煙果市場已經擠滿了大大小小十多個廠家和品牌，排名前五位的品牌都鉚足了勁要成為贏家，任何一個檳榔新品的推出，都等于在夾縫中求生。加上大究頭就是究頭的認知已經在消費者心目中根深蒂固，“雄究究”貿然以究頭概念上市，顯然難以服眾， “雄究究”上市的機會在哪里呢？

在對各檳榔品牌進行調查了解后，我們驚喜的發現“雄究究”完全可以以究頭概念上市。

原來，大究頭品質雖高，但原果產量有限，如果廠家聲稱自己的產品就是究頭，可能會在短期內能拉升銷量，但后續生產難以維繼，所以銷量達到一定規模的廠家，都不敢大面積的推廣究頭產品， 以究頭作為產品概念居然是一片人跡罕至的處女地。

手中握有原料、技術概念三大先機， “雄究究”上市傳播的目標變得異常單純：掀開羞答答的蓋頭，大膽亮出“究頭”檳榔的身份，一舉成為消費者心中的“究頭”第一品牌。

歪腦袋的檳榔歪著腦袋賣

我們為傳播的實施訂立了兩條準則：

“究”字準則：文字、聲音傳播內容必須是含有“究”字的口語，利用 “究”與“就”同音，創造一種非“究”不可的語調和主張。如：“究”要吃雄究究。

互動準則：無論是平面還是影視，廣告必須讓受眾產生“歪腦袋”的動作或接受到“歪腦袋”的信息，在互動中將“究頭”概念深深深深地植入受眾腦海，如：演員一邊歪著腦袋表演。具體執行時，平面、電視廣告的主視覺元素一律順時針旋轉90度，這種反常的構圖本身創意不僅使畫面沖擊力大大增強，還讓人不得不歪著頭才能看清信息，從而達到了“歪腦袋”互動效果。

2010年4月中旬，一組必須歪著腦袋看的畫面，讓湖南的電視屏幕、公交站臺同時旋轉了90度，橫置的畫面里，不同身份的人拿著“雄究究”包裝，一邊扭著腦袋、一邊說“我就吃好檳榔”、“我就賣好檳榔”、“我就送好檳榔”、“我就生產好檳榔”，讓湖南的檳榔愛好者瞬間記住了“雄究究”這個名字，并宣告“雄究究”究頭檳榔正式上市。

2010年5月中旬，傳播畫面的主角成了3位身著海南黎族服飾的農民，他們捧著新鮮采摘的檳榔鮮果，臉上洋溢著豐收的歡樂，用一句“我就種好檳榔”，吊足了檳榔愛好者的口味，原生態的畫面，讓人按捺不住嘗鮮的沖動，也讓“雄究究”上市第一月的銷量刷新至160萬包，實現銷售額500萬元。

一個成熟市場還能誕生多少奇跡

“雄究究”檳榔上市3個月，月銷售額從500萬元/月飆升至4500/月，增長了800%，成為湖南檳榔史上的新傳奇，廣告運動從三個層面發揮了推波助瀾的作用：

產品認知度：有效地突出和強化了“究頭”檳榔的認知，消費者對“雄究究”是“究頭”檳榔的認知度，超過了預期的80%，到達了93%，在非檳榔消費人群中的認知度也達到了4.2%。

品牌知名度：用“歪腦袋”互動的方式構建起獨特的品牌傳播形式，為品牌注入了不可復制的品牌基因，針對消費者的調查結果顯示，正是因為獨特的創意，讓他們眼前一亮，迅速記住了“雄究究”這個品牌，從而把“雄究究”知名度推到消費者提及率的第二位，實現了知名度進入前三的廣告目標，而知名度第一的品牌經歷了10年的傳播積累再擁有今天的地位，其投入的經費更是“雄究究”的N次方倍。

銷售額提升速度：廣告目標中有一項考量指標就是以上市當月為基數，3個月內增長300%，雄究究2010年4月中旬上市，一個月后銷量達到160多萬包，銷售額500萬，依此計算，7月份的單月銷售應該達到480萬包，銷售額達到1500萬元。而根據7月份銷售統計顯示，雄究究月銷售額已突破4500萬大關，即一個月賣出1500萬包，是預期的8倍。